“十一五”期间，山西要打造30件中国名牌产品、20件中国驰名商标。同“十五”比，山西中国名牌产品和驰名商标分别要增加2.3倍和66%。

山西“十一五”规划纲要中指出：“努力实施名牌战略，重点培育一批中国名牌和驰名商标。”这是山西历次“五年”计划中第一次提出名牌战略问题。这意味着山西要把经济实力的竞争逐步提升为名牌实力的竞争。

山西名牌现状：9件中国名牌产品、8件中国驰名商标。2004年底，中国名牌产品在全国排名第19名。2005年底，中国驰名商标在全国排名第20名。尽管现在山西在名牌推进的速度上有所加快，但不可否认仍然存在一些误区：

误区之一：造产品＝造名牌

有位总经理说：“产品造好了名牌自然而然形成了”。还有位企业家说：“产品冒了尖，品牌就成了名”。把造产品当作造名牌，这是山西许多企业家的“通病”。

误区纠正：品牌分别为两种，一种是以产品为载体的产品品牌，如中国名牌产品。另一种是以商标和商号为载体的品牌，如有些名牌名号公司。以产品为载体的品牌，包含物质实体与情感实体，而核心是一种情感和记忆。以商标和商号为载体的品牌，主要是名称信誉和知名度等无形资产，根本就不含产品等物质。因此造品牌主要是塑造无形资产，而造产品主要是造物质，造产品≠造品牌。

产品有周期和寿命，产品会过时的。而品牌是永恒的，越久越有魅力。品牌是塑造出来的，要通过广告、策划等人性化的活动，使品牌注入“生命”，品牌就有血有肉地“活”起来了。

产品是制造出来的，产品刚制造出来难以包含消费者的情感利益价值。故造产品同塑造品牌是两码事，造产品主要是整合物质等有形资源，而塑造品牌主要是整合情感及文化资源。

山西众多的好产品，论产品生产制造，早已是全国一流水平了。但为什么一流的产品没有形成一流的名牌呢？其一，充分说明能造出好产品并不等于创造出好品牌。其二，创造品牌的思路和做法出现偏差。著名策划家李光斗到山西考察后说，山西有许多好产品都窝在锅里。关键是不会塑造品牌。

误区之二：营销产品＝营销品牌。

有位老总说：“什么卖产品、卖品牌？产品卖了，什么都有了。”为此，他们只打产品广告，不打塑造品牌的广告；只知道销售产品是赚钱，不知道卖品牌溢价可多赚20％的钱；只知道产品是生产力，不知道品牌是更大的生产力。

误区纠偏：营销产品是简单地卖产品的物质价值的转移，而营销品牌主要是卖产品的文化等附加值。营销品牌有两种，一种是卖产品品牌，既卖产品的价值又卖文化附加值等，这叫品牌溢价销售，它比同类无品牌产品售价高15％?25％，海尔产品就是一个例证。另一种是营销品牌，如中国为耐克生产鞋，每双只赚10多美元的加工费，而人家一双卖100多美元。另一种是贴牌营销，如利用一些名牌，贴牌营销，卖一种产品要付人家1?3倍或一定数量的贴牌费用。

卖产品与卖品牌是既联系又相互区别的两种营销理念和两种运作。卖产品是一种低级营销，而卖品牌是一种高级营销。中国和世界经济竞争，由于同质化及物质过剩时代的来临，营销已经从卖产品转向卖品牌；从卖物质转向卖文化，从卖制造转向卖创造；从卖推销转入卖策划等等，但山西的一些企业现仍停留在卖产品基础上。

山西在卖产品和卖品牌方面有很多明显的例子。阳煤集团前几年就开始注重打造阳煤品牌，他们的一种煤炭曾获省优质产品称号，可以提价5％，仅这一称号每年多增收500多万元。山西煤炭，如大同煤、晋城煤等假如创造几件中国名牌产品，按最低15％溢价率销售，每年不只多赚几十亿元。冠云牛肉从省标志性名牌到中国驰名商标，近几年价格增长约40％。而平遥其它几家无名牌的牛肉却销售困难，这就是卖产品与卖品牌的巨大差异。

误区三：卖品牌＝卖需求

一些人理直气壮地说：“卖品牌就是卖需求，市场需求什么品牌，咱卖什么品牌”。为此，一些企业家形成的经营理念是：多品种的多元化经营，市场火什么产品卖什么，在一个母品牌下推出许多子品牌，打出一个品牌又卖一个品牌。而对母品牌却放弃了培育、管理等等。

误区纠正：一些企业的“卖产品就是卖需求”，总是想适应市场而难以适应，你今天生产出适应市场的产品，很可能过几天就不适应，成了积压品。山西的许多好产品为何窝在家里呢？产品和概念缺少品牌创新是最根本的原因。有位品牌专家说：卖品牌不是单纯的卖产品、卖需求，而主要是卖欲望。卖产品是卖今天，卖现在的需求。而卖品牌是既卖今天更卖明天，既卖需求更卖欲望。必须明白，今天的市场已不主要是需求反应欲望的时代了，而已进入了欲望决定需求的时代，欲望比需求是更大的市场。卖品牌主要是卖欲望。

山西“十一五”能否打造50件中国名牌产品，首先要制定山西打造中国名牌的政策。由财政投入资金5个亿吸引企业5个亿共10亿元，打造山西的50件“两种名牌”。但如果50件中名牌产品认定三年后，每年每件名牌按10亿销售收入和最低15％溢价率计算，年销售收入为500亿，其中可多增加收入7．5个亿元。也就是说10亿元的投入2?3年内即完全可以收回并可创造更多利润。

山西要重点打造中国旅游、煤炭、不锈钢、汾酒、老陈醋等强势中国名牌产品。晋商文化大院、煤炭、不锈钢、汾酒和老陈醋等，是最有希望打造成中国乃至世界名牌的产品。

山西把创意策划和品牌塑造当作打造名牌的第一道工序。打造中国名牌产品核心工作是塑造品牌，这包括产品设计、形象树立、个性差异、广告宣传、创造概念、营销战略战术等等，而这些工作主要靠创意策划。创意策划等主要是整合文化、智慧、专利、版权、创意等无形资产，山西打造名牌最缺的是这方面工作。

同时创造山西打造名牌的软环境。把品牌新理念、品牌经济制胜、品牌威力等等，通过媒体宣传渗透到每个人的大脑中。山西在大开放中提出了“十一五”的品牌战略，只要认真落实，创新执行，山西认定50件中国名牌不是梦。