供货商，在“价格逼宫”中伤痕累累

　　近年来，随着零售终端的日益强势，供货商与零售商之间的利益冲突似乎越来越大。无论是曾经发生在国美与格力之间的纷争，还是近日发生在烟台的百事可乐所遭遇的超市集体“价格逼宫”事件，无不反映出供货商与零售商对话语权的争夺。

　　事实上，在家电、日化等行业，这种事件也曾屡屡发生，遭遇商家“价格逼宫”的，几乎都是声名显赫的大品牌，只不过，这些品牌尚没有百事可乐和格力电器这么强势，没有引起人们太过广泛的关注罢了。那么，产生这种“价格逼宫”事件的主要原因是什么？其中受伤害最深的一方又是谁？“它”被伤在哪里？本刊记者采访了厦门大学硕士生导师、中国十大营销策划人李锦魁博士。

　　终端掌握了“稀缺资源”

　　“遭遇‘价格逼宫’的事件不可能发生在没有知名度的小品牌身上。商家逐利，零售终端将商品低于成本价赔本促销，很显然，是想借助这个品牌来聚集自己的人气，拉动整个商场产品的销售。只有所促销的商品品牌足够知名的时候，才能真正引起人们的关注，达到商家的目的。商家可能因为产品降价而产生一些损失，但是，这种损失远小于做广告所需要的投入，而且这种促销所产生的影响更大，涉及的面更广，吸引的人也更多。零售商‘甩卖’大品牌进行促销的另一个原因，是大品牌出货快，走货量更大，也更容易产生现金的回流。”李锦魁说。

　　近几年来，中国零售业态更新变化速度之快，几乎令人始料不及。零售终端的资源越来越集中在大型连锁超市等超级终端手中，这在无形中使供货商与零售商成为一种不对等的商业关系。因为货架的面积决定着厂家的产品所能占有的销售面积，而这种终端的稀缺资源，恰恰掌握在零售商们的手中。所以，零售商要比厂商要更加强势，也更具有谈判力。另外，传统的销售链条也发生了改变。“原来，厂家的渠道商有一批商、二批商、三批商，慢慢地二批商没有了，后来三批商也消失了，从一批商甚至生产厂家就可以直供到终端零售商。新兴的大型连锁超市就像一条高速公路，在这条公路上车行得既快又安全，但是，作为生产企业来说，你必须要交更高的过路费，而且，如果满足不了某些条件，这条高速公路甚至不准你在上面行车。”李锦魁说。

　　供货商被伤在哪里？

　　这种“价格逼宫”对制造厂商造成的伤害是显而易见的。

　　第一，供货商的价格体系被打乱。目前，各个零售商的价格都很透明，一个超市的价格便宜，其余超市的价格高，消费者肯定不答应。这也是烟台大润发超市将百事可乐2.5L系列产品价格降至每瓶4.9元后，立即引起当地另一家大型连锁超市?? 振华超市“赔本”促销，其他几家超市也相继跟进的原因。烟台振华超市就表示，这次降价跟进“出于被动”，百事可乐对大润发超市的单方面降价行为迟迟没有说法，给其他超市造成很大的压力。这是其中的一个原因。

　　另一个原因是，零售商这种低于成本价的所谓促销，使供货商原本完整统一的价格体系中间出现了一个低价旋涡。“它可能会出现两种反应。第一种反应是窜货，一个地区的货何能会窜到另一个地区去，很可能，另一个地区的价格体系就会被跟着打乱。第二种反应是管理的难度加大。譬如说印有山东条码的货窜到广东来，到所有终端的收银机时，价格都要重新修改。”李锦魁说。

　　第二，引发渠道客户间的冲突。这种情况对批发商的影响尤其显著。譬如“百事可乐事件”，因为超市之间打价格战，超市的零售价竟然低于批发商提货的价格。结果是，批发商便会减少向百事可乐公司进货，而向超市直接购买。在这次事件中，百事可乐公司立即以市场零售的价格向超市回购产品，迫使超市实行每人限量购买，才有效地防止了这种事件的发生。

　　第三，对供货商的产品品牌造成伤害。优秀的大品牌更注重自己的形象，因此一般来说，它们有很严格的价格体系。如果一个好端端的产品忽然大幅降价，显然，会损害这种产品的品牌形象，甚至会让消费者感觉它跟低端品牌没有什么两样。

　　第四，使消费者对这个产品的信任度大打折扣。消费者可能会想，这种产品以前的价格要比这高出好多啊，这么便宜会不会是假冒的？他会对产品的价格产生疑问，进而对这种产品甚至品牌产生质疑。也就是说，当消费者对自己熟悉的某种产品在心理上产生消费价格底线时，如果产品的价格过低，他就会担心自己买到假冒伪劣产品，进而产生自我防范和保护意识。

　　第五，对厂家的售后服务、物流体系等产生影响。由于地理环境等方面不同，有些产品是分地区供应的，各地区所采用的零部件、原材料等可能有差异，所涉及的参数也有所不同。如果发生了窜货现象，譬如说，厂家供其他地区的电饭煲或者电水壶窜货到西藏，消费者在使用的时候，所达到的效果肯定会有问题。“这种现象消费者可能不懂，但对生产企业来说，伤害是巨大的。最直接的就是消费者对产品品质的投诉和质疑，进而对产品的品牌产生不好的印象。”李锦魁说。

　　另外，由于窜货过程中的多头运输，对企业的物流体系也产生伤害，容易导致物流体系的混乱。

　　如何预防“价格逼宫”事件的发生？

　　也正是由于以上种种原因，使不少生产厂商对零售商这种自行“恶意降价”的行为深恶痛绝。许多生产厂家在面对这种情况时，宁可丢掉自己的利润和市场，也绝不允许商家的这种行为把自己的整个销售和价格体系打乱。这也就不难理解，为何格力空调在遭到国美私自降价促销后，要摸国美的“老虎屁股”硬扛到底，并在遭国美清场后绝地反击?? “如果国美不按照格力的游戏规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系。”

　　尽管生产厂家都不希望自己的产品被商家拿出来“甩卖”，但要完全避免这种事情的发生是不可能的。那么，作为生产厂家，难道只能任由商家“宰割”，或者只能像格力对付国美那样的撕破脸皮一拍两散？这显然都不是上策。李锦魁认为，生产企业可以通过以下措施，减少或者防止这种事情的发生：

　　建立清晰的商业约定。尽管有了约定也不能完全避免这种事情的发生，譬如百事可乐与烟台的超市就事先有约定，但是，有约定显然比没有约定要好得多?? 如果你有约定，别人没有，商定肯定会通过权衡，“欺负”没有约定的那一家。对于分区域供货的大型连锁终端，对其货品供应也要有严格的约定。譬如在青岛卖的啤酒，不能拿到大连去卖。

　　要加强和商家的沟通，密切厂商的关系。譬如宝洁公司与沃尔玛建立的“宝玛模式”，就不但满足了零售商的要求，而且拉近了与零售商的关系。其实，生产企业若与零售商有真正有效的沟通，零售商未必会采用降价的手段来吸引消费者，别的促销方法也能达到同样的目的。厂家为了让自己的市场平稳发展，有时也乐意额外拿出一部分费用来支持商家搞促销活动。

　　但是，在零供双方之间，没有永远的敌人，只有永远的利益。在商言商的结果是，博弈不断，纷争不断，强势的一方在利用话语权，较弱势的一方也在不断地争夺话语权。最终双方都会握手言和，继续合作，以争取各自更大的利益。

　　附文：
　　宝洁与沃尔玛的博弈

　　为什么宝洁的商品在与零售商的合作中总是占有主动地位，而同样的生产厂商，同样的快速消费品，却不得不屈从卖场苛刻的条件？

　　以与沃尔玛的合作为例。首先，宝洁积极听取来自沃尔码的建议和意见，当卖场提出宝洁的产品容易失窃，宝洁及时将玉兰油的包装盒改成蛤状，这样就更难打开；将佳洁士的美白牙贴也做大，并加上一层额外的塑料层。同时，宝洁还特意为沃尔玛设计一些产品，比如中档的咖啡Veneto，因其与其他公司的产品显著不同，也取得了不错的成功。宝洁与沃尔码还经常联合开展公益活动。其次，宝洁努力使其产品从顾客必需品到卖场必需品转变。宝洁强大的广告策略和对消费者的渗透能力，保证了宝洁产品来自于消费者的拉动力，这个拉力是与大卖场进行博弈的力量之源。第三，宝洁不仅仅依靠单纯的促销来保证其业内老大的位置，还通过专业的品类管理能力使产品在卖场中拥有更多的排面；多品牌的组合威力，也大大加重了宝洁进入不同规模卖场的砝码。宝洁公司CEO雷富礼认为∶宝洁应对沃尔玛的策略不是采取蛮横的态度与对方重新谈判，而是要让每个产品都有特色和价值。

　　零售商也应细细思量

　　“价格逼宫”行为从长远来讲，对零售商也没有什么好处

　　事实上，大型零售商依靠自己的强势进行“价格逼宫”的行为，并非对自己有百利而无一害。从短期来看，受伤害最大的是生产厂家，对商家是有利的；但从长远来讲，对零售商也没有什么好处。原因主要有以下几个方面：

　　第一，终端尚未达到寡头垄断的地步。很显然，一个地区的商家绝对不可能只有一家，就家电连锁企业来说，有国美的地方可能就有苏宁，还可能有顺电或者其他大型的连锁家电零售商。如果某零售终端经常用一个低价的产品来吸引顾客，那么消费者就会对这个终端商产生一定的依赖性，好像你不搞超低价促销，那就不是你了，顾客反而会转投其他零售商。但要是为了讨好顾客而长期促销，零售商的利润必然会受到影响。

　　第二，零售商必然会遭到生产厂家的反抗，甚至遭到强势厂商的“封杀”。因为零售商不顾与商家签订的合约而随意降价，遭到商家反击的例子比比皆是。可口可乐就一度停止给家乐福供货，茅台也曾经“封杀”过不遵守自己价格体系的终端，都是很好的例证。对零售商来说，一旦真正有影响力的强势品牌退出，譬如格力退出国美，对格力来说，毋庸置疑，肯定减少了销售收入；但对国美来讲，难道就没有损失吗？很显然，在空调卖场，少了格力这个“大哥大”，肯定会让消费者感觉到卖场不够强势，零售商的品牌形象和收入也会受到影响。

　　第三，厂家给零售商的支持也会越来越弱。面对商家的“价格逼宫”，有些厂家可能并未采取过激政策，但他们也不会没有反应。一个很直接的作法是，他们可能会因此减少或者取消之前给予商家的种种优惠政策。众所周知，有些厂家给商家的支持力度很大，譬如广告支持、政策支持、新产品支持等等。但是，如果作为商家，你竟然拿这家生产厂商的产品“开刀”，厂商怎么可能会继续尽全力支持你呢？

　　第四，与其他品牌谈判的砝码会降低。你伤害了一个强势品牌，这个品牌一怒之下撤出你的地盘，很有可能，在你这个零售终端，就有了另一个品牌一家独大，形成寡头垄断地位。假如说，在这次百事可乐被“价格逼宫”的事件中，百事可乐撤出了烟台振华超市，可口可乐就成了这个超市中饮料品牌的“寡头”。这绝不是好事！因为可口可乐也极有可能不会像原来一样支持振华超市，道理很简单：这里没有我的竞争对手，是我一个的天下，你不卖我可口可乐，卖谁呢？这样，在双方谈判时，可口可乐的谈判砝码无形中就加重了，很可能，先前给予超市的广告费，再谈判时就会取消了；先前的促销支持，也可能会减弱或者没有了。毕竟，在商言商，没有永远的朋友，只有永远的利益。

　　第五，会引起消费者的质疑甚至拒买。一种商品在某个终端价格太低，甚至低于进货价格，消费者肯定不会认为商家是牺牲自己的利益在做“活雷锋”，他的第一反应，极有可能是对商家的这种作法产生质疑。他甚至会怀疑商家卖的是不是假冒伪劣产品，他还可能会想：与其买这个产品担惊受怕，不如换一种吧，买哪种都是买啊。因为消费者并不知道事情的真相，他既不能完全揣摸商家的心思，也无法辨别产品的真伪，他只会凭着自己的感觉行事，采用最安全的方式，让自己买到最放心的产品。这种质疑和拒买，会使商家的品牌受到损害。

　　鉴于这种种不利因素，看来，商家在谋划“价格逼宫”事件时也应该细细思量，要真跟厂家大动干戈，在伤害了厂家的同时，对自己确实也没有什么好处。要知道，这种利益的博弈必须达到一个合理的均衡点，才能使厂家和商家双方都获得良性的发展。

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　　有代表性的“厂商博弈”案例

　　案例１：国美VS格力

　　2004年2月24日，成都国美擅自降价，格力空调停止供货。3月9日，国美向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力总部则反击称：如果国美不按照格力的游戏规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系，斗争升级。3月11日，国美在全国卖场清理格力空调。国美、格力交恶由此而生。之所以敢与国美这样的大型零售终端叫板，很大程度上要归功于格力电器遍及全国的几千家专卖店和专营店。

　　案例２：王鸿翥VS药品供应商

　　2005年7月，苏州雷允上药业旗下的王鸿翥成功变身“PTO超低价药店”，吸引了不少顾客。此后，药品生产商们迫于其他药店的压力，另外他们也不希望王鸿翥的降价把市场搞乱，于是纷纷找上门来，要求雷允上把王鸿翥药店的药价涨上来，否则他们将停止供货，“封杀”雷允上。但雷允上并未妥协：“在王鸿翥新店开张前我们就做好心理准备会发生眼下的状况，一方面我们做了充分的储备，另一方面如果江苏区的供货商真的要断我们的货，我们考虑向PTO联盟求援，从其他省区的供货商那里进货。”