江苏白酒市场：回归的三个现象_营销方略_销售商俱乐部_产品资讯

2005年白酒销售旺季过后，许多地方的经销商都反映白酒市场有了回归的迹象。江苏作为华东白酒市场的重要组成部分，目前也有类似的反映。江苏是白酒竞争非常激烈的区域，徽酒和江苏的地产酒一直是这里的主流。如果说其它地区的白酒回归还是刚刚有了点苗头，那么江苏的白酒市场从促销大战回归理性竞争则已经从深层次体现出来。
　　在最近的市场调查中，有江苏的酒商向笔者反映了三个方面的现象。

■“大力度促销”站到了风口浪尖上
　　通过实施终端促销、买店等抢占市场份额是徽酒许多品牌的拿手好戏，许多其它省份的酒也纷纷跟进。在南京市场，安徽的白酒企业在终端的竞争已经演绎到了顶峰，通过垄断渠道来达到快速上量的做法也的确有效，许多继口子窖之后的品牌也很快风声水起，不过意想不到的麻烦也开始产生。
　　有当地酒商介绍说，当很多的竞争品牌为如何在终端有所突破而苦恼的时候，迎面泼来凉水的不是竞争品牌，而是消费者。现在市场上有两个现象，一是自带酒水开始逐渐增多了。在泰州、扬州等许多地方，自带酒水的比例已经超过30%，并呈快速上升的趋势。自带酒水是北方的河南、河北等许多地方的典型市场特征，目前江苏市场的这一现象充分表明，当地消费者也开始对酒店的高额加价进行抵制，对终端促销的警惕意识在增长。另外一个现象是，消费者对酒店里随处可见的促销员开始产生抵制，对促销品也开始有了疑问。由于过多的促销员推销产品，消费者产生了厌烦感，进而逐渐影响到白酒的销售。经销商介绍，某安徽白酒品牌在最近几年的促销力度最大，但过大的力度使得消费者产生了极大的警惕，并生出很多疑问，尤其是面对专门的促销员更是如此。鉴于消费者担心的羊毛出在羊身上的问题，一些白酒企业已经在终端减少了专职促销员，并适当增加了利用酒店服务员暗促的力度。

■酒水质量的稳定性成为企业能否站稳脚跟的关键
　　质量好的酒当然受欢迎，这是一个公认的简单道理。但是到了实际的市场竞争中，这个问题就开始变得复杂起来。以江苏市场为例，口子窖由于市场基础较好，而且酒水质量稳定，因此销售业绩几年来也一直比较稳定。另外部分竞争品牌却因为酒水质量问题一再形成不好的口碑，市场销售也在较大力度的促销后昙花一现。
　　许多专业机构对消费者的调查表明，消费者对好酒的标准的确不是很清晰，但对酒水的稳定性却很敏感。因此，如果酒水的质量不稳定就会形成很大负面影响。另外，许多消费者注重酒水饮后的感觉，这也是很重要的一点。不过经销商也有更多的观点，比如有的认为，酒水质量好坏关键在于能否形成口碑，而口碑的形成可以通过各种营销手段塑造，比如通过核心消费人群的口碑传播、广告等等。但最坏的情况就是不注意维护质量口碑，只知道更大力度的促销，这会造成消费者产生增加了促销品却牺牲了产品质量的想法。

■品牌与终端促销的协调发展是成败关键
　　目前市场上的白酒操作有两种走极端进入误区的趋势，一类是企业把终端促销当成企业市场成败的唯一赌注，受大环境影响，认为比拼力度就能成功。结果因为力度过大引起消费者对质量的怀疑，加上竞争对手从中推波助澜，结果花了钱还出现了销售下滑。第二个误区就是把广告和品牌当成了企业成败的关键，在地面铺货以及招商、消费者试饮等都没有开始的情况下，就开始了高空广告轰炸，以为广告一响，经销商和消费者就会纷纷掏腰包，结果自然是花钱之后才开始紧张，开始调查，才开始认识到酒水操作的水有多深。
　　经销商介绍，目前正在江苏市场强劲走红的洋河蓝色经典从深层次体现了白酒市场的一种回归趋势。据经销商观察，洋河蓝色经典虽然在学习徽酒的终端促销的方法，但却根据现在的市场情况进行了改良。比如，洋河蓝色经典没有单纯的拼促销力度，而是在终端促销上很谨慎的操作。另外，洋河蓝色经典在在品牌塑造和终端促销采取了齐头并进的协调发展措施。据说其广告多是档次比较高的户外广告，而电视媒体广告并不多。除了终端外其它渠道也抓的很紧。实践也证明这种方式赢得了市场认可。虽然蓝色经典的成功有很多原因，但是重视终端却没有完全依赖终端说明洋河还是非常清醒的在操作上超前了一步。
　　江苏市场的表现不能不让我们回忆起90年代初期的白酒广告大战。当时正是因为广告的过度投放引发了行业的危机。现在的企业虽然不太可能因为终端的过度促销而带来生存和严重信誉危机，但是却极有可能引发消费者的购买方式出现变化（比如自带酒水），进而影响到白酒业的市场操作模式。这既是危机，同时也是商机。作者：于悦
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江苏白酒市场：回归的三个现象

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