现代的市场竞争已经到了白热化程度，很多企业因此提出了“深度分销”、“助销协销”、“联销体”等各种营销新思路。

　　“深度分销”等营销模式，确实代表着将来营销的方向；但它们就适合众多中小企业吗？

　　完美的未必是适合的，不适合就必定不是最好的。只有适合的，才是最好的。

　　“深度分销”适合于基础较为雄厚、渠道已经基本能够驾驭、营销队伍基本成型的大中型企业，而对于渠道都还没建立或者不完善的中小企业来讲，要“深度分销”，其“深”从何而来，它连“销”都还不完备啊。

　　我们结合多年的策划经验，根据中小企业渠道的薄弱现状，以及中小企业营销人才的匮乏等情况，提出另一套营销模式，专门适合于中小企业，或者适合于营销刚刚起步的企业，那就是“粗放式营销”模式。

　　所谓粗放，是指眼光要高、要大，步子要大，浅尝则止，要象张飞，该粗则粗，切忌精细，也不能深入，深入看起来很美，但其实是个美丽的陷阱。　　　　　　

　　放眼全国，全面撒网

　　由于受到“农村包围城市”的理论的影响，我们很多企业在做营销时，一上来就从农村开始，从小地方开始，从小犄角旮旯开始。做了10年，还是一个名不见经传的小企业。

　　就好象要卖鸡蛋，你在一个村子里卖，一年能卖100个；你到县里卖，一年能卖10万个；你再到省里卖，一年能卖1000万个；你如果在全国卖，那就不计其数了。心有多大，市场就有多大。中国市场处处都是机会，你为什么要老守在自己的那“一亩三分地”里打转转呢？为什么不放眼全国呢？

　　中国市场还远没有到决战的时刻，也还远没有到彻底细分的时刻，你只固守某个区域市场，那就是你误判形势，以为决战到来了，只要独霸一方就能躲过决战；以为细分某个区域市场，也能避免与别人决战。其实，这样做，是你超前了，你走了三步路，本来你只要走一步路，就可能达到成功，走了三步路，不但不能成功，甚至可能是让你离成功渐行渐远。

　　所以，在做市场时，第一步就是市场布局，市场布局要有雄心壮志，要放眼全国，要打大市场，在全国范围内建立渠道和市场，要全面撒网。

　　举个例子，一个渔夫去打鱼，他如果用一张网孔很密的小网去打，每次只能打一小片，打到的鱼自然很少；但是，如果他用一张网孔编得比较大的大网去打，虽然有的小鱼会从网孔里钻出去，但他的网打得很宽，所以打的鱼自然就多，而且鱼还要大个些，收获自然更大。

　　做全国市场，也是如此，要全面撒网，只要有经销商的地方，我们都去做，只要能产生销量的地方，我们都去做。

　　没有谁说一开始做市场，就要划出自己的根据地的，所谓根据地，一定是要先有根，后有据的，只有在某个区域市场做了两年，基础好了，有根了，才能重点发展该市场。哪有上市之初，就把某块市场划做根据地的，你连市场基础连根都没有，如何去据呢？又如何去割据呢？

　　广种薄收，与市场同成长

　　原始先民甚至当今部分深山居民，在耕种时，采取的方法是，把所有的平地、洼地和山坡上的草木，都先一把火烧掉，然后直接把豆啊麦啊的种子往地里一撒，简单用粪水一泼，就算施肥了，之后就不再怎么搭理这些农作物。任其自生自长。到秋收时，再上去收割。

　　这样，先民们一是省事，二是确实没有精力和能力去深耕细作，只能采取这种简易操作方式。虽然每一亩的产量不高，但他们始终谨记一个原则，那就是要广种，让可以种的地无限宽广，这样以数量弥补质量，收获也能够养活一大家人，甚至还有很多剩余。

　　中小企业做市场，跟原始先民有很多相似的地方，首先，自己的实力不够，其次，营销人员和营销能力不够，不能对市场作精耕细作；因此，广种薄收，就是最适合中小企业的方法。

　　广是指数量，首先是做全国市场，让市场的数量无限多，其次，是指经销商和终端，要让经销商和终端的数量无限多，有了这几个无限多的数量，企业就做到了“广种”。有了广种，是否薄收就不重要了，因为有的地方可能薄收，有的地方甚至无收，但有的地方却可能厚收，这样综合起来考量，企业也是能够成长的。

　　有了广种薄收，企业就可以与市场一同成长，一年两年广种薄收，三年四年后，我们有了基础去精耕细作，就可以与顾客一同成长了。

　　当然，在做广种薄收这种营销时，我们首先是要做大市场，做大渠道，但同时，更重要的是不要忘了，要做大品牌，要依靠渠道来驱动品牌，另外，也还要投入资源，主动去打造大品牌，至于如何去打造大品牌，前文已讲述过，在此不赘述。

　　只有做大市场与做大品牌，比翼齐飞，企业才可能良性成长，才可能做大。

　　借“船”出海，高利润强推渠道

　　在市场建立初期，中小企业没有力量自己去做终端和做市场，因此，只能依靠经销商。我们所说要借的“船”，就是经销商的“船”。

　　经销商在当地有自己的分销网络，有自己的终端，有自己的业务员队伍，还有自己的社会关系，而且他们熟悉当地市场的消费形态，总之，他们已经建好了自己的“船”。但他们没有自己的产品，只有锅，没米，要等米下锅。

　　企业呢，有自己的产品和项目，但是没有“船”，却又必须要出海，怎么办？自己去造船不现实，你能造一个海域的船，能造所有海域的船吗？当然不能。既然不能，那不妨去借船，向全国各地的经销商借，一个区域借一只，合起来，就把所有的海域都占满了。

　　所以，中小企业借经销商的船出海，是一条最快捷安全之路。

　　我们要充分利用经销商的力量，去建立渠道网络，去分销产品，去开展促销，产生销售。把他们能做的事，都交给他们去做，把他们用足用到底限。

　　另外，为了让经销商的“船”无限多，所以在挑选经销商时，不必过于苛刻。我们把各个区域市场的销量目标先定出来，然后，根据这个目标，来确定要完成该目标起码要达到的经销商的网络和运力要求，有了这个基本的要求，我们挑选经销商，就不要求全责备，只要符合基本要求，都可以把代理权给他。

　　也就是说，我们不要把经销商的门槛设得太高，要合适，甚至降低门槛都行，只要他肯“先交钱、后给代理”，都行，企业要先拿到钱，那才是上策。

　　但同时我们也要考虑到，“欲先取之，必先予之”，我们想借经销商的船出海，他们也有他们的需求，而且经销商都“贪得无厌”。企业必须先理清楚哪些东西是可以“予之”的。

　　一个好的产品和项目，是经销商选择的必备条件。除此之外，经销商还看重代理此产品的利润空间。为了满足其需求，企业宜于采用高价产品高额利润的方式，去强推渠道。在制定渠道利润的时候，既要充分考虑一批的利润空间，但更关键的是，要考虑二批的利润空间。要让二批透支名牌，带我们的产品。二批带我们的产品的前提是高利润诱惑

　　千万不能在产品还没畅销时就把二批的利润释放完，要分多次释放??要知道，二批消化利润的时间非常快。

　　“二批是名牌杀手”，过不了二批这一关，就像男人过不了美人关一样。这个市场卖假货的是二批。

　　所以说我们不管价格如何设计，在销售中，一定要学会设计二批的利润，如果不会设计二批的利润，再好的产品没有用。要会设计二批的利润，但这个二批的利润并不是越多越好，为什么？因为二批再高的利润，马上会把它消化掉。因为一批可以独家分销，二批独家分销是极其困难的。当然也有做得好的，一般都很难做到。

　　二批的利润要设计，这是第一。第二条，二批的利润不要一次释放完，要分几次给，最害怕那种状况出现，你把该给的通路利润一次给完了，产品还没卖开，就意味着死亡。你要分几次给，有节奏地给。等到最后，你不给了，他还得卖，因为有人要买。

　　粗放营销，切忌孤军深入

　　全国性渠道建立起来以后，中小企业下一步的工作就是营销系统的管理与维护。我们总结出中小企业粗放式营销的20字方针，即“充足供货、高空拉动、政策支持、粗放帮控”。

　　充足供货：企业有了全国性渠道，自身的产能问题必须解决，有了能够保障全国市场的产能，才能去做全国市场。产能是基础，是万利之源。

　　我们以前策划的一个企业就吃了这个亏，招商之前，我们提醒企业老板要保证产能，老板一直说没问题。当全国招商会召开后，招商总金额接近2个亿，但该企业原有的产能只能保证几千万的产量，于是，在上市之初的三四个月，经销商天天催要货，但发不出货。

　　我曾经陪同该企业营销总监出了一次短距离差，在2个小时内，经销商电话不断，起码有五六个经销商催货。

　　正是由于产能的不足，导致这个企业虽然招商形势一片大好，但产能跟不上，导致很多经销商撤柜，再加上该企业后续的营销服务跟不上，渠道大乱，最后，该企业基本失败。招商的大好局面，也功亏一篑。

　　高空拉动：中小企业打广告并不会马上成就品牌，打广告和打品牌有时不能等同起来，但是打广告会刺激渠道刺激消费，最重要的是给经销商以信心，为渠道稳固而打广告。

　　既然我们要打造品类第一品牌，要做领袖，因此我们要集中火力，选择具备领袖气质的媒体。谁是最有领袖气质的媒体，当然就是央视。散弹打鸟不如一弹打鸟，你把几千万广告费平均分散在各个地方台和卫视，效果并不好；假如你有2000、3000万的时候，不打中央台就比较可惜。

　　央视广告主要起到两方面的作用：发布信息；产品“背书”。毕竟，中国目前的消费者大多数对央视这个品牌还是非常认可的，认为能在央视做广告是企业实力的体现。弱势品牌一定要善于利用强势品牌做产品“背书”。中小企业利用中央台打广告，就是利用中央台为自己背书，同时，这也是最节约的广告方式。

　　 因为，你要打全国市场，如果把媒体资源分散来打各个地方台，看起来是节约了钱，但是，地方台的覆盖能力有限，很多地方都覆盖不到，对于没覆盖的地方，等于没做广告；如果用中央台，立马就能覆盖全国，而且显得企业本身有实力，何乐而不为呢？

　　政策支持：在销售政策支持上，除了要有高额的利润空间外，我们还要对经销商做更多的支持。

　　但是，并不是经销商所要的所有支持，我们都给他。我们要有选择性的给。其中有个原则就是，只要该支持是有利于促进销量的，都可以考虑。比如：进店费用、铺货费用、大卖场特殊陈列位置、堆头费用、促销活动、终端生动化物料之POP海报和易拉宝等等，企业都可以对经销商进行特殊支持，而且，一旦答应的政策支持，就必须履行承诺。

　　粗放帮控：渠道建立之初，我们可以对经销商做一些助销协销工作，但也只是限于粗放的帮控，不能太深入。

　　首先，企业可以派出销售人员帮助一批发展二批和招二批，这一个方面是为了快速帮助一批完善分销，另一个方面，企业也要与一批下面的二批建立关系，这样对将来掌控一批就有了基础。所以，企业要大力帮助一批招商，帮一批组织招商会，制定招商政策，甚至帮助一批去谈二批，去选择二批。

　　其次，企业可以协助经销商铺货，这也是既为了企业快速铺货，也为了企业能与终端建立联系。具体的铺货方法，前文的爆发式铺货已经阐述过，不再赘述。

　　总之，中小企业的粗放营销，就是要与经销商进行明确的职责分工，企业的职责就是实实在在做好上文讲的“充足供货、高空拉动、政策支持、粗放帮控”的二十字方针，除此以外的，企业就尽量不要参与，防止深入下去，深入是大忌。其余的工作，都应该是经销商的事，经销商必须办好，这样才能达到企业借经销商的船出海的目的，否则，企业“越俎代庖 ”，就得不偿失了。　

　　先乱后治，渠道采取掠夺式

　　初级阶段，企业的渠道力求以数量决胜负，经销商数量是制胜关键，把渠道的质量摆到次要的地位去。求全责备，希望完美，在初级市场，那是水中月，镜中花，看起来很美，但其实不中用。因为，初级市场的开发手段，是掠夺式的，而不是维护式的，更不是调整式的，只有象狼一样去掠夺渠道资源，狠狠地多咬几口，一口咬到骨头，多撕几块肉下来，企业才能更好地存活下来。掠夺渠道，就是养活自己之道。

　　那么，掠夺过来的渠道，虽然数量庞大，但有可能水土不服，与企业不匹配，甚至有的渠道资源质量低下，容易导致渠道混乱。 在此过程中，企业不要怕渠道乱，不要怕渠道数量太多管不过来，要抱定一颗平常心，由它乱去吧，只要能把产品卖出去，只要能把渠道建起来，渠道质量的提高，渠道的治理和规范，一步一步来解决。

　　一句话，初级阶段的渠道，就应该是去掠夺，不怕乱，采取先乱后治的办法，先把企业本身壮大了再说。

　　搭建营销队伍框架，切忌求完美

TAG:|中小企业|营销|法则|