“九分”，参加十运会开幕式的奥组委主席，罗格打出的分数。罗格说，本来应该打十分的，还是预留一分给2008年的奥运会。作为奥运前唯一的一个重大的综合性运动会，体育局、体育代表团、运动员、中央电视台……都将其看成奥运前的一次预演彩排，对于企业而言，真金实银的较量永远是或大或小的战役，绝没有彩排的机会。

逐渐逼近的北京2008年奥运会让2005年的十运会得到前所未有的关注，或成为企业营销战略布局中的一个重要节拍，或被当做品牌提升的主打歌，国际品牌、国内品牌都谨慎的诠释好自己定位的角色。

国际品牌：延伸和落地

十运会被可口可乐看做是其体育营销品牌战略架构的非主要传播平台。其战略架构是奥运会所传达的拼搏的体育精神，但是作为奥运会的TOP赞助商，依然需要其他的传播途径将品牌延伸和落地，而2005年的十运会和2006年的世界杯就是可口可乐在奥运会之前所寻找的阶梯性的传播途径。

即便是一个附属性平台，可口可乐与十运会组委会的合作谈判仍然进行了长达两年的时间，是协商时间最长的企业。十运会市场开发部相关负责人陈飞告诉记者，几乎所有具体的合作细节都进行了反复的协商谈判，比如进入会场观看比赛的观众是否只能带可口可乐饮料进场等问题，都曾是谈判拉锯战的高地。

虽然各层次的合作细节可口可乐都很较真，但其并未为十运会拍摄、推出新的广告片，也不会过于渲染十运会和可口可乐的品牌关联度。对国际品牌而言，十运会是他们表达自己和中国体育在一起的机会，而不是品牌提升的机会。因此他们也不会在品牌层面输入其他的概念。如何在十运会平台上秉承奥运营销的内涵？

可口可乐有一个很好的对接口，就是刘翔。这个可口可乐明星代言阵营的一分子，如今是可口可乐体育营销的一个线索性人物，一颗战略棋子。通过刘翔，可口可乐将十运会与以往的营销以及奥运会对接起来，其浓墨重彩的不会是十运会本身，而是刘翔这个对接点和消费者的沟通。

品牌拥有一个赞助权益之后，对于消费者而言，也许认识这个赞助权益，比如，只知道某某企业是赞助商，但并不接触品牌内涵。联合太度体育机构总裁朱小明认为，以奥运会为例，企业在拥有了奥运赞助的权益后，应该寻找阶梯性的传播途径，让品牌和产品的营销落地，把握一定的节奏感推出自己的营销策略。

参与赞助十运会是可口可乐体育营销中打出的一个纵向组合牌，在产品层面却给消费者打造了一个很好的消费理由。

本届十运会另一个引人注目的国际品牌是中国石化，业界观察人士认为，十运会对于中石化的意义不大，在品牌诉求上，十运会对中石化的品牌和产品诉求并没有显著的对接点。且在时间上与F1的档期又冲突，同时中石化又是奥运会的赞助商，在品牌整体赞助构架思路并不清晰的情况下，赞助各种运动是资源浪费，除了品牌知名度和暴光度及政府公关外，没有其他的意义。

本土品牌：搭载和提升

对于多数的本土品牌而言，1500万元的赞助费绝非小数目，可以将十运会上升到战略地位，作为一顿营销大餐去对待，当然1500万元赞助费不过是要享用这顿大餐所需花费的一部分而已。

特步集团总经理叶旗告诉记者，借助十运会进行的营销，特步共投入了5000万元，策划了一系列的整合营销。从十运会前的6月18日开始到9月25日在全国举行“烽火十运，特步同行”的主题促销活动。在十运会中成为浙江、福建、宁夏、新疆、解放军代表队的运动装备提供商，将主要代言特步帆布鞋产品系列的TWINS请到南京电视台做节目，并且在央视五套保持每天25次的广告播放率。而隆力奇集团则成为十运会礼仪小姐的冠名赞助商。

叶旗认为，特步的目标是做到时尚运动品牌第一，而所谓的时尚就是主流崇尚的东西，因此，特步采用时尚明星谢霆锋和TWINS的代言组合，将略微“沉重”的十运会轻松时尚的表达出来。

一些体育营销专业人士指出，特步在本届十运会的营销策略上比较成功，比如成为羽毛球的冠名赞助商，而其竞争对手361度恰好是国家羽毛球体育队的装备赞助商，很好的打压了竞争对手。

但是特步和十运会的接口就没那么流畅：在中央电视台十运会的转播档期和氛围中，穿插谢霆锋的广告片，显得“生硬”，缺少时尚与体育的过渡元素，毕竟谢霆锋在体育运动中的色彩并不恰当，尽管谢霆锋爱好篮球，但传播给消费者的体育味道并不直观。

另外，对于十运会合作伙伴中，6成是江苏本省企业，对于他们搭载十运会营销平台，更多的业内人士估计是看中政府关系这一公关层面，因此，各种公关功课，要在这一刻做足。