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建材超市冲击波

　　居然之家的前身是成立于1996年的北京居然装饰集团，成立之初以自营方式经营装饰材料及承揽家庭装修业务。经历了三年多的艰辛创业后，1999年3月，全国华联商厦联合有限责任公司、北京中天基业投资管理有限公司等33位股东共同投资成立北京居然之家投资控股集团有限公司，主要从事家居建材行业的投资、开发、商品代理、市场销售和服务，旗下最初的业务就是位于北京北四环东路的家居建材市场“居然城”。

　　“我们的事业是从‘居然城’起步的，那个时候我们是传统的摊位制建材市场。”居然之家运营总监张志良将时下的家居建材流通业态分为三大类别，即传统摊位制家居建材市场、家居建材超市和二者兼而有之的综合性家居建材市场，“居然之家目前属于综合性家居建材市场，但我们市场收益的大部分来自传统摊位。”

　　1999年可谓是中国的“家居建材超市元年”，本土东方家园鏖兵北京城，英国百安居登陆上海滩，各大军团纷纷在全国范围内攻城略地。在欧美成熟家居建材流通行业，都是家居建材连锁超市业态取代了传统摊位制。因此，国内家居建材超市刚一现身，就受到家居建材流通业内人士的特别关注。当时关于国内运行十多年的摊位制建材市场是否会被家居建材超市终结的争论颇为激烈。居然之家当时不可能从根本上回避这种从理念到现实的重装，必须做出选择。

　　“在对国内外家居建材环境进行仔细考量后，我们坚持了摊位制市场的定位。”张志良说，“国外家居建材超市大行其道的背景是西方家居的‘DIY’（Do It Yourself）装修文化，但这个文化背景在国内很难成气候。”张志良认为这和国外劳动力成本高昂和家居建材材料标准化的环境密切相关，所以导致许多人在买房后自购材料，自己装修和美化，促使了家居建材超市的兴起。但在国内，由于房地产建设中标准化不够，装修对普通百姓来说显得过于专业，同时劳动力成本低廉，事必躬亲的装修倒不如请专业装修公司代劳省时省力。

　　“我们意识到，跟国外成熟家居建材超市相比，传统的摊位制市场有着巨大的管理提升空间。”张志良兴奋地说。

　　定位，管理，创新

　　张志良提到的传统摊位制市场的管理提升空间，就是家居建材超市常常“标榜”自己优于前者的几点：第一，传统摊位市场由于入驻的商家控制商品类型，往往市场定位不清晰，同一个市场中，高中低档鱼龙混杂，不利于有针对性的营销；第二，传统摊位市场商品定价不明确，产品价格取决于消费者跟商家的侃价能力；第三，家居建材类商品有一定专业性，容易被商家利用信息不对称坑害消费者，购买产品质量难保证；第四，家居建材的售后服务由商家来做，万一商家违规，消费者只能自认倒霉。

　　“我们也在不断地向成熟的家居建材超市学习，同时我们坚信，用管理来规范居然之家内入驻的商家，同样可以有效提升传统摊位市场的竞争能力。”张志良说，“居然之家是非常清晰的中高档商品定位，在市场招商中非常谨慎。”

　　明确的中高档市场定位，有效弥补了传统摊位市场定位不准的缺憾，与此同时，居然之家相继出台更多的市场管理规定，为消费者购物解除后顾之忧。在市场内，居然之家提出了“先行赔付”的购物概念，即居然之家备份消费者和每个商家的购货合同，当消费者购买商品回家后发现任何商家应该负责的质量问题，消费者有权向居然之家申请“先行赔付”，由居然之家先垫付赔偿消费者的损失。“这种在消费纠纷中明显偏向消费者的行为在某些商家眼里有些不理智，但是真正精明的商家会认同我们的做法。虽然市场的直接收入来源是商家缴纳的‘摊位费’，但是从根本上说，来居然之家购物的消费者才是我们的‘上帝’，没有消费者，没有人流，这个市场还有什么意义？”张志良说。

　　正是意识到对市场的规范是居然之家的重点，居然之家出台了一个更加大胆的政策。“我们有一个双位淘汰制，即每个月销量最低的商家，清理出市场，每个月被投诉最多的商户，也清理出市场。”居然之家这么做自有其十足的底气??优质的商户不会因此而被淘汰，想进居然之家的商户还在排队申请。

　　针对传统摊位市场中商品价格不统一的状况，居然之家要求入驻的商家对所有商品明码标价，所有商品一律不讲价。这样，以往同一件产品根据购买者侃价能力售价不同的弊端得到了解决，商家也从中获得了更多的利润。

　　居然之家也组织统一的促销活动，比如在黄金周，不同类型的商品定下不同的折扣比例，拉动市场的人气。平时入驻的商户都是自己收银定价的。在促销期间，为了严格执行整体促销计划，所有的收银由居然之家来进行，但货款在收到后三个工作日之内转入商户帐户。“我们不会像家居建材超市那样截取供应商的现金流，这本来就不是我们的钱。”张志良笑着说。

　　居然之家有专门的五金涂料超市??居然之家超市有限公司，这是居然之家认为自己区别于传统摊位制家居建材市场的地方。“超市仅仅是作为市场的一个补充，它并不意味着我们向家居建材超市转型。”张志良告诉记者，居然之家的目标是实现消费者在市场内“一站式”购齐，但在具体操作中发现，大件家居建材有实力进入市场租赁摊位，但有些建材没有实力也没有必要通过摊位柜台来展销??比如钉子、合叶等家庭装修必备的小件商品和各种涂料等??这些都通过居然之家超市向消费者提供。居然之家超市一般建在其家居展厅中，占家居广场10％的面积，年营业额约2亿。“这个超市不会成为居然之家的主流，仅仅是对市场商品的完善，居然之家从来都没有转型为家居建材超市的打算。”

　　管理输出和全国扩张

　　1999年，北京居然之家控股股份有限公司成立的时候，居然之家只有一个60000平方米的北四环店。7年之后，居然之家在北京已经扩展成为拥有北四环店、十里河店、玉泉营店和金源店共21万平米、年销售额达43亿的大型家居建材连锁市场。居然之家甚至不满足只在京城地区的拓展，把触角伸向了外埠。2005年7月，居然之家太原春天店开业。

　　“上海店和重庆店马上就要开业，商场选址已经定了，人都已经派出去了。”张志良兴奋地告诉记者。

　　“和家居建材超市不同，我们的扩张步伐要轻快很多。”张志良告诉记者，居然之家目前所有市场网点都是采取长期租赁的形式，一般都是签订30年的长期租地合同，然后向该网点派驻总部的管理人才，直接复制在北京地区的商业模式。全国各地都有大量的家居建材市场，管理不善导致经营困难的不在少数，居然之家低成本接手这些市场后，注入优势品牌和先进管理后上升空间非常大。

　　“现在我们5家店，年销售额是50个亿，今年上海、重庆店开张后，估计销售至少达到60亿，我们不会停下全国扩张的步伐，只会越来越快。”张志良信心十足地说。
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