中国经济正处于后过度竞争时代，也就是说正从品牌纷争的时代向品牌垄断时代过度。在酒类行业品牌垄断也已初显端倪，如白酒的茅台、五粮液、剑南春，啤酒的百威、喜力、青岛已经成为高档品牌的相对垄断者，这些规模大、品质优良、服务周到、形象良好、知名度高的品牌，度越来越高，逐渐表现出强大的竞争优势。大型KA店、特A级以上餐饮或夜场终端甚至小型零售店都对入驻品牌的选择越来越挑剔，高额的进场费让中小品牌望而却步，销售业绩越来越差的中小品牌不断被列入下架黑名单，其生存环境越来越差，且有许多中小品牌在激烈的竞争中被淘汰出局。相比之下，国内外知名品牌尤其是行业内前三名品牌如茅台、张裕、百威等在大型KA店的进入门槛在不断降低，因为他们拥有不断壮大的消费群体让他们在KA面前腰板越来越直，旺盛的消费需求让KA不得不放下架子。

    昔日的风光已经不再，面对残酷的现实，中小酒类品牌不由感慨万千，生存之路在何方？是在抱怨终端和顾客的不义和不信中死去，还是另辟蹊径，东山再起？

    只要思路不滑坡

    办法总比困难多

    其实成功与失败就是一步之遥，只要思路不滑坡，办法总比困难多。让我们分析一下中小品牌目前的内外部环境：

    1、大品牌参与终端竞争的力度不断加剧。随着市场竞争的日益激烈，大品牌资金实力雄厚，除在品牌传播方面的大手笔投入外，敢于在终端市场投入，终端门槛也因此水涨船高，让中小品牌望而却步。

    2、终端的品牌效应和话语权不断提升。在酒类行业，著名KA如沃尔玛、家乐福、丹尼斯等，大型连锁性的特A级以上的天上人间、花样年华等夜场，上岛、迪欧等咖啡厅，越秀、全聚德等餐饮终端在大中城市的快速发展，以其品牌效应具有相当的话语权，他们选择所经销的品牌也是以知名品牌为主，以显相得益彰，对中小品牌根本不放在眼中或以比知名品牌更加苛刻的进店条件，让中小品牌望洋兴叹。

    3、消费者的品牌意识不断增强。随着消费者文化层次、收入水平、消费观念的不断提升，品牌消费意识不断增强，对知名品牌的偏爱日益加深，而对不知名的中小品牌不屑一顾。

    4、市场营销层次不断提升。随着市场竞争的不断加剧，大品牌的营销层次不断提升，品牌营销、服务营销、文化营销等高层次的营销手段日益替代低价竞争、产品竞争等低层次的竞争，而中小品牌营销水平相对落后，营销手段层次较低，在与大品牌的竞争中劣势渐显

    山重水复疑无路

    柳暗花明又一村

    现实是残酷的，颓废的心态就会在现实中死去，积极的心态就可能获得新生。虽然大品牌日益显示出强大的竞争优势，但由于目前终端的多元性和消费者群体的多元性，决定了大品牌还没有完全对市场实现垄断。随着农村和城乡经济的快速发展，二、三线市场同样蕴含着巨大的市场潜力，那么中小品牌的出路又在哪里？

    在电子商务和网络营销还没有在中国得到充分发展的今天，现实的终端仍然是产品和服务到达消费者手中无法逾越的屏障。中小品牌要求得生存与发展，首先要解决畅通的终端进入问题，保持和提升在终端的竞争优势。那么在KA、A级以上餐饮和夜场等大型终端越来越难以突破的现实下，赢得小终端的青睐和忠诚成为中小品牌的必然选择，因为：

    1、小终端分布广、数量多。蚂蚁多了也是肉，星星之火，可以燎原。

    2、小终端进入门槛低，好沟通、投入少。

    3、小终端的目标顾客品牌消费意识和能力相对较低，其主要是周边中低消费群体，由于消费能力所限，价格往往是他们选择购买的主要因素。

    4、大品牌对小终端关注力相对较弱，中小品牌在小终端回避大品牌打压的风险较强。

    条条道路通罗马

    无限风光在险峰

    思路决定出路，中小品牌只要保持良好、积极的心态，敢于面对现实和困难，勇于迎接挑战，避开大品牌之强势锋芒，找准目标，集中资源，精耕细作，强势突破，就一定能够找到成功之路。

    那么中小品牌如何赢得小终端，获取和提升相对的竞争优势？笔者认为应遵循以下策略：

    1、把目标市场集中于品牌消费能力相对较弱的市场。如二、三线市场，城乡结合部市场。

    2、把目标终端集中于进入门槛相对较低的社区零售店、中小型超市、路边店、C级餐饮店等中小终端。

    3、充分发挥中小品牌的价格优势，以优惠的价格赢得消费者青睐。

    4、集中资源、锁定重点目标市场，强化本埠及周边市场，各个突破，在局部市场形成竞争优势。

    5、不断提升服务能力，增强与终端的客情关系，提高终端忠诚度。

    6、不断提升产品品质，在产品质量过硬的前提下，突出品质的个性化和差异化，提升品质竞争优势。

    案例：M啤酒中小终端营销策划案

    M啤酒是某地级市已经有46年历史的老品牌，2000年前一直是本市的第一品牌，市场覆盖率达100%，市场占有率80%以上，但随着百威、青岛、雪花、哈啤等一线品牌的品牌效应不断提升和在当地市场的不断发展，加上本省的第一品牌S对M的强势打压，目前已经挤占了M70%以上的份额，更令人可气的是本市新开业的家乐福竟拒绝M品牌入驻，原因是M非国内知名品牌，影响其形象，本地发展起来的连锁超市第一品牌家家乐也开始拒绝他们继续供货，本市曾与M合作多年的餐馆第一品牌状元楼也不愿与M合作了，开始专销青岛。残酷的现实极大地伤害了M的自尊，同时M的销售业绩每况愈下，直至2005年初走向破产边缘，为了职工温饱和社会稳定问题，在市政府的协调下，M品牌被当地有名的民营企业家马先生承包经营。

    马先生在我等的帮助下重新调整了营销战略和战术，让M牌啤酒又焕发出新的活力，具体策略简析如下：

    1、放弃获得家乐福、家家乐、状元楼等大终端进场权的努力，节省精力和资源。这些KA正牛气冲天，门槛又高，就是花大价钱进去，在强势品牌的竞争之下，也只能做花瓶，最后血本无归，所以三十六计走为上策，此地不留爷，自有留爷处。

    2、资源聚焦，目标锁定社区小终端。本市是一个工业城市，有国家大一型以上企业9家，家属区占市区西部大半，加上其它居民，全市常住居民人口达到180万，据统计营销面积在100平方以下的中小终端近8000家，其中B级和C级餐饮终端占40%左右，这些终端分布广泛，而且为居民消费提供了大终端不能及的便利，但M品牌对这些中小终端占领不足1000家，市场潜力巨大。M品牌把全部精力投入到社区中小零售店、中小超市、B级及以下餐饮终端的开发上。

    3、产品创新，提升品质差异化竞争优势。首先是改进包装，重新设计了以科技蓝替代原桔红色商标，采用500ml的异型瓶，整个包装大方、气派、时尚。在内在品质方面经过技术攻关，提升原料质量，改进技术和工艺，使产品在纯净感、杀口力、新鲜度等方面大大提升，而且开发出8度清爽、10度干啤、11度冰啤三个品种，以期能够更加满足消费日渐个性化的需求。

    4、变革渠道模式，提高分销能力。以往M品牌主要靠本市两个大型批发市场的三个经销商经销，企业对终端没有任何掌控。M企业决定在暂时保留原经销商的同时实施企业直销的渠道模式，在全市开展深度分销。将本市划分东西南北四个区，每个区选择一个主管，另从企业抽调10－15个人作分销员，并经7天专业的培训，每个区配小型送货车两到三辆。全部人员实行基本工资＋提成的工资考核制度，业绩与销量挂钩，对区域内终端进行扫街式调查并建立档案，推进深入的销售政策、产品功效宣传，增强终端的合作意愿。此渠道模式取消了一级、二级甚至三级批发商，直供终端的价格相比降到0.15－0.5元/包，但终端零售价与竞争的同类产品持平，价格和利润优势比大品牌占据绝对优势。

    5、创新促销方式，提高铺货效率和购买欲望。新产品上市铺货的顺利与否，有效的促销是重要一环。为此M品牌找到本市一家生产瓶装纯净水的企业S，并建立合作关系，M以货等价（生产成本价）交换S的瓶装水，并针对小终端以每5包8度清爽、每3包10度干啤、11度冰啤每箱送一瓶S纯净水，S则以24瓶（一箱）送一袋M啤酒，这样两两结合，共同开发小终端以实现双赢，而小终端获赠的瓶装纯净水每瓶能卖1元钱，而我们易货价只有0.46元/瓶，小终端等于每件啤酒又至少多赚0.2元。加上新产品、新包装、新口味、高利润，小终端进货意愿强烈，新产品铺货超出预料，十天之内终端铺货率达到96%。

    6、利用本地化优势，提高终端服务能力。由于M是本地企业，分销人员全部是本地人，前期铺货非常顺利，且平均工资达到1200元，比原岗位高出600多元，大家信心百倍，工作兢兢业业，对终端服务态度热情周到，每周不少于三次终端拜访，帮助终端理货，加强沟通，很快与终端建立了良好的客情关系。

    7、重视品牌传播，提升品牌忠诚度。虽然M是老品牌，但原来知名度高、忠诚度低，现在虽然包装换了，但还是老品牌，必须通过高效的品牌传播塑造良好的品牌形象，提升品牌的美誉度和忠诚度。首先是加强终端生动化。M印制了精美的终端POP，以塑料材质印刷，下面是产品特写，上面是个小石英钟，成本不过十元钱，既美观又实用，每个终端一个挂于醒目位置，而且要求终端如果能够保持一年，并在货架明显位置摆放M啤酒5瓶，在店内醒目位置金字塔堆头M产品5件，每月奖励M11度冰啤一箱。保留POP有奖励！小终端从未听说过，有利益，就有激情，小终端看POP比看自家小孩还精心呵护。其次是社区周末广场文化广场活动的开展。M公司与社区文化站联系，赞助活动费用，在选定的社区每到周六、日举行广场文化活动，既是社区负责人的政绩，又活跃社区文化生活，更宣传M品牌，皆大欢喜。M品牌在居民中迅速提升，大品牌在这广阔的社区中显得无可奈何。

    通过M品牌6个多月的市场运作，在当地小终端占领了绝对优势地位，市场占有率达到85%以上，企业重新焕发活力。M品牌又开始着手向周边县市的小终端进行辐射，一个县城、一个城镇、一个社区地集中资源进行开发、维护。更令人可喜的是随着消费者忠诚度的迅速提升，家乐福、家家乐等先前牛气冲天没有上M品牌的KA，由于越来越多的消费者指名要求购买，终于主动要求M品牌上货了。M品牌提出没有任何进场费用上货，否则不上!这些KA在利益面前不得不让步，低下高傲的头，答应M的条件