继2005年央视和湖南卫视分别在其独播剧《京华烟云》和《大长今》播映期间赢得创记录的收视率与广告收入之后，同时也在央视总结了因为没有买断《亮剑》与《武林外传》等电视剧的独播权而被地方电视台瓜分上亿元的广告收入的教训之后，2006年的初春，央视与以湖南卫视和浙江卫视为代表的各省级卫视为争夺收视率而展开了购买独播剧的激烈资

　　二月份央视开播的《乔家大院》与湖南卫视的《金枝欲孽》为争夺观众眼球激斗正酣的时候，浙江卫视于3月中旬与观众见面的新版《神雕侠侣》的宣传也如火如荼。与此同时，其他省级卫视和地方电视台如安徽卫视、上海东方电视台、江西卫视、重庆电视台等也紧随其后，各出其招，加大对独播剧的投资和节目策划，大有“得独播剧者得天下”的气势。

　　独播剧热是一个新现象，是电视媒介在大笔资本后盾支撑下，为争夺收视率而展开激烈竞争的一个产物。笔者认为，需要对电视媒介的独播剧运作模式采取审慎和理性的态度，否则，将很可能出现不良后果，甚至形成恶性循环。

　　独播剧≠收视率

　　2005年，独播剧的收视率似乎给人造成这样一种假相：得独播剧者得收视率。这也是各电视台争相购买独播剧的根本内在驱动力。但是如果我们从更加宏观一点的角度看得更远一点的话，我们就会发现，各电视台的独播剧数量其实和收视率之间保持着一种动态的博弈关系。

　　所谓动态的博弈关系是指，在很多电视台采用独播剧运营模式的情况下，某一电视台的独播剧的收视率将在很大程度上取决于其他电视台独播剧的竞争性影响。这也就是说，在某一特定时间段内(比如黄金时段)，在电视观众总体数量一定的情况下，一两家电视台采用独播剧，很可能造成观众从其他电视台流向这一两家电视台，从而造成这一两家电视台收视率的上升。但是当众多的电视台参与独播剧运营模式时，很可能造成原有的那一两家电视台的独播剧优势的丧失，从而使所有电视台都没有了优势，回到同一起跑线上，或者至少大致在同一竞争水平之上，最终各电视台的收视率将很可能呈现出与没有实行独播剧运营模式之前的状况大致相同的情形。

　　上述情形，我们可以简化成下面的图表，以便更好地了解各电视台之间的动态博弈关系：

　　那么会不会出现这样的一种情形呢？即使众多的电视台都采用独播剧运营模式，最终还是造成了某一两个电视台的收视率特别高(如图四所示)。客观来讲，这种情况出现的几率是有的。但是若想达到这样的效果，势必要求电视台在选择、甄别、购买独播剧方面更加慎重，更加具有洞察力和远见卓识。在众多电视台都想达到图四所显示的效果的情况下，这反而加剧了各电视台在独播剧投资资本上的竞争，形成恶性循环，并增加了独播剧购买的风险(关于独播剧购买的风险，后面部分将会给予讨论)。

　　当然，在一个众多电视台参与独播剧收视率博弈的情况下，图四中的情形出现的几率是非常小的，原因有三：

　　1.观众对电视剧接受兴趣、审美偏好和消费心理是不一样的，是复杂多变的，在面临众多独播剧选择的时候，观众按照兴趣会进行自我分流。

　　2.每家电视台在投入大笔资金购买独播剧后，必定都会进行强势密集的电视剧营销宣传，这也会避免观众向某一两家电视台的独播剧过分倾斜，其措施可能包括独播剧的再购买。

　　3.独播剧大多在传统认为的观众比较集中的“黄金时段”播出，而同一个观众不可能在同一时间段内接受超出一个以上的频道。

　　独播剧的风险

　　独播剧通常需要电视媒体支付高额的买断费，这常常会给电视台带来很大的风险，对一些广告收入并不是很高的电视台更是如此。2006年，很多电视台对于独播剧的投资都在一亿元人民币左右，占全年电视台广告收入的20%还多。可以预见的是，今年将会有更多的被买断的电视剧创造天价。

　　电视台巨额的投资自然想从中得到巨额的回报，但是随着更多的电视台加入到独播剧运营模式中来，势必会增加独播剧的风险，甚至会造成血本无归的后果。这其中有三点原因：

　　1.如上一部分谈到的那样，如果出现图四中的情形，必将加剧各电视台对独播剧的追逐，无论总投资还是在单个独播剧上的投资都会得到追加，风险进一步增大。

　　2.由于图四所示的竞争格局极不稳定，并且出现的几率很小，所以最终会演变到图三所示的情形。不幸的是，图三所示的情形和图一非常类似。对于那些寻求高收视率的广告主来讲，电视台将不能向他们证明自己有更高的投放价值，广告主也不愿意支付更多的广告费用。

　　3.独播剧不是一劳永逸的策略，它将考验电视台营销人员对于观众心理的把握。并不是任何一个电视台都能够成功地使用独播剧策略，对于那些没有很强大的营销手段、很高超的营销技巧的把独播剧“推销”给观众的电视台来讲，购买独播剧可能是一场恶梦。比如说，我们姑且不论《大长今》是好是坏，至少湖南卫视将它作为一个好“产品”成功地“销售”出去了。

　　独播剧的高收视率≠广告的高收视率

　　收视率是电视媒体的“通用货币”，是当前电视媒体赖以向广告主证明自身传播价值的最重要的手段。但是电视剧的收视率并不等于广告的收视率，虽然这对矛盾在任何一家电视台都存在，无论这家电视台是否采用独播剧策略，但是对于一窝蜂地高价追逐独播剧进行投放的广告主来讲，还必须考虑以下几个问题：

　　1.广告的投资回报比。投放在独播剧播放期间的巨额广告费用是否经济地、物有所值地赢得了广告的收视率，因为消费者懂得如何去规避广告。据AC尼尔森调查，在广告插播期间，约有三分之一的观众会换台，三分之一的观众做其他事情，另有三分之一的观众注意程度非常低地留在电视机前观看广告。也就是说，独播剧期间播放的广告的收视率未必会像独播剧的收视率那样高出其他电视台很多，以致于能够抵消它过高的广告费用。独播剧期间的广告的收视率比其他电视台高出很多、稍微高一点、基本持平或者更低需要广告主更加仔细地研究和论证，然后做出决策。

　　2.观众对于自主选择的独播剧的感情卷入度比较高，因此插播广告将会激起更多的反感。而广告的好感度与产品的好感度以及最终的购买行为有很强的正相关关系，尽管脑白金提供了一个相反的典型案例，但大多数广告却不是这样。

　　3.独播剧播放期间通常都是广告投放最密集的时段，常常会造成各广告效果之间的相互侵蚀，相互混淆。通常我们认为靠近独播剧节目正文的广告要比该时段内的其他广告效果要好一些，但电视节目播出的线性流程不可能满足每条广告都靠近独播剧的节目正文。

　　4.最后，广告主还必须考虑独播剧的观众群体特征、播出时段等因素与产品的匹配程度。

　　独播剧＝频道电视剧化

　　各电视台对于独播剧的关注与热衷，将会给刚刚起步还处于初级阶段的频道细分化、专业化以毁灭性的打击，加剧频道细分后仍然面对大众而没有面对分众的现状，使得各个所谓的专业频道更加向电视剧频道靠拢。

　　站在观众的角度，虽然可以选择的电视剧节目增多了，但与此同时，观众所得到的频道的专业化节目服务却减少了，独播剧热使得各电视台原本微弱的特色经营更加式微，无论从观众的选择性、节目的多样性还是从长远的电视媒介的多层次性立体传播效果(比如教育的功能、文化传播的功能等等)的维持来看，这都很可能成为电视媒介的一种悲哀。

　　另外，由于独播剧常常需要巨额的资金作为后盾，对于那些因提供专业服务或者特定的历史地理原因而相对处于弱势的电视媒体来讲，他们的资源将会被占用。这也使得某些专业频道举步维艰，甚至转型为综合频道。历史地看，这是一种倒退。

　　结论与对策

　　收视率是各电视台的标杆，是其竞争优势与致胜法宝。各电视台对于视率的追逐行为本身并没有错，但是正如我们前面分析的那样，利用独播剧作为提高收视率的主要竞争手段却是值得商榷的，特别是今年大有形成一股汹涌澎湃的独播剧潮流之时。

　　我们并不反对在现阶段和将来使用独播剧来赢得收视率，但是不应该过于执迷独播剧的魅力而畸形片面地追求。

　　我们提倡理性谨慎而有选择地使用独播剧策略。它仅仅是电视台获取收视率的各种方式和手段中的一种。我们认为，频道细分化和专业化是各电视台赢得持久魅力的必由之路，唯有特色经营和策划各自的王牌栏目才能够拥有和保持一个电视台不易被模仿的核心竞争力。唯其如此，观众才能够更受益，广告投放才能够更有效，电视媒介才能够持续健康地发展。

　　(作者单位：中国计量学院、青岛即墨电视台)