破解中国鞋业困局??对话亨达集团董事长王吉万_商贸技巧_供应商俱乐部_产品资讯

    纺织品争端硝烟刚落，皮鞋“倾销”问题又来了。欧盟贸易事务专员曼德尔森的发言人彼特鲍威尔今年2月底在布鲁塞尔宣布，将向欧盟25国提出针对中国和越南向欧盟“倾销”皮鞋的反制措施。媒体评论称，欧盟已接受了在纺织品争端上“搬起石头砸自己脚”的教训，对中国皮鞋的“反倾销”仅仅是“有限”制裁，尽管对中国和越南的制鞋业不可避免地会产生一定的影响，但远未到可以称之为“危机”的地步。问题是，如果每当贸易竞争的天平朝着不利于自己的方向倾斜时，就把“自由贸易原则”抛至脑后，而祭起种种带着各种面具的“贸易保守主义”大棒，是不利于中欧双边贸易的健康发展的。从更深层次来看，这种将一切问题的过错都推到他人头上的思维方式，将会使欧盟走向死胡同。欧洲一些传统的制鞋大国在2004年鞋配额到期并取消后，其制鞋业均在不同程度上遭到来自亚洲的皮鞋的冲击。他们不是设法提高自身的竞争力，却一味指责他人“倾销”。欧洲人在支持中国进入世贸组织时，一只眼只看到中国的巨大市场，然而当中国的工业能力逐步提高，开始向欧洲出口商品时，欧洲又睁开另一只眼，声称看到中国的“经济威胁”，于是使用种种手段来围堵中国商品，拒绝承认中国的市场经济地位和“反倾销”是欧洲手里的两根最大的大棒。屡屡发生的“皮鞋事件”就是用这两根大棒来对付自由贸易的非常典型的事例。

    中国的制鞋企业有2万多家，大中型企业7200多家，每年出口鞋子60亿双，占世界鞋业总量的65%左右，且大部分大型企业都是国际贸易与国内贸易并举……如此的中国制鞋业，面对欧盟的反倾销，将如何去做？中国制鞋业的困局到底在哪儿？如何去突破？这是所有中国鞋企甚至中国的民族品牌共同思考的问题。

    亨达，一个有着23年历史的民营制鞋企业，在刚刚过去的2005年，在短短68天内一举荣获“中国驰名商标”和“中国名牌”双冠王，创造了中国企业品牌建设史上的奇迹。面对国际市场的突变，亨达在思考中国鞋业困局的同时，用自己的成长历程找到了一条适合中国鞋业突围的出路。

    亨达的成功具有普遍性吗？“亨达模式”能否作为品牌建设的标杆在业界推广？带着这一系列疑问，记者三月上旬的一个周末走近亨达集团，与王吉万董事长进行了面对面的交流??

    欧盟设限是中国鞋企的机遇

    《商界名家》：2004年至今，是中国制鞋业的多事之秋，西班牙烧鞋、俄罗斯扣鞋、欧盟反倾销……中国的制鞋业面临越来越严峻的考验。您认为世界与中国的制鞋业现状是怎样的？中国的制鞋业要立足世界，需在哪些方面做努力？

    王吉万：坦诚的讲，欧盟的这次设限，我们企业更多的认为是对中国鞋业的一次激励，它迫使中国鞋企回避“低价出国”，改走“高端搏弈”，也就是迫使中国甚至亚洲制鞋业通过设计创新、品牌建设等提高竞争力，从这点上讲，应该是积极的。

    世界制鞋业的发展是迅速的，新的材料、新的工艺、新的营销方式……这个传统产业已经与高新技术产业一样，面临飞速发展。同时，伴随着信息化的到来和世界贸易的开放，世界已经成为一个大市场，意大利、法国等老牌制鞋强国的地位在面临亚洲国家的挑战，而亚洲制鞋企业也在通过品牌输出、渠道合作等走向国际，这些都将会大大降低欧亚制鞋企业的差距。

    在这种融合变化中，中国因其市场的广大和经济发展速度越来越成为世界鞋企必争之地，世界一流鞋企通过OEM、品牌代理、中国建厂等方式纷纷登陆中国，这一方面给中国的鞋企提供了挑战，要在同一片蓝天下与高手过招，同时，又给中国鞋企以机遇，可以更近的看清世界巨头，以中国人的聪明才智学习世界先进的技术与时尚潮流。当然，中国的鞋企真正的要赶超意大利等鞋业强企，受人才的限制、技术的限制甚至市场的限制，还有很长的一段路要走。

    中国的企业要想立足世界，必须象中国皮革协会常务副理事长张淑华所说，要“拓市场，调结构，上档次，创名牌”。中国鞋企必将用提高产品附加值来冲减数量下降带来的损失，从加快产业调整步伐，完善营销网络建设，提高产品设计水平，增加品牌产品在国际市场的知名度来赢得发展。

    品牌不是空中楼阁

    《商界名家》：亨达作为一个具有20多年历史的制鞋企业，去年在短短68天获得“中国驰名商标”和“中国名牌”这两项中国企业界的顶级荣誉，正如张淑华所说的给中国制鞋业的品牌之路做出了榜样，您觉得亨达的品牌之路给中国制鞋业的启示是什么？未来“亨达”的品牌战略又是怎样？

    王吉万：亨达成立于改革之初的1984年，20多年的发展史就是中国的改革开放史，因此，亨达经历并见证了中国市场的每一次变革和“品牌”在中国的发展与演变。

    建厂初期，亨达以“青岛皮鞋”的包装形式在各大商场销售，因了“上青天”的关系，“青岛皮鞋”在当时就是牌子，受到了消费者的认可。由于质量好，几年下来亨达越做越大，并迅速走出了青岛，走出了山东，一直走到了河北、河南等周边省份。1990年，随着商标意识的普及，当我意识到应该注册时，才发现“亨达”商标已被注册，无奈，只好另注了一个叫“贝亨”的商标。然而“亨达”、“贝亨”一字之差，却让亨达人感到了巨大的悬殊：客户不认可，消费者不买账，销售大幅度滑坡。亨达人第一次真正体会到品牌的份量。

    经过多方咨询，我们得知“亨达”品牌的注册地在四川资中县的一个皮鞋厂，于是直奔四川，经过反复磋商最终以30万元的价格买回了“亨达”商标。在当时，花30万元买一个“名字”很多人不理解，大家说我是“疯子”，但我心里清楚，这就是品牌的价值！

    进入上个世纪90年代后，市场进入了一个媒体制胜的时代，为推动亨达在全国的知名度，从1995年开始，亨达投资聘请当红歌星孙悦、中央电视台著名节目人王刚做形象代言人，并每年在中央电视台等媒体进行品牌宣传。人们开始熟知亨达，开始认知“美好年华，步步亨达”的品牌理念，一时间，亨达成为家喻户晓的品牌。

    品牌的知名效应给亨达带来了广泛的影响力，借此契机，亨达趁势在全国实施扩张战略，兼并企业、投资建厂，到90年代末，亨达已经在13个省市拥有生产工厂，员工一度达到6000余人。但这种劳动密集型的单纯靠规模扩张的发展模式，弊端逐渐显现出来，庞大的生产和营销机构，不仅占用了大量的资金，而且增加了人力成本和管理成本。

    1998年，亨达遇到了历史上空前的挑战??销售网络因国有商场改制、转制、倒闭而分崩离析，造成大量产品积压，亨达长期以来沿用的“产?供?销”模式受到了严峻挑战。正在此时，一个关于“耐克模式”的故事给亨达人一个猛烈的撞击，耐克的一位高层曾扬言：“即使我在全世界的生产工厂都被炸掉，只要我耐克总部的‘大脑’存在，我就可以重新整合资源，很快在全球各地克隆出连锁生产工厂。”“耐克模式”重重撞击着我的大脑，直接引发了亨达经营战略上的革命??从攻城掠地建设“传统工厂”到品牌运作建设“没有围墙的工厂”的重大改变，亨达开始通过全方位提升企业综合能力包括产品研发能力、生产能力、管理能力、营销能力和服务能力，并结合市场发展加强了终端掌控能力，使亨达真正由生产制造型企业向品牌运营型企业转变。

    我在做企业的实践中深刻认识到：品牌是一个企业综合实力的体现，是一个企业的生命灵魂。当一个企业做小的时候，它的有形资产要大于品牌无形资产；而当它做大时，它的品牌无形资产要远远大于它的有形资产。品牌不是空中楼阁，做品牌不能一蹴而就，品牌建设也要与时俱进，在适当的市场环境下采用适当的品牌建设方式，寻求差异化，满足消费者不同需求。

    《商界名家》：我们还发现，亨达集团除“亨达”品牌外，还合作打造了“阿迪丽娜”（ADELINE）、“可劳迪”（CLAUDIA）和“动力足”（TOLFOOT）三个品牌，这是否代表了“亨达”的品牌战略？

    王吉万：亨达集团通过与法国国际品牌集团合作，成功的打造了“阿迪丽娜”、“可劳迪”、“动力足”三个国际品牌，这是我们的品牌战略的一个策略。法国国际品牌集团有限公司是一个面向全球市场，专业从事皮鞋等服饰类商品研发、设计、品牌运营及生产经营的大型跨国企业集团。公司拥有一流的国际人力资源和最先进的技术设备。荟萃在公司麾下的有来自美国、法国、英国、意大利、澳大利亚、以色列、日本和中国香港等国家和地区的世界级的专家人才100余人，形成了“世界顶级的决策、设计、研发大脑”。中国的制鞋业想要迅速立足世界，与世界强企的合作是一条非常快捷的途径，不但是技术上的合作，还有渠道的共享、文化的融合，2005年，亨达与世界第一服装女鞋NINE WEST（九西）的合作，是亨达实施国际品牌战略的又一策略，处于国际市场劣势的我们，应该抓住机会，实现强强联合。

    渠道建设的关键是双赢、多赢

    《商界名家》：渠道制胜是做企业尤其是做时尚消费品和快速消费品的经营之“剑”。“亨达”在网络渠道分销上采取什么模式？下一步，“亨达”将如何创新渠道？

    王吉万：在生产渠道上，我们开始了由产品营销模式向品牌营销模式的转变，集团公司先后和广州、温州、成都、泉州等地的企业实现了多种形式的合作。在没有扩大生产规模和少量的人力、财力资源投入的情况下，利用亨达品牌价值整合社会资源，使产品的产量和利润有了成倍的增长，取得了良好的社会效益和经济效益。

    在销售渠道方面，我们以亨达品牌为龙头，通过自营、合作、加盟等多种形式整合、拓展市场营销渠道，仅2004年9月一个月，全国就有170家加盟店开业，到2006年3月在全国拥有近4千家专卖店和店中店，从南国的羊城，到中原的合肥，再到北国的冰城，到处都可以看到亨达品牌的身影。

    渠道创新真正的关键，还是双赢或多赢，亨达已经与中国几家大型零售集团达成品牌联盟，共同努力，打造消费者满意的终端，包括店面形象、服务、品牌推广等，只有这样才能实现持续健康发展。

    创新是基业长青的源动力

    《商界名家》：鞋业作为一个传统产业，产品和技术的同质化是个现实问题，那么“亨达”是如何解决产品和服务上的同质化，寻找适合市场的差异化之路的？亨达的创新战略又是怎样的？

    王吉万：自主科技创新是亨达品牌保持旺盛市场竞争力、避免产品同质化的源动力。在当今的全球经济一体化的竞争中，怎样使“中国制造”变成“中国创造”，是民族企业迎接国际竞争的重要挑战，更是时代赋予民族企业的历史使命。

    亨达集团在20多年的发展中一直致力于科技创新机制的打造。我们聘请了意大利著名的设计大师法比埃为总设计师，并通过与派诺蒙、英克兰等国际一流的皮鞋企业在技术上的合作，建立了国内先进的企业技术中心。2000年企业技术中心被认定为青岛市市级技术中心，2005年，又被认定为省级技术中心，公司先后投资800多万元人民币，购买了当前国内外一流的检测、检验设备，并通过信息系统的建立，形成了研、产、销于一体的系统化运作。同时，公司还在广州、温州、泉州、成都等全国著名的鞋类产业前沿城市建立了新产品研发中心，通过科研网络的建设，形成了灵敏、迅速的信息整合应用体系。目前，企业已拥有15项国家专利，150多项产品获得省级技术产品称号，参与制定行业标准16个，多项设计产品获行业和国家大奖，在自主创新体系的运转中，公司每年的新产品试制品种多达2600多种，每年转化成上市品种多达1300多种，也就是说平均每天亨达都要试制出7.2种新产品。

    同时，在与国外大型制鞋企业的合作中，我们通过引进、消化、吸收并进行二次创新的系统工程，迅速提升了企业的研发水平。2004年，公司与美国最大的鞋业生产贸易公司派诺蒙公司达成合作，将国际超前的航空服饰技术合作生产新一代航空防水鞋，它运用超细纤维及纳米、抑菌技术，达到了高温环境下连续穿鞋一个月不臭脚、不伤脚的技术水准，在伊拉克战争中投入使用后，反应效果非常优异。该项技术在在现代国际战争中发挥了巨大的作用。目前，公司在原有技术的基础上，通过技术创新生产的运动休闲系列、冬靴系列产品已经开始大面积投放市场，形成了不错的市场反响。

    同时，亨达还通过体制创新，保障了企业的整体运营方式。在20多年成功经验的积累之上，亨达详细研究了国外数十家大型百年企业的体制变化，认定在国际市场已成功运作了数百年的股份制，比中国传统体制具有不可比拟的潜力优势。2003年，亨达集团正式完成了股份制改革，并在公司内部实施市场化运作。将原先的私营企业“内部大锅饭”改制为分工细化、优势互补，责、权、利关系明晰、接轨国际的现代企业集团公司。

    为保障机制的有效运营，亨达还实施了“企业流程再造工程”，围绕这个工作中心，亨达实施了包括亨达集团战略组织架构设计与部门权责分解、企业信息化改造工程、财务管理分析系统及会计核算控制系统、企业整体人力资源规划及管理模式的导入、品牌提升与实施工程、企业法律体系建设、企业整体管理体系整合等七大工程，并于2004年投资3000余万元建立了ERP信息管理系统，运用现代化的企业管理模式再造流程，运用科学的流程机制实现规范化管理，保证企业顺利地由以职能为核心的传统体制向以流程为核心的现代化企业转变，全面提升企业的核心竞争力。

    是创新让亨达保持了健康的生命力，是差异化使亨达能够避开同质化壁垒，从而满足不同消费者的需求。

    政府要引导　企业当自强

    《商界名家》：根据中国目前的市场发展情况，中国的制鞋业如要全面突围困局，成功立足世界市场，还需要很多外辅条件的支持，作为中国最大的制鞋企业集团之一，您觉得政府应该在哪些方面作出努力？

    王吉万：“亨达”腾飞的另一个重要原因便是作为中国“品牌之都”的青岛市政府的强力推动和中国皮革协会的大力支持。在前期亨达举办的亨达集团品建设网络论坛上，青岛市经贸委宋继宽副主任说，青岛在全国较早实施了名牌战略并取得了显著成效，成为知名品牌和优秀企业家较为集中的城市，对提升城市整体形象，增强核心竞争力发挥了重要作用，也为青岛实现更好更快的发展奠定了坚实基础。海尔、青岛啤酒、双星、海信等一批企业顺势崛起，成为中国名牌群体的主力，亨达、白雪、英派斯、德意利等企业也相继崛起，为青岛“品牌之都”注入了新的活力。

    一个行业或企业的健康发展，是需要政府、企业和社会等多方面的共同努力。因此，作为企业我们希望：一是政府要有相关政策的支持，与国家经济环境协调发展；二是要加强国际交往，促进和谐的贸易环境；三是政府要鼓励企业推陈出新，实施“科教兴皮、创新立企”；四是继续倡导诚信经营，树立良好的企业氛围。

    国际大环境的打压对我们来说是个挑战，国际市场上的竞争促使我们不得不改变自己。这是破解中国鞋业困局的一个最重要的意识觉醒。亨达作为中国制鞋业的龙头企业之一，希望中国的鞋企能够联合起来，共同应对世界市场竞争，并形成品牌联盟，将中国制造变成中国创造，届时全世界将会有更多的人穿“中国鞋”。
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