阿迪达斯是最早从事体育营销的世界顶尖企业。从1936年柏林奥运会欧文斯的跑鞋到2006年 “团队之星”的世界杯用球，阿迪达斯的名字就一直与世界顶级赛事联系在一起。2005年的春天，阿迪达斯终于开始在中国的跑道上抢先发力??自元月高调宣布成为2008年北京奥运会战略合作伙伴之后，又斥巨资收购竞争对手锐步，其后又成为中国女排的主赞助商。一连串让人眼花缭乱的收购与赞助让人明白阿迪达斯针对中国市场的宏大布局。

但如何针对08奥运唱一出颠覆竞争对手的营销好戏呢？记者（以下简称记）采访了阿迪达斯运动市场高级经理甘铭祺（以下简称甘）。

记：当年是什么原因触动您投身到体育营销这个产业？

甘：我父亲是运动员，加之从小就喜欢体育，后来又很巧合的在体育电视台工作，几个回合下来，就与体育营销结下了不解之缘。2000年前后的几件大事如国足世界杯出线、申奥、加入WTO，让我对中国体育营销产业有了良好的预期。世界杯出线和申奥成功势必刺激中国体育人口和体育产品销量的增加；而加入WTO，国外的企业陆续进入中国，而国内的企业也要陆续走出国门，体育作为良性的传播平台，肯定会有很好的市场。当时，我就带着这种预期来到了北京，后来证明我的选择是完全正确的。

记：您对中国体育营销产业的看法？

甘：现在国际上的大型体育机构/协会都会有自己的营销团队，把赛事资源掌握在自己手中，这对国内的体育营销公司而言不是个好消息。象英超和世界杯，这些都是英足总和国际足联自己在做。这样的趋势折射出这么一个道理：在全球化背景下的体育产业链中，只要赛事拥有者的产品是好的，传播的过程并不需要专门的体育营销公司去做。但在2008之前，很多体育场地都会举办各种各样的测试赛（Testing Events），这些也都会吸引很多国内外的赞助商，这对中国的体育营销公司而言都是利好消息。

记：在体育营销领域工作这么多年，您有些什么样的感悟？

甘：很多人看到体育营销（Sports Marketing）中的Sports，但看不到Marketing。其实要把体育营销做好，更重要的是Marketing上做足功夫。体育只是一个平台，而体育营销只是在这个平台上从事的营销活动。做好这些需要非常专业的营销知识，而且还要懂得体育赛事的运作规律。体育的特性是有激情，刺激，最重要的一点是有感情关联度。一场比赛会吸引不同国家的人关注，为自己的国家的队员加油助威。

做一个体育营销人需要有非常高昂的热情，有非常专业的营销知识，也需要有一个很open的性格。因为和你打交道的都是体育圈子里面顶尖的人群，要么是知名运动员，要么是功勋教练，而体育官员大多也多是运动员出身。如果没有上面提到的这些素质，会很难融进他们那个圈子。

记：并购锐步，对阿迪达斯08奥运策略有什么影响？

甘：阿迪达斯的高层都在思考整合的问题，现在也有一个专门的团队在做这方面的事情。并购后，两个公司在经营方向上有很多事务要处理。两个同行业的大公司的成功整合，会在很多方面会取得互补，但如果只是简单的合并则可能会削弱两方的品牌价值。所以，目前一个大的方向就是把这两个品牌还是当作竞争品牌来做。可以这么说，并购锐步对阿迪达斯本身的营销策略不会有太多影响。

记：阿迪达斯击败李宁获得了北京奥运会最后一张合作伙伴的门票，阿迪达斯怎么最大化的利用这个来之不易的资源？

甘：首先值得一提的是，中国群众对奥运的支持度是其它任何一个申办城市都无可比拟的。而奥运本身是一个国家登上国际舞台的重要方式。从1964年的东京到1988年的汉城到2000年悉尼，都是一个城市、一个国家展示自身的最好机会。2008年，世界的焦点都会放到中国，这是中国与世界接轨的一个大Party。对于赞助商而言，高支持度势必会带来高关注度。奥运营销对每个企业都会有品牌提升的作用。阿迪达斯则将充分利用2008年奥运会中国体育代表团官方体育装备赞助商的身份，凭借丰富的奥运赞助经验，通过与中国众多运动队的紧密结合，将奥运合作伙伴的身份传播到更广泛的大众消费群体，实现阿迪达斯品牌在中国的新发展。

2008奥运会，阿迪达斯的竞争对手其实并不仅仅只是体育类公司，从某种程度上也是和包括Top合作伙伴在内的所有奥运赞助商在竞争。2008年，各企业针对奥运的营销活动也会达到一个高潮，每个赞助商都会用不同的方法吸引观众的眼球。怎么样才能从众多的赞助商中脱颖而出，让所有受众都印象深刻呢？这是阿迪达斯一直在思考的问题，这需要我们在公关和营销技巧上做足功夫。奥运只有17天，但从营销的角度来讲，阿迪达斯会就着这个概念长期做下去。

记：阿迪达斯有什么样的措施预防竞争对手的隐性营销(Ambush Marketing)手段呢？

甘：某种程度上讲，隐性营销是不能预防的。它本身是在规则允许下的不道德游戏。国际奥委会和北京奥组委都有详备的赞助商保护条款，但对阿迪达斯而言更重要的是把自己本身的工作做好，让对手没有可趁之机。

记：前不久耐克赞助了中超，而阿迪达斯目前好像在足球上着力不够？

甘：阿迪达斯对中国足球一直没有放松过，我们与中国足球已经有超过25年的渊源。1981年开始，阿迪达斯就一直是中国足球队的装备供应商。和中国足协续约至2010年后，阿迪达斯将支持所有7支国字号足球队。2008年，中国国奥队也将穿着阿迪达斯装备出现在北京奥运会的赛场上。而当一个体育市场开始成熟时，会有更多的比赛资源供体育品牌去选择。反过来讲，没有一个公司会去垄断所有的赛事资源，也不可能做到这一点。阿迪达斯目前最重要的是把手上的事情做好，比如说奥运和世界杯，尽可能的利用这些优质资源提升品牌价值。（徐亮）

甘铭?先生小传 香港人，于1993年奔赴成都，在一电视台工作。1997年开始涉猎体育产业，2000年移居北京。在ISL和八方环球这样的国际体育机构历练后，现任阿迪达斯运动市场高级经理。