“按订单组织货源”挑战烟企运作模式_营销方略_销售商俱乐部_产品资讯

有关人士指出，随着“按订单组织货源”推广范围的逐步扩大，将会对卷烟工业企业带来重大影响，必将改变未来企业在生产、流通、销售等领域的运作模式。
    自去年7月开始，大连、深圳、杭州等3个城市，成为按照客户订单组织货源的第一批试点城市，开始了对现行烟草管理体制和运行方式的重大变革。今年，山东、山西又成为第二批试点省份。
    据了解，就现在卷烟市场来看，卷烟品牌过多过杂，品牌并没有通过市场竞争进行淘汰，许多地方的强品牌不强，弱品牌不死，消费者需要的卷烟供不应求，消费者不喜欢的卷烟有些积压，一些地区的地方专卖、地方封锁还比较严重。如果真正按市场需求组织货源，实际上就是要遵循消费者的需求，消费者喜欢哪个牌号就订哪个牌号。在众多品牌中就会有所取舍，真正适合消费者喜好的卷烟品牌才会留下，那么商业企业的营销就能适销对路，在物流配送上就会更加顺畅。
    大连市烟草公司一位负责人说，最大的问题还是货源可供量与市场需求之间矛盾的问题。既然是“按订单组织货源”，那么市场的真实需求就应当得到基本满足，可是目前卷烟工业企业无论产品的数量还是结构都满足不了商业的需求，零售户对烟草公司意见较大。实际上，这是计划与市场碰撞的必然结果。目前，在大连、深圳这些试点单位，有效货源供应紧张的问题也都有所显露。
    其次，品牌整合和市场需求之间的矛盾也不容回避。去年8月，国家推出《百牌号品牌目录》，意在通过整合品牌数量，培育大品牌。但是，在试点中对于一些传统的中低档烟品牌的切换遭遇很大的难题。
    第三，“按订单组织货源”拉近了工商企业之间的距离，同时对工商企业之间的协作也提出更高的要求。作为市场经营主体，工商企业都有自己独立的经济利益，因此有时候行业整体利益的一致性与主体利益的差异性之间的矛盾会表现得比较突出。
    另外，像如何最大程度地保证订单需求和市场实际消费需求之间的对接、解决工商月度合同衔接和货源调运操作上的矛盾，调动省外部分卷烟工业企业对试点响应的积极性等难题都是试点单位不容回避的问题。
    业内人士分析认为，“按订单组织货源”将给卷烟工业企业运作模式带来重大挑战：
    一是对传统的生产方式是个挑战。现阶段还在计划生产观念支配下的企业，能否及时、定量、准确生产出商业企业所需的卷烟，并且保证物流的快捷、有效，对于订单订货是极其重要的。
    二是对产品结构调整是个挑战。企业能否按照“生产安排服从市场需求”的原则进行产品结构的调整，能否根据客户订单信息和商业企业的市场需求预测安排生产，这些问题都至关重要。
    三是对传统的营销模式是个挑战。过去烟草行业由于商业企业在品牌的市场准入和总量控制上具有较高地位，因此企业一直是依靠烟草公司往下压任务、搞促销，而对市场变化很少关注，要真正转变营销运作模式会遇到更多的困难。
    四是对目前的信息管理水平是个挑战。“按订单组织货源”的前提是真正了解市场需求，真正清楚消费者的喜好，这将给的服务营销管理带来新的课题，它要求工商之间必须建立畅通、对等的信息渠道。
    五是对弱势品牌的生存与发展是个挑战。按订单组织货源，必然带来行业资源进一步向强势企业和强势品牌集中，对于市场知名度不高、基础薄弱的品牌将会面临更多困难，对于同一品牌下不适合消费需求的产品也会增加被市场淘汰的几率。
    专家认为，卷烟工业企业要想应对“按客户订单组织货源”带来的挑战，必须在很多方面进行调整。
    首先，企业要对生产计划周期进行调整，要将过去以半年或年度为周期安排生产计划调整为以月为周期流动安排计划、组织生产。并注重实现协调可持续发展，使计划、原材料等生产要素能够实现宏观总量上的综合平衡和优化配置。
    其次，企业的品牌战略也要调整。要变“以生产为导向”为“以市场为导向”，围绕全国大市场，建立大品牌战略，加强品牌的维护，要更加注重长远规划，注重企业品牌发展战略的研究，使品牌定位更加准确。
    第三，要关注市场的变化，提高生产经营的市场化水平。研究市场消费特点，寻找市场的真实需求，及时把握市场发展动态，及时调整企业的经营活动。要加快建立工商一体化培育市场、培育品牌的机制建设，依据烟草商业的销售网络，采集来自市场终端的信息，建立有效的信息渠道。
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