特殊功能性产品有三大特征：价格高、利润高、目标人群窄。多为功能性较强的保健品、药品、医疗器械、特殊化妆品等。无论从渠道铺货、广告传播到终端走货，依靠传统营销模式很难行得通。

“大流通和大传播"对这类产品而言，无异于高射炮打蚊子，浪费资源。

利用有针对性、有创造性的实效传播，把消费者吸引到专营店，进行深度说服，促成购买是现实、合理的方法。

那么，如何把消费者引来（广告要规避审批，巧妙打“擦边球"），让他们走进专营店，同时让他们心甘情愿地掏腰包，倾囊而归，成了令企业和广告策划人费心费神的大问题。

“易生?印帝安"育发黑朵膏，一个生发行业的“新秀"，拥有中等偏高的市场价格（500元/月、1200元/1疗程），却在短短的30天内，凭借一整套低成本专营店赢利模式，迅速撬动市场，在新品辈出，竞争激烈的生发行业，取得令人称道的营销佳绩。

请看：

特殊功能性产品的低成本赢利模式

90天：专营店掘金模式诞生实录（上）

一、模式撬动大市场

好模式就是人民币

2004年3月30日下午4：00，上海金陵东路“易生?印帝安"育发中心（专营店）内，打印机正徐徐打出这样一组月度统计数据：

第一周：投放《新闻晨报》1/4版1期，媒体费用32400元，累积进店人数509人，购买量74400元，投入产出比约1：2.3

第二周：投放《新闻晨报》1/8版，《劳动报》《青年报》1/4版，媒体费用35200元，累积进店人数598人，购买量86520元，投入产出比约1：2.4

第三周，投放《新闻晨报》通栏，劳动报1/4版，媒体费用26520元，累积进店人数420人，购买量58800元，投入产出比约1：2.2

第四周，投放《新民晚报》1/4版、《劳动报》通栏、《时代报》1/4版，媒体费用42000元，累计进店人数612人，购买量88500元，投入产出比约1：2.1

……

总计：金陵东路“易生?印帝安"育发中心月营业额30，8220元，累计进店人数2139人，除出媒体投入费总计13，6120元，各项杂费（房租、设备、人员）10000元/月，单店月利润可逾17万（保守数字），年利润可达到200万元以上。

至此，一个充满诱惑力的“掘金模式"正式诞生，为什么说充满诱惑力，从三方面看：成本低，每次只需2?3万元媒体投放。赢利快，月均1：2以上的投入产出比。稳健性强，确保投放一次，赢利一次的良性循环。

同时，这又是一个极具奥妙的模式，它的奥妙在于，对于一个需要深度说服消费者掏腰包的功能性产品，对于一个投放市场时间不长，还没什么知名度的产品，何以吸引如此多的消费者走进专卖店，同时掏钱买上至少500?1500元的产品，走出去。

对于这些疑惑和好奇，我们和在握人露出心照不宣的笑容。一周后，上海在握的袁建达总裁陆续接到多位经销商的“热线电话"，大都表达了浓厚的合作兴趣。

试验田变成了丰收田，大规模推广的“星火燎原"计划已在酝酿中……

这一天，正逢上海在握与我们合作满90天。

模式解码：微妙的“引进来"和“买回去"

从前面的说法来看，这个模式已然非常清晰：

通过一系列高空传播，把消费者吸引到终端（专营店），在终端，通过一系列操作模式，吸引消费者掏钱，仿佛是一个简单的周期运动。

可是内行人看得明白，这个模式的含金量在于：如何让消费者纷至沓来，倾囊而归？

要达到这个目的，必须具备两大“独门秘器"。

1、传播“匕首"：短小锋利的匕首，刺刀见红。由于投放费用有限，传播内容需要具备极高的说服力和吸引力，才能篇篇见效，让人找上门。

2、终端“布阵"：从说辞到演示，终端的每一个环节进行了精心设计，形成模式，确保每一个进来的消费者能产生信任、发生购买。

值得一提的是，无论是传播还是终端的哪个环节出现了问题，消费者都不会轻易掏钱，整个过程要做到环环相扣。

在这个传播终端的过程中，需要调节、把握5种微妙的火候，有一种火候过了或没到，都难以顺利实现产品销售。这5种火候是：

广告文案的火候：透出极强的吸引力，具备说服力和号召力，让人愿意看，看了信，信了来，同时内容上又能规避审批，不违法。

版面设计的火候：把广告伪装起来，做的像新闻，降低消费者的警惕，让他们无意识地阅读而不是刻意跳过。

媒介计划的火候：巧妙、准确的媒体组合，科学的投放时机，把广告的效果发挥到最大化，同时将成本最小化。

终端说辞的火候：具备销售力和感染力的说辞，撰文后培训，形成统一口径。

终端布局的火候：从静态布局；如装修，到动态布局：人员、流程，都经过精心设计，让消费者走进来，接受一整套专业模式的灌输后，产生购买冲动。

所谓“形大同，神大异"，“掘金模式"看似平实，内含玄机。这股包裹在模式里的微妙之处到底是什么？所谓的传播“匕首"和终端“布阵"又究竟为何物？

话还要从几个月前的合作说起。