五一之后，中国家电业一直处于兴奋中。短短7天长假，仅上海家电市场就创下14.2亿元的销售额新纪录，永乐平均每天销售额突破1亿元。在国美刚刚公布的一季度季报中，一季度净利润高达1.5亿港元，国美号称今年门店总数要达到700家。苏宁一季度季报显示，主营业务收入同比增长60.85%，净利润同比增长121.03%。永乐、国美、苏宁三大巨头已经驶入了增长的快车道。

　　在产业链上端的制造领域，通过连年整合，品牌越来越少。拿平板电视领域来说，长虹、TCL、海信、创维、康佳五大巨头已经成为国货代表，联手抗击洋品牌。
　　不论是制造领域，还是连锁销售领域，寡头的身影已经逐渐清晰。中国家电业，即将进入寡头时代。

　　黑白通吃 制造商争当大象

　　家电业诸侯之间的征伐从未停止过。20年来，一幕幕收购兼并大战频繁上演，中小品牌在大企业的扩张中成批倒下。根据上海卓跃管理咨询公司庞亚辉分析，整合可以划分为三次浪潮。
　　崛起中的国有企业兼并区域国有企业，是第一次整合浪潮，发生在上世纪80年代末至90年代中期。最开始以彩电行业为代表率先展开，并进而发展到冰箱、洗衣机等行业。河南美乐电视、安徽黄山电视、重庆三峡洗衣机、长春牡丹、荆州荷花、杭州西湖等企业分别被一些大型国企收归旗下，地方家电企业被大量收编，品牌数量迅速减少。
　　进入21世纪后，第二次整合席卷中国。与第一次不同，这次整合带有明显的资本运营色彩。格林柯尔系的顾雏军和斯威特系的严晓群高举资本大棒，四处出击，将广东科龙、合肥美菱、无锡小天鹅、济南小鸭、陕西长岭、江西华意、杭州西泠电器等国有大中型企业收购。与此同时，美的“悄悄进村”，将荣事达、华凌收归囊中；TCL另辟蹊径，走出国门，收购了汤姆逊、阿尔卡特、施奈德等西方企业，为国际化扫清障碍。海尔则大力投资设厂，建立工业园，苦练内功。
　　到了2005年和2006年，以家电企业“再重组”为特点，掀起了第三次浪潮的迅猛攻势。格林柯尔系的轰然倒塌，一下子点燃了导火索，原先被其收购的科龙、美菱、华意跳出来，积极寻找“新东家”。这时候，黑色家电巨头果断出手，海信接手科龙电器，长虹收购美菱，国有企业从民营企业手中取得控制权。就在去年年底，斯威特系也爆出资金链断裂的问题，危机出现后，严晓群不得不积极自救，出售所收购的企业。可以预见的是，斯威特旗下的长岭、小鸭甚至小天鹅很可能在今年出售，进行“再重组”。那时，一场群狼抢食的大戏又将上演。
　　不难发现，在每一次浪潮之后，整合者的体型就扩大一圈，家电企业逐渐成为综合家电供应商，黑白家电企业的界限日益模糊。黑色家电巨头TCL在2002年成立白色家电事业部，又进军手机通讯，目前彩电、白色家电、手机通讯已成为TCL三大主导产业；美的原本是空调前四强，但接手荣事达后，已经推出了美的冰箱产品；海信以彩电、空调起家，接手营销高手科龙后，实力更雄厚；最大的彩电企业长虹，将第四大冰箱企业美菱抱回家，名正言顺进入了白色领域。而海尔，则是各大产品线，样样都沾。
　　强势企业通过产品线整合，把自己变成了一只只体型庞大的大象，寡头时代逐渐到来。但家电业的格局并未定型，大象还需要消化收购来的企业。对海信、长虹、美的等并购赢家来说，还需要培养多品牌管理能力。“以前每个企业只生产一种产品，手里只有一张牌，现在大家都握着一把牌，接下来的就是多牌变换的游戏，而不是单张牌的对抗。”家电专家罗清启如是说。

　　连锁风暴 零售商掌控大局

　　正当家电制造业忙着攻城略地、壮大自身时，家电零售业已经发生了翻天覆地的变化。伴随着永乐与大中的购并，永乐、国美、苏宁三分天下的局面已经形成，一场更为猛烈的“连锁风暴”将横扫制造商。
　　起初，中心商业区还是传统百货业的天下，老百姓到百货商场选购家电。后来独门独户的家电专营店出现，随后综合大卖场也开始销售家电，这对传统渠道冲击都不大。就在六七年前，连锁零售商横空出世，他们只能在无人问津的三流商业地带开店，通过初期超低商业利润，实现较低的销售价格，大量吸引制造商的资源。随着店铺数量的增加，连锁零售商形成了一定的资本积累、品牌积累，就开始进军传统商业区，一点一点蚕食市场份额，进一步扩大规模。有了规模，他们就能获得更为优惠的采购价格，逐步扼杀传统业态和其他渠道形态。别说是中小家电商店，就连几十年的老百货都倍感吃力。当连锁商的话语权越来越大，动辄抛出数十亿订单之时，他们已可以依赖手中握有的销售渠道，自主降低产品价格，倒逼制造业的利润。制造商们被逼到墙角，才发现其他零售渠道早已灰飞烟灭，流通的秩序已经发生了颠覆性的变化。
　　与此同时，连锁零售商之间的整合也在进行。几年来，国美、永乐都在大力收购地方性家电连锁企业，黑龙江黑天鹅、广东易好家、湖北中商、江苏豪威交、常州金太阳都被国美吃下；而另一个资本高手永乐，也将灿坤3C、广州东泽、河南通利、厦门斯文、北京大中收到麾下。这都进一步增强了他们的议价能力，带来了更大的规模效应。
　　盘点起来，零售业的利润来源应该是进销差价。然而，伴随着几大连锁巨头的成长，家电零售业也进入了微利时代。这时候，进销差价不断缩小，连锁巨头不甘于此，于是通过手中握有渠道，堂而皇之地从厂商、供应商那里获取利润。进场费、年终返点、促销费、店庆费、广告费可谓是种类繁多。一位业内人士透露，别看连锁企业装修漂亮的新门店一家家开出来，其实开店的成本非常低：各大品牌进场要付费，门店内的样机也由供应商提供，由于采用先拿货后付款模式，所有账款通常在两个月后才支付给供应商。据家电专家罗清启介绍，一个年营业额在200亿元的连锁企业，每月在账面的闲置资金近20亿元。这些没有成本的资金可以用来投资房地产，产生更高的利润。

　　中小企业 利润薄得像刀片

　　在微利时代，又偏逢寡头当道，不论是制造商还是零售商，只要是规模较小的企业，无异于案板上的鱼肉，人人自危。
　　对于中小型家电制造企业而言，一方面，他们要对抗知名品牌“大象”的围攻，不论是品牌、技术还是售后服务，他们都没有还手之力；另一方面，渠道销售成本越来越高，几大连锁巨头的进入门槛很高，供货之后还要苦撑几个月才能拿到应付账款。在这种情况下，中小家电企业的利润薄得像刀片，资金链很容易断裂，大部分只能选择退出。曾有一个统计，2003年，130多家空调企业黯然离去；2004年又倒下了100多家；到了2005年，又有20多个品牌消失。据卓跃咨询分析，中小家电制造企业有几个出路，一是与强势企业合作，不论参股还是合并；二是集中兵力做区域市场。中国东西部、城乡间差异都比较大，隐藏着一些大企业不屑去做的市场空间，如果能找到大象脚下的地板缝，就能生存下去。至于产品的销售渠道，完全可以放弃全国性连锁家电，转投地区性连锁、中小渠道商、批发商，他们的进入成本比较低。
　　再来看零售业的中小企业，一线城市已经是连锁巨头的天下，今年，国美、永乐都宣称要大举进军二三线城市，但对他们来说，如果一个城市只有一个门店，其物流配送、广告、人员管理成本都很高，因此在相当长时间内，三四级城市仍然是传统零售的地盘，那里有众多的夫妻店、个体户。对于这些渠道，家电制造商正在着力巩固与他们的关系，因为把产品卖给他们，利润远远高于把产品卖给连锁商。

　　交锋 制造与零售渗透

　　制造商揭竿而起连锁商的低价策略，不断侵蚀着制造商的利润空间，也打乱了厂家在全国市场的价格局面，还冲击了其他经销商和终端企业。更让制造商痛恨的是，连锁商不单单打价格战，还通过大量的广告宣传来炒作价格战，让制造商陷入被动。在竞争激烈的今天，家电产品的价格不可能提上去，但为了生存，价格也不可能继续降低。于是，在一个十分狭小的利润空间里，谁都不愿忍受连锁终端的盘剥。
　　夺回销售渠道，这一想法在制造商脑海中回荡已久。今年，他们揭竿而起。海尔、美的等企业，纷纷在三四级市场上投入资金，将众多个体户改造成自己的品牌专卖店。据厂商代表透露，改造这些店面的费用远远低于进入连锁卖场的费用。
　　而TCL更进一步，前不久成立了一家名叫“幸福树”的电器连锁公司，目标直指三四级城市，锁定云南、贵州、四川、陕西等14省，按照“一县一店”的规划稳步铺开，目前已有近200家农村家电经销商加盟。这一战略颇有点“农村包围城市”的味道，知情人士分析说，农村市场业态落后，家电价格平均比城市高10%，农民的消费能力不容小觑，他们也期盼着业态新、可信赖的大型连锁店。值得注意的是，“幸福树”采用的是加盟模式，而不是直营店模式。这样可以最大限度利用社会资源，拓展加盟者积极性。早先，制造商并非没有尝试过直营店。春兰曾砸下巨资，在全国建起3000家星威空调专卖店，但物业租金、人力成本居高不下，还会与其他销售渠道竞争，最终以失败告终。
　　连锁商插足制造另一阵营是连锁巨头们，他们也没闲着，也在思索如何进一步提升利润。毕竟，大家都销售同样的商品，利润是透明的，而且越来越薄。这时候，传统大卖场启发了家电连锁商：开发自有品牌。对连锁企业来说，市场是现成的，如果开发自有品牌，就能一举越过中间商，还得到了差异化产品，可谓是“一石多鸟”。在连锁商眼中，这对厂商也有好处：由于连锁商发单定制，包下厂商数月甚至一年的产量，不仅为厂商节省了广告和营销成本，也省去了进场费等各类费用。
　　在自有品牌一块，永乐走在行业前沿。之前永乐曾尝试过音响产品，该公司“乐尊”、“乐豪”音响品牌占音响类产品销售额的40%。这个月，永乐“YOLO”牌电热水壶、线材等小家电又全新登场。
　　永乐市场部人士介绍说，目前自有品牌大多集中在日用消费品，它们品牌集中度低，但产品附加值高，市场有足够潜力。业内认为，大件家电的利润不足1%，但小家电利润高达15%至30%，且品牌比较分散，因此成为永乐首选。笔者连线永乐家电董事长陈晓，他直言：连锁卖场的盈利高不高，与自有品牌的比例直接相关。开发自有品牌是企业成熟的标志。他表示，永乐不会参与制造业，只是利用专业优势，带动制造业创造需求，这也是与制造业的双赢。据悉，永乐通过OEM方式采购产品，然后贴上“YOLO”牌子进行销售，今后自有品牌的比例将扩大到20%至30%。
　　连锁巨头们踌躇满志，可笔者还是从制造商那里听到了不同的声音。一位为连锁企业贴牌生产的老总颇为苦涩地告诉笔者，做贴牌绝对是种无奈。一方面，订单主动权在连锁商手中，今年让甲企业做，明年可能就让乙企业做。面对连锁商的采购大单，生产厂商不敢贸然添置设备，因为一个投资可能要十年才能有回报，如果一两年之后，连锁商的设计改变，终止协议，那厂商根本没办法消化；另一方面，由于产品上贴着连锁商的商标，打着别人的牌子，厂商一直在为别人创造价值，自己的品牌却被遗忘。因此，实力强的制造商，不会轻易做贴牌；而中小企业就矛盾了，但为了生存，贴牌还得做。据该老总分析，制造商需要投入很多资金进行产品的设计、研发，“自有品牌”商品更多地在于短期利益，而不是长远规划。长此以往，势必会影响制造业的发展。
　　与20年前相比，家电制造业和家电零售业的版图已经面目全非，寡头时代即将到来。未来的家电市场将是几大制造商和几大连锁商的天下，这是大势所趋。在这些巨无霸的身躯内，隐藏着成百上千被吞并的中小企业，也书写了中国家电业由弱变强，从小到大的风云发展史。