产品短缺的时候，能买到产品就不错了。客观地说，产品无需品牌，但这种短缺经济的时代毕竟一去不复返了。目前，国内经济繁荣，各类产品（包括电子产品）琳琅满目，人们发现自己陷入了产品的海洋，难以选择。对企业来说，怎么样让消费者在众多产品中选择自己，就成为一门必须钻研的学问。谁做好了这门学问，谁就能在残酷的市场竞争中获得主动。

　　市场竞争的三个层次

　　市场竞争有三个层次。第一个层次是价格竞争，在这个阶段，价格低的产品容易占领市场；第二个层次是质量竞争，在这个阶段，消费者更多地关注产品质量，质次价廉的产品开始失去市场，企业占领市场的手段从低价格转变为高质量；第三个层次是品牌竞争，在这个阶段，企业的产品质量不再成为问题，大家拿出的产品质量都不错，而消费者很难凭借感官区分优劣，企业占领市场的手段从质量好转变为品牌。也就是说，消费者将根据他所认为的，谁的品牌叫的响就选择谁。

　　因而，在目前这种以消费者为主导的市场环境中，品牌竞争逐步成为市场竞争的最高层次。企业在做好产品质量的同时，还必须塑造出品牌来，让企业的品牌形像扎根在消费者的心中，只有这样才能真正赢得市场。

　　品牌的作用和意义

　　虽然消费者所看到的只是产品的一种形象或标志，但品牌的实质是消费者对企业及其产品的核心竞争力和长远目标的直觉感知。对于海尔，很多人的感受是服务好，对顾客真诚。而中国移动，其品牌形象最大的特点是网络好，信号强。概括地说，品牌的作用可以归结为“五力”：

　　一是信息传达力。品牌可以浓缩并传递信息，在这个知识爆炸的时代，在这个眼球经济的时代，人们已经很难全面地获得企业或产品的全部信息。就是获取了，作为普通消费者，也难以判断这些信息的实质。不知道一件产品的质量、服务以及科技含量等。很多产品在初次使用时，消费者还没有感受到产品质量的高低、服务的好坏、技术的优劣等。所以需要浓缩出那些最需要传递给目标消费者的，同消费者最想了解的信息，这就是品牌的核心。沃尔沃传达安全，海尔传达真诚，就是这样。

　　二是情感联结力。在传达了信息之后，还要让消费者产生信任、美好的感受。提升美誉度，产生情感联结，这样才会引发重复购买行为的发生。一个好的品牌，一定要做到让消费者产生情感依赖。产品代表功能，品牌附加有文化。特别对于公司品牌，文化引领着员工的愿景，并传达出对于目标消费者的核心承诺。

　　三是市场开拓力。在传达信息、联结情感之后，品牌的价值就是要让产品开拓市场。在市场开拓方面，好的品牌可以让产品或者卖得贵、或者卖得多、或者卖得久。这里有个误区需要注意，并不是说好品牌就必须卖得贵，其实不然。世界第一品牌可口可乐，价格比许多饮料都便宜，它追求的是比所有饮料都卖得多。　

　　四是资本扩张力。根据国际会计准则规定，购入的品牌可以作为一项资产，列入资产负债表。因此，品牌是被国际社会所公认的实实在在的资产。品牌可以开疆裂土，成为低成本扩张的利器。比如，海尔善于吃休克鱼，以很低的成本，搞活了大批企业，一个重要的因素就是利用品牌进行低成本扩张。

　　五是环境适应力。有的企业是短跑冠军，长跑就掉队；有的品牌是内战内行，外战就成为外行。一个好的品牌，应该可以跨越地域和民族、时间和文化。比如可口可乐，从1886年诞生到现在，经历百年沧桑，至今仍在世界各地大行其道。

　　由此来看，品牌是奇妙的，更是实在的，它实实在在地为企业赢得诸多利益。　 　

　　如何塑造品牌  

　　品牌运作更深层的内涵，实际上并不仅仅在于品牌本身，而是企业的经营发展战略及自身综合素质的一种外在反映。  

　　企业一开始必须以实力打造出知名度，然后再以知名度促进企业的实力、品牌的实力，做大做强企业。品牌真正要成功，必须提高知名度，只有具有较高知名度，才能更多地提高品牌的无形资产。但光有这个还不够，实际上品牌的发展必须有“三个度”来支撑：一是知名度、二是信任度、三是美誉度，三者缺一不可。有的很有名的品牌，经历一次小失误、风吹草动就会使牌子倒掉，原因就是品牌的信任度和美誉度不够。所以企业制定品牌战略的时候，理念很重要。

　　在这方面，我们是有很多教训的。我们曾经有过很多历史悠久的"名牌"令人遗撼地烟消云散了，也曾经有过很多名噪一时的"名牌"只是昙花一现。这些品牌的消失与他们成为知名品牌的过程有关。反观一些历经几十年、上百年依旧保持着强大生命力的名牌，诸如全聚德、麦当劳、柯达等，都具有一些共同的要素：一是持久的、稳定的好质量、好服务；二是必须实行现代企业制度和现代管理，三是高科技、传统工艺与现代技术相结合，同时又要力求创新；第四就是品牌经营，品牌是有生命的，是一个动态的发展过程，需要维护、给予营养。最后，也是更高层次的要求，便是要形成一种有个性、有特色的品牌文化。

　　实际上，品牌塑造，是个全面的过程。首先要确定好品牌的定位，品牌定位是品牌在竞争环境中所设定使用的特定位置，定位以组合的形式表达了品牌目标、对目标客户的核心承诺，以及支持品牌承诺的区别性的个性特质。其次是要建设好品牌架构，品牌架构就是公司内各品牌之间的关系，这个关系要清晰合理。三是设计好品牌识别，根据公司的品牌定位和品牌架构，设计好核心识别以及识别架构。四是抓好品牌传播，特别是在电子行业，会做的多，会说的少。要出奇制胜，做好品牌的整合传播。五是做好品牌管理。把品牌管理落实到制度、流程上，让品牌管理有法可依。六是实施好品牌资本化。品牌不仅仅是个建设问题，更是个应用及收益问题，让品牌作为一项资本，产生财务收益，是重要的品牌工作。

　　电子商会的使命  

　　初看起来，拥有知名品牌或名牌只代表企业，但事实上，许多名牌，特别是大名牌，往往成为一个产业乃至一个国家的代表。一个国家拥有知名品牌的多少，在相当程度上代表一个国家经济实力的大小。而一个行业拥有知名品牌的多少，也在很大程度上可以反映这个行业在国民经济中的地位和影响。

　　作为权威的行业服务机构，我们认为，电子商会有责任、有义务推动行业性的品牌进程。  我们深深感到，一方面中国电子企业需要加强品牌建设，另一方面，整个电子行业，更需要加速品牌进程。首先，我们需要一个国家品牌，让中国的电子企业，走出去都体现一种特质；其次，我们需要一个品牌团队，一个品牌群体，一个品牌组合，而不是孤零零的个别品牌，在外孤军奋战。电子商会希望和所有的中国电子企业携手奋斗，共同努力推动行业性的品牌进程。因此，我们今年推出了"首届中国电子企业最有价值品牌评议"活动，希望达到以下目的：

　　一是推动行业性的品牌提升。通过"首届中国电子企业最有价值品牌评议"活动，我们将推出"中国电子企业最有价值品牌排行榜"。不仅向国内消费者宣告，中国电子企业的品牌状况和优势，还要通过我们与国外电子商会的交流，向国外商界和消费者传递我们行业的品牌信息，引起更大范围的认知与认同。

　　二是引导中国电子企业切实地进行品牌建设。本次我们引入了全球领先的品牌价值测算体系，这个体系将包括品牌构成的一些主要要素，如品牌定位、品牌架构、品牌管理等，通过参与这个评议活动，将引导各企业，把品牌比较虚的感受，转化为比较实在的品牌建设行为。

　　三是指导中国电子企业切实地用好品牌价值。创造了巨额价值，竟然不知道正确的使用方法，听起来好笑，但又真实地发生在我们周围，因此，我们将通过"首届中国电子企业最有价值品牌评议"活动，指导各企业的品牌资本化工作。

　　这个工作已经于10月8日正式开始，希望各电子企业踊跃参加，大力支持。