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企业热推“钛金”空调引发的三大“疑问”

2014-12-11 来源：121健康网

　与企业高调宣传形成强烈反差的是，在国美、苏宁、大中等家电连锁卖场中钛金空调展区门可罗雀。为什么会出现企业热推，但市场反应冷淡呢？还得从钛金空调谈起。

    是价值还是概念?

　　据企业介绍，钛金空调是蒸发器和换热器上采用了复合纳米银和二氧化钛的韩国专利材料，可在无光照下彻底杀菌，可长效节能，有别于银离子杀菌、 "UP-钛"光催化过滤网及负离子除菌、除尘、换气、冷触媒和光触媒等技术。那消费者的认识如何呢？笔者在卖场随机询问了几个听说过钛金空调的人士，归纳出几种说法，“估计用钛金外壳会好看，贵，不划算。”、“健康空调的一种吧？糊涂了都”、“不知有什么不同，概念吧？”、“估计没多大用，没听说其他品牌有。”看来，企业传播的价值并没有得到消费者的认同，普遍认为是概念炒作，消费者面对林林总总的健康概念，消费观念更趋于理性，企业推崇价值也好，概念也好，只有消费者接受才有价值。

    是卖点还是噱头？

　　业内人士认为，由于成本上升利润萎缩，空调价格上涨是必然，但关键要找到一种能让消费者接受的方式，企业与消费者的共识是2006年健康和节能是空调消费的主流，从两者切入将价格适当上扬是企业缓解压力做出的市场试探。业内人士指出，同一种材料，同时具备杀菌和节能的功用确实很神奇，但事实上空调的节能技术远远没有改变蒸发器、换热器等部件的一两种材料那么简单，如果真要是这样，就不必称之为技术。看来钛金的实际效用，不仅同行质疑，消费者也无法信服，最终沦为涨价的一个噱头。

　　我们从企业提供的终端宣传资料也可以窥斑见豹，企业从使用空调2~3年后的感受和内、外机积尘而引发健康和长效节能有些牵强，过去使用冰箱、空调制冷效果退化消费者普遍经验是换“雪种”、清洁，但企业宣传的因素并不符合他们的经验和感受，这也是无法让他们信服的主要原因。

    是演示还是欺骗？

　　而在卖场的宣传中，企业提供了一边有钛金材料而另一边无的蒸发器道具，原意想说明钛金材料的无亲水性衰减、无水桥、出风顺畅，但在现场促销员的演示中，用洒水器喷两边，结果钛金材料这边积的水滴很少，另一边却积了不少水滴。但是，笔者打开道具的背后一看，有钛金材料这边没什么水，别一边却有一大滩水。按道理，如果出风顺畅的话，应该有钛金材料这边有更多的水才对。那么有两种可能，要么是钛金材料并没有企业宣传得那么神或者是促销员为了形成明显的对比效果，在无钛金材料的一边洒了更多的水。不管是何种原因，都没有达到企业预期的宣传目的，消费者无法将积水和长效节能或者健康建立直接的联系。

    技术营销任重道远

　　技术型营销的关键在于技术亮点的提炼和准确的市场定位，这是影响产品营销成败的重中之重，钛金空调不热，笔者看来就是技术定位不清导致市场不畅的又一例证。

　　钛金材料应当在健康和节能中有所侧重或取舍，选择更贴近材料性能的一面着重宣传，亮点并非越多越好；“亲水性衰减”等文字说明的运用反映企业在进行技术型营销策划中研发和营销部门的配合缺乏系统性，不是以技术为核心的策划，仍旧是传统的营销策划，欠缺既懂技术又有文字功底的人才；现场推介没有按技术型营销的要求给予足够重视，达到突出和体现技术亮点的作用。笔者认为，钛金空调遭受消费者的冷遇，不能归结为空调市场疲软。相反，环境给企业创造了前所未有的品牌和规模提升的机会。

　　总而言之，要打好2006冷冻年度空调的硬仗，企业唯有真正在技术层面上做足文章，单凭概念炒作终将无功而返。 TAG:|营销|品牌|

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