会设问，才会有成功营销_营销方略_销售商俱乐部_产品资讯

百安居中国区总裁卫哲最近在中欧国际工商学院发表了一场题为《市场营销是艺术亦是科学》的演讲，一上来，就是提问。这位年轻的CEO特别强调：市场营销就是和你顾客的交流。交流是什么？不是喋喋不休的自说自话，交流第一步是听，学会设问是营销的关键。

　　四个词一个不能少
　　卫哲说：“市场营销战略是公司业务战略的一部分”。这是句大白话，淡淡的就像没说一样。但卫哲认为恰恰有很多公司陷入误区：有的公司觉得市场营销和公司的战略没有什么关系；还有的以为公司的战略就是市场营销，把宝都押在市场营销上。常可听到这样的话：我们公司就是市场营销不行，其他做的都很好。或者说：我们公司就是市场营销做得好，没有别的战略。
　　那么，什么是业务战略呢？卫哲的理解是：是用你最具有竞争力的优势向顾客提供与竞争对手不同的产品、服务，并给你的顾客带来最大的价值。卫哲强调：“最具有竞争力的优势”、“差异化”、“顾客”、“最大的价值”这四个关键词一个都不能缺。
　　第一，你的业务战略要以客户为中心。现在很多公司的战略是以股东为中心，想的是怎么让我的股东满意，但其实，先有满意的顾客才会有满意的股东，所以应该顾客第一，股东第二。
　　接下来，你的战略不是别人可以简单模仿和抄袭的，必须是你的相对优势。用你的相对优势干什么呢，是搞差异化。你要把你的相对优势转化为向你的顾客提供价值，就是说你给顾客提供的是比他在别的渠道得到的更有价值的东西。所以不要一谈市场营销就想到要做很多动作，今天做这个，明天做那个，而是要先问一下自己有没有业务战略。

　　我们可以赢什么？
　　那么，如何发现公司的业务战略？卫哲说，这就得问自己一连串问题了，首先要问“在某一个领域我们赢了没有”，就是我们可以赢什么？宜家把老店关了开新店时打出了一句口号：“大宜家，小价格”。因为老宜家给人的感觉一个是太小太挤，第二个是太贵。所以新宜家打出了和以前作对比的新口号。
　　卫哲透露，百安居1999年刚开第一家店时的广告第一句话是“全空调购物”，当时在上海没有一个地方买建材是带空调的；第二句是30天无条件退货。为什么这么喊？也是从“我们赢了没有”上找突破的。
　　第二个问题是要问：你赢得多不多？赢得不多也形不成差异化。卫哲说，空调环境百安居有别人没有，所以当然赢了很多，但如果你说30天无条件退货而别人说28天可退货，那就建议你别喊了，因为你赢的不多。
　　第三个问题是要问：你赢的东西是可持续的吗？如果你开空调，明天马上跟着有十家商店也开空调，那么你赢得也不可持续，你就不能再这么打广告了。
　　最后一个要问自己的问题是最关键的，就是你赢的东西对消费者来说重要吗？有没有空调对消费者来说重要吗?30天无条件退货对消费者来说重要吗？你要找到一个对消费者非常重要的，而且还是你的相对优势。当时百安居有什么相对优势呢，就是全空调，既对消费者重要，又有相对优势，还有，至少在1999年的夏天可以保证全上海找不到第二家建材商店有空调的，可以持续整个夏天。
　　卫哲说：当你问完这些问题，公司的业务战略也就产生了。

　　按顺序出牌
　　百安居现在也做起了家电、软装潢。卫哲用上面一套理论来为这些举动解释：“第一，这些业务对百安居的客户来说是重要的，因为他装修的时候希望把家电一起考虑进去。第二，我们赢得了吗？百安居卖家电能和国美、苏宁拼吗，如果我们和他们卖的一样我们肯定赢不了，所以我们的突破口是厨电，而且我们就卖三个牌子，这三个牌子和百安居有千丝万缕的关系，虽然我们卖得没有国美、苏宁多，但是我们的条件要比他们好。”
　　卫哲回顾，这五年来百安居打过这样几张牌：第一张牌打的是质量和购物环境；第二张打的是价格；然后打的是时尚牌，进入白色家电和软装潢。为什么要打价格这张牌？卫哲的解释是：“因为我们当时找不到任何一个别的对消费者来说更重要的差异化，价格差异化也是差异化，关键是你有没有能力打。打价格差异化这张牌时你得问自己，价格差异化对顾客重要吗？当然重要。但是你的价格可以跟别人差很多吗？如果你比别人只便宜一分钱那就不要搞这种差异化了。还要问的是你打价格牌是可持续的吗？打的起吗？你若没有打价格牌的相对优势，就不要轻言价格战。”

　　不要把“听”弄复杂
　　说到这里，卫哲又问：市场营销到底是什么？他自己的回答是：市场营销就是你与顾客交流，但和顾客交流不是你喋喋不休的去倾诉，市场营销是公司的耳朵，是公司的嘴巴，但首先是耳朵，你得先听后说。
　　卫哲说，百安居打出的每一张牌都是顾客告诉我们的。怎么听？现在中国一些企业也重视起市场调研和客户调研了，但被做市调和客调的公司搞得很复杂，一份问卷要一百多页，钱也花了不少，而你想要的答案却没有。听有这么难吗？卫哲觉得没有必要搞得这么复杂，他说：“我建议你设计市场问卷时多用是和不是，千万不要量化，否则答题的主观成分太多了。”
　　接下来，卫哲拿百安居作例设计了一份问卷。“这些问题都问过一遍的话，那么公司问题出在哪儿，顾客有什么要求等问题基本上也都弄明白了。”
　　第一个问题：听说过百安居吗？你只有两个答案：是和不是。如果问一百个顾客都回答“不是”，那么就是说别人不知道这个品牌。这个问题很好解决：打广告。
　　第二个问题是：你去没去过百安居？如果答案是没去过。这就发现问题了，听到了为什么还不去？大部分顾客说不方便，太远了。这就告诉我们要多开店，接近消费者。百安居在上海开第二个店的广告就是说“多一家更靠近你的家”。
　　第三个问题：你买了没有。如果顾客回答说“我想要的东西没有”，这就说明商场的产品不全。还有的顾客会说想要但是太贵、服务不好等等，这样你就可以发现更多的问题。出现顾客来了以后不买东西之类的问题，跟市场营销人员关系不大，问题主要应该出在采购、营运上。
　　下面你还得问：你买全了没有？买的多不多？买了下次还来不来？你会介绍别人来吗？如果这些问题一路下来都得到“是”，那么你就赢了。

　　到底“说”给谁听？
　　听后面是说，那么，怎么来“说”呢？卫哲认为关键是要弄清你跟谁说。很明显，你应该对顾客说，但是许多企业做的时候却把这条给忘了，跟竞争对手说去了。比如竞争对手喊出来了一个口号你不服，你也想喊喊，但是最后你并没有说给你的顾客听，你是说给你的竞争对手听了，有时候你是说给你老板和股东听的，有时候是说给你的供应商听。
　　卫哲说：“企业中市场部的职责是听、说、用脑子想，所以市场部结构应该有三块，但听应该是主力军，是金字塔的顶部，哪个市场部如果没有调研的话，或者是在金字塔的底部，那我建议赶快关门。一定要先听，否则后面就是瞎说了。”

　　无法考量，就无法管理
　　全世界顾问公司虽然林林总总，但卫哲认为：归结起来也就只有两类，一类是帮助你怎么听的，一类是帮助你怎么说的。你耳朵不好使就找人帮助你听，嘴说不清楚就请别人帮助你说。市场顾问公司可以帮你听，可以帮你说，唯一帮不了的就是帮你想。因为没有人比你更了解你们公司的业务。你若是把市场营销的大脑包给第三方，那你这个公司离变成白痴不远了。耳背和嘴巴不利索没有关系，但是脑子不能不利索。
　　市场部的预算有时候大得令人羡慕，有时候又非常悲哀，企业手头一紧先砍市场部，好像市场部的预算没有办法量化，说高就高，说低就低，很艺术化，但卫哲认为：市场部的预算可分两块，一块是做定位的，这块预算是老板最不愿意给的。为什么呢？因为看不见销售，但是这块是一定要做的。可口可乐已经这么多年了还在做品牌广告，就是为了保护他的品牌。另一块是做促销，这一块就要把销售指标跟上去。一分钱下去应该带动五毛钱的销售，投入产出要计算出来。考核市场部促销广告要用这个方法。市场营销确实有艺术的地方，但是也是科学，应该被科学的量化。“如果你无法考量，就无法管理。”卫哲总结道。

　　“保理”为中小企业融资
　　说起银行的保理业务，不少中小企业的财务人员都会认为这是和大企业、跨国公司相关的贸易融资产品，殊不知中小企业也可办理保理业务。
　　所谓保理业务，用通俗语言来表述就是，企业将应收账款交给银行来打理，或者说由银行购买企业的应收账款，并承担起催收、账务管理、融资、坏账担保等一系列职责。企业通过银行的保理服务，既能规避收款风险，提前实现销售收入，又能降低财务管理和融资成本，更能有效地规避汇率风险。
　　保理业务具体分为有追索权和无追索权两种。有追索权的保理业务，是指银行购买由根据其与买方订立的商品销售或服务合同产生的应收账款。一旦买方到期不付，卖方有义务对银行购买的应收账款进行回购。无追索保理业务，则是指银行买断卖方的应收账款，在买方不履行付款义务时，银行作为债权人向买方进行追索。
　　到银行办理保理业务，不仅可以使大企业优化财务指标，向股东提交一份更具吸引力的财务报表，更能使中小企业第一时间获得现金流。国外有人作过统计对比，同等条件下，使用保理服务的企业比不使用保理服务的企业，平均利润水平要高出10%以上。目前，已有相当一部分大企业和跨国公司的财务人员熟练并乐于运用保理业务实现资金快速运转,而中小企业尝试这一融资方式的却是少之又少。目前中国银行为各类企业提供的贸易融资方式就有40多种，而保理业务正是其中之一。
　　例如，和信誉良好海外企业合作的中小企业，通过保理业务融资流程如下：某小企业和某海外企业合作，为其提供原材料生产，作为卖方的小企业必须在3个月后才能收回应收账款，如果不做任何融资，就丧失了该笔资金在这段时间的赢利能力。如果办理保理业务，银行愿意接受信誉良好的海外企业的应收账款，就会在第一时间支付给作为卖方的该小企业现金，使得该企业可以充分利用该流动资金获利。
　　此外，通过保理方式融资比通过贷款融资更有利于中小企业塑造良好的财务报表。由于应收账款和银行贷款都在财务报表上表现为负债，而通过保理融通资金不但不增加负债，反而表现为应收账款减少现金流增加。
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