如果因循守旧的服从品牌的价值观，只能落入顽固不化的沉窠，要迎接以中国为代表的新兴市场，迎合新贵阶层的消费品位，奥迪、宝马、奔驰正在想办法。德国人没看过中国的＜＜亮剑＞＞，但是他们也相信服从传统可能会导致未来的失败，在中国这样一个还没有豪华品牌忠诚度的国家，也许推出新车能够比减少成本带来更多。放下架子，更快更多地融入中国本土，奥迪和宝马亮出了它们的剑--

　　主题一：宝马，开始步入“奥迪”阶段

　　2006年，奔驰、宝马和奥迪将在中国展开国产豪华轿车的竞争，玩家手中的牌型已经确定。

　　在宝马集团亚洲年会上，人们开始更多地讨论中国，由于比奔驰多卖了30万台，宝马已经成为年销量最大的豪华车品牌。宝马非常希望在新兴市场，特别是中国市场上赢过奔驰。而随着对中国业务的深入，特别是销量的提高，宝马在机遇和挑战上都开始步入当年奥迪在华增长的阶段。

　　需要政策不买华晨

　　首先是对政府的依赖程度，宝马越来越体会到做一个在中国生产的豪华品牌有多么不容易。他必须不断地了解政策，与政府部门沟通。

　　去年部分媒体透露，宝马有可能购买华晨，即CBA在香港的股票，以便实际控股华晨宝马。但这一消息并不可靠。

　　尽管理论上可行，而且国家发改委工业司不想正面回答问题，但在奔驰、宝马和奥迪，三剑客聚齐中国市场的时候，宝马没有理由做如此危险的举动。庞克斩钉截铁的表示“法律就是法律，宝马到中国就必须要遵守这里的法律，我们无意做任何突破50%股权的事。”

　　独资一直是宝马在海外投资的标准，但在中国，面对2006年多变的形势，它不能这样做。

　　宝马大中国区总裁史登科博士称“按照中国政府有关零部件构成整车特征的法律，今年4月1日我们就要面对按照整车，还是按照零部件来缴税的抉择，我们决心符合新的规定，增加国产化比例。”史登科在本报记者的追问下讲了实话“到底是用什么标准来衡量我们达没达标，许多部门的说法都不一样，我们也没有办法。”由于海关总署只提出了40%以上使用本土零部件就算合格，而发改委却要求发动机和变速箱都在国内生产，才能认为是合格。现在发改委给宝马的一年缓冲期即将结束，其它合资品牌都已经在去年4月1日实行了整车进口特认证，大家都在看着宝马。宝马必须在今年4月1日达到整车特征，而现在连标准都问不清，正需要政府部委沟通，此时要收购华晨没有必要。

　　2001年，当时奥迪的股东德国大众集团也曾经出现过类似情况，＜金融时报＞猜测大众要合并在华的两家企业，但很快就被辟谣，事实证明当产业政策正在激烈变化的时候，外资做动作的空间有限。现在轮到宝马了，它知道走过投资的第一阶段，现在宝马已经是中国企业了。

　　需要国产携手隆鑫

　　步入奥迪当年的第二阶段，国产化非常艰难，现在宝马明白，它必须这样做，否则就无法与对手竞争。

　　庞克向本报透露，宝马在2008年将在亚洲销售15万台新车，其中在中国的未来三年需要再增长三万台，达到每年销售5万台。“增长必须是稳定的，一波一波的，不能太快。07年宝马在中国卖到4万台，然后是08年超过4.6万台，这样看并不困难。”

　　然而，宝马集团内部人士也承认，要达到这一目标，扩产能势在必然，但目前最大的困难来自本土配套的零部件还太少，不足以支撑更大规模的本土生产。包括保险杠和音响喇叭在内的零部件全部依赖进口，暂时看这会给宝马带来丰厚的配套和售后利润，但长远不利于宝马与奥迪的竞争，奥迪在长春一汽大众的国产化率已经高达80%。因此，宝马希望在中国有更多的外资零部件商来到周边配套。同时，宝马也开始尝试让中国企业生产零部件。

　　“我们每个月都有国内新的竞争者加入到采购招标中来。”庞克称“我们与重庆隆鑫集团正在谈判，很多人猜我要在中国生产宝马摩托车，但实际上我们在和隆鑫谈汽车零部件的合作。”

　　规模需要本土配套商，配套商也需要宝马更大的规模，这个关系如果处理得当，宝马的业务就能越滚越大，反之宝马就无法在中国前进。辽宁省代表团去年在访问德国的时候，曾经向宝马提出希望尽快将沈阳的产量提高到10万台，庞克对此感到困惑，他明确的表示“当初设计的就是3万台产能，尽管政府有愿望，但我们首先要做的是掌握住这3万台。”现在看，即使是宝马把辽宁省的雄心从10万台降低到5万台，它仍然需要当地政府在资金和土地上进行支持，让更多的欧洲配套商到沈阳周边来投资，然后说服配套商提供有竞争力的价格。“否则我们战胜不了奥迪”宝马中国人士如是说。

　　题目二：奥迪，增加成本比降低更重要

　　2006年，奥迪在问自己“中国市场怎么办？是把旧款车卖的更好，还是用新车冲击新的销售纪录。”奥迪的目标是2008年向中国销售10万台新车，而目前的数字只有一半儿。3月份的全球年会上，奥迪给了自己一个特殊的答案：我要多花钱。

　　增加成本分区销售

　　对于奥迪来讲，在中国保持豪华车依靠地位并不难，但再提供一款成功车型的选择却很难。菜单上，奥迪向中国用户准备的新菜品包括A3、Q7和S系列运动款。在没有想好新车的时候，奥迪决定先增加销售上的投资，在全国设立五个大区及时应对市场变化，以便提高A6和A4的销量，特别是A4，分析家认为在全球各个市场上，只有中国是A6的销量大于A4。

　　作为股东代表，大众中国副总裁苏伟铭在北京称“考虑到宝马和奔驰这些对手，分散经营多花点钱可能更容易发挥其优势。”

　　而在奥迪总部英格尔施塔特，奥迪董事施密特是这样解释分区销售的“有的时候，为了提高竞争力，你相反需要增加投资。”他认为，今后几年，奥迪在全球的投资将提升到20亿欧元。这不是在乱花钱，“成本上升取决于两个因素，一个是产量的增加，另外一个是每辆车装备的配置的增加。但成本上升并不一定是坏事，我是这么看这个问题的，在2005年，奥迪的成本是上升了，销售收入也在上升，而且销售收入上升的速度要高于成本上升的速度，实际上，这种投资意味着奥迪生产效率的不断提高。”

　　施密特为成本增加有益论辩解说：就投资来看，只用一年时间来衡量太短，要看整个投资周期。有的新车型今年上市，投资可能是前几年就已经完成的，所以如果只看一年的投资记录就认为投资下降了，是很不客观的。事实上，我们的投资总额是在不断上升的。

　　奥迪中国2006年的关键词就是分区、增资。中国区总裁何汶山称：现有经销商的效率还需要提高，针对不同的市场的需求进行有针对性的管理，加快反应速度，在销售不佳的区域将更加加强力度。

　　推出新品试销A3

　　奥迪预计到2008年，其在中国的销量可达到每年10万辆，而目前仅有5万辆，显然除了加大A4和A6的销售力度，还必须提供更多的新车型，才能完成这一任务。那么到底上什么车呢？有人建议奥迪投产A3，而一汽大众则希望引入S6或者RS4这些运动款，而不是更小的车。

　　一年前的北京，销售员在奥迪展厅里表达着自己的态度：“作为豪华车，A4还是不够大，人们宁愿花同样的钱去买大一些的丰田或日产。”一年后的北京，网友们传递着奥迪Q7的照片，作为SUV爱好者和奥迪品牌支持者的交集，Q7的号召力显然更加强大。

　　奥迪的决定是，进口试销A3和Q7，仔细研究量产车型。施密特称”我们在2005年对市场进行了试探，中国市场对奥迪A3的反映非常热烈，将来，我们有可能小批量地进口奥迪A3整车。在中国市场，高档车销量最好的是C级车，其次是B级车和A级车，紧凑型豪华轿车市场仍有潜力和机会，只要条件允许，我们有能力第一个在中国生产紧凑性豪华轿车。”

　　但施密特也认同小型豪华车很难在短时间内赢得中国用户的观点，因此他不赞同马上量产A3，这和国内媒体此前关于A3铁定国产的判断相左。“三月份，我们会和一汽集团的领导探讨2015前的产品计划。至于具体是什么车型，和在中国的销量有关。我们将根据市场需求，来选择上马的车型。”

　　除了多掏钱强化营销和拿来新产品之外，奥迪还必须为一汽大众目前的亏损情况承担降低成本的责任，尽管亏损主要是由于大众品牌的投资带来的，但奥迪作为豪华车也因为一汽大众的亏损而受到了影响。根据奥迪董事会财务报告，奥迪只有两家自己不控股的公司，一家是VW　Transport GmbH，另一家就是一汽大众，而“由于一汽大众没有盈利，导致奥迪2005年在未控股领域里利润下降了。”怎么办？一方面，奥迪必须降低自己的制造成本，以便进一步提高盈利能力，另一方面，奥迪也在尝试其它方式，让中国业务单元创造更多的价值。　

　　施密特对加大在中国的采购非常认真，他甚至希望能让中国供应商为奥迪在全球的基地提供新零件，据记者从奥迪采购部门了解到的情况，一汽集团已经开始为德国奥迪提供发动机缸体、凸轮轴和曲轴。这被看作是中国产奥迪出口海外的前奏。

　　“我在奥迪公司同时负责中国事务和采购事务，非常关注中国的供应商，我经常问指标是否考虑到中国供应商，是否有中国的供应商在，而且我的助手也明白，如果他们提交给我的单子上没有中国的供应商，我是根本不会看的，只要符合要求，中国供应商一定能拿到订单。”

　　附：豪华品牌未来新产品中国投放计划表

　　奔驰投放时间方式

　　C系列今年国产

　　R系列未知进口

　　B系列未知进口

　　宝马投放时间方式

　　Z4今年内进口

　　M5、M6今年内进口

　　奥迪

　　A3　今年内进口

　　Q7　今年夏天进口

　　S4或S608年或之前考虑国产

　　凌志

　　全系列 2012年前国产