涨价，一向是白酒企业爱玩的招数，每次都能引发市场“脸红心跳”。如今，黄酒主流企业也开始联手玩起了涨价，它们又是出于什么原因，有着何种策略呢？


    在黄酒销售行将进入淡季的时候，一个消息让浙江一带的黄酒经销商有了些许不安：古越龙山、会稽山、塔牌等黄酒主流企业纷纷提高了散装酒的出厂价格，涨幅在5％到40％之间，新价格政策从4月份相继开始执行，例如古越龙山的新价格从4月5日开始统一执行，会稽山从4月19日开始，塔牌则从4月22日开始。

    而这些新价格的确只是开始，随着黄酒销售形势的一路走高，有关人士认为，黄酒涨价的序幕正在徐徐拉开，接下来瓶装酒的涨价才是正题。

    原因：

    四大因素推动“联手”涨价

    与过去个别黄酒企业通过对老产品的更新换代提高产品价格有所不同，在此番涨价中，黄酒企业并没有推出与此直接相关的新品，而且涨价动作空前一致，很大程度上给市场形成了“联手”涨价的印象。那么，是什么原因促使主流黄酒企业纷纷涨价呢？记者在几天的时间里分别采访了古越龙山、会稽山、塔牌以及女儿红等，得出了以下理由。

    成本上升推动产品涨价

    原料、辅料、能源、运输等成本的相继上升，成为各黄酒企业纷纷涨价的原动力。据了解，糯米价格已经由去年冬季时的1.27元/斤上涨到现在的2元/斤，其他的辅料如大麦等也有不同程度的上涨，而塑胶制品价格、人力成本也一路走高。“塔牌这次的平均涨幅在15％左右，这主要是由于生产成本上升而导致的无奈行为。”绍兴塔牌酒销售有限公司市场调研部经理徐荣能说。

    销量攀升导致库存告急

    近几年，随着黄酒企业逐渐向全国市场扩张，几个大企业的增幅都保持在30％以上，尽管各企业库存丰富，但是在不扩大产能的基础上，依然要保证原酒这一战略资源不被透支。“古越龙山24万吨的库存足以支撑高档产品的品质，但是随着黄酒中高档产品的畅销，我们必须从现在开始有意识的提高黄酒的库存以应对未来的销售高峰。”古越龙山有限责任公司营销部副部长柏宏说。

    价格“圈地运动”基本完成

    随着几大黄酒企业对成熟市场的进一步占领，其在市场上的优势地位已经逐步形成，业内人士分析，这些年黄酒企业太过于关注和在乎销售规模和数量的扩张，而忽视了销售质量和利润的扩张。如今随着江浙沪等成熟市场竞争格局的初步形成，各企业正逐渐从以市场份额为导向的销售模式转向以利润为导向的销售模式，此次涨价所涉及的企业多且都是行业中的佼佼者，他们一方面希望通过涨价来释放单位产品的能量，从而形成利润和规模的双丰收；另一方面也希望藉此摆脱低价竞争的泥潭，从而进入高层次的品牌竞争。

    价值与价格严重脱节

    据资料显示，2004年，黄酒的销量约180万吨，但销售额只有37.7亿元，平均价格只有2094元/吨，尽管这一局面在2005年有所好转，但黄酒产品的价格和价值仍然脱节，很多企业仍在零利润或者负利润经营。“其实所有卖陈酒的黄酒企业都赚不到钱，一瓶黄酒的价格甚至连矿泉水都不值，价值被严重低估，而各企业也是打碎的牙齿往肚子里咽，亏损着卖，没有办法，这其实是一种不正常的状态。在这方面上海的黄酒企业就做得比较好。”女儿红绍兴酿酒有限责任公司董事长胡建华说。

    策略：

    稳中求变，看重市场接受度

    事实上，过去绍兴各黄酒企业也曾经想联手把市场价格维持在底线之内，甚至协会也出面干预，但是由于竞争过于激烈等原因，最后市场价格又降了下来。也就是说，市场或者经销商对涨价的接受度是涨价能否真正成功的关键。

    也许正是出于这个原因，几大企业都采取了比较低调的做法，目前仅在浙江市场尤其是绍兴和杭州展开，而主要涨价的产品也为中低档的散装酒和坛装酒，并尽可能的照顾到了经销商的利益。

    涨价路线：由低及高

    尽管目前绍兴黄酒的价格变动主要体现在低档酒部分，但是各企业都制定了相关的涨价路线图，而低档酒的涨价，只是前奏。“目前我们首先是对价格与价值严重脱节的坛装酒进行涨价，观察市场反应，对瓶装酒等中档产品的调价也在酝酿之中，根据市场情况适时跟进。”柏宏告诉记者。从会稽山方面得到的消息也表明，随着对产品结构的进一步调整，会稽山瓶装酒的涨价也为期不远。

    据了解，古越龙山通过对产品价值进行重新评估后，定价更为细致，譬如以前只是以三年为一个等级进行定价，而现在则是每个年份都有不同价格，预计各年份酒的价格区隔在10％左右，譬如说经销商如果在2003年拿的酒，装在坛中，以前不管过了几年，都是按照统一的原酒价格卖，而调价以后，到2006年，则必须卖到三年陈的价格，如果2007年卖，则是四年陈的价格。而与其他企业相比，会稽山这次的涨价幅度最高，根据产品不同，调整幅度最高达到了40％左右。

    此外，对于涨价波及的范围，业内人士普遍认为涨价对于外部市场并不合适。代理古越龙山的上海帆龙糖酒食品有限公司沈伯诚经理表示，目前古越龙山在上海有25个品种，产品结构和价格相对稳定，正处于收复市场阶段，不能轻易调价。会稽山绍兴酒有限责任公司董事长傅祖康在接受记者采访时也表示：“外围市场的主销品种以中高档为主，最初的价格设置就预留了相当的利润空间用于市场运作，因此这次调价不会波及到那里。同时因为外围市场正处于开发阶段，盲目地调整价格也不利于开拓市场。”

    市场接受度：先抑后扬

    客观地说，此次涨价给经销商带来的压力不可谓不大，“我们已经尽可能降低了涨价对于二批商和零售店的影响，涨价后带来的利润缩水并没有转嫁到他们身上，但是由于消费习惯的改变以及商超的压力，零售店的销量到目前还是流失了1/3，销量下跌带来的利润流失不可避免。”杭州浙商贸易公司总经理沈树根讲到。

    事实上，大部分经销商对于涨价的最大反应是，出厂价格上涨，经销商的利润如何保证？对此，柏宏表示：“企业在制定涨价策略时也充分考虑到了这一点。我们选择在淡季涨价，就是希望通过淡季来充分消化涨价的不利影响。”几乎所有提高出厂价的黄酒企业都表示，终端价格的上涨在所难免，目前对于经销商来说是阵痛期，在旺季到来之前，各厂家将根据市场具体情况调整终端价格，以保证经销商的利润。只要经销商做足准备，这次调价带来的将是对经销商长远利益的提升，这主要来源于两方面，一是厂家可以将更多的资源投放到品牌建设中去，二是价格体系的逐渐完善将有助于解决在成熟市场上日益严重的价格倒挂现象。

    此次黄酒大企业联手涨价，在黄酒企业内部也引起了不小的震动，尤其是处于“地震”中心地带的中小企业。这部分中小企业大都处于观望之中，唐宋酒业总经理助理杨彦坡讲到，目前市场对涨价的接受情况还不明朗，唐宋酒业是否跟进，还要看效果如何。但正如杭州一位经销商所说，黄酒涨价是必然的，尽管目前还不能肯定能否为企业带来预想中的回报，但从长远看，仍将在一定程度上推动黄酒行业整体价值的回归。