前几年，过剩的市场催生了不少新的品牌。随着全球经济的转冷，很多公司花大钱栽培的品牌面临毁坏、腐败甚至灭亡。现在是审视你的品牌的时候了：你知道它是如何坏掉的吗？你知道如何修复毁坏的品牌吗？
在过去几年，膨胀的经济使不少人涌入营造品牌的热潮，特别是那些Dotcom们，他们像刚从圈里释放出来的猛兽，在品牌市场上，冲在了前面。而在中国，一些酒类品牌在中央电视台的“标王”战中，也是有来无回，典型的品牌如“秦池”。他们挥金如土，塑造品牌，后面甚至没有相关的产品和服务。这在经济史上仿佛绝无仅有：用空泛的宣传来营造品牌。结果可想而知，当市场和人们的头脑冷却下来，看到的是一些蛇蜕一样的品牌，它们在经济的寒风中颤抖。
蛇蜕尚有余用，品牌也是一样。下面是修复或复苏毁坏品牌的九种方法。
1． 我知道我的品牌已经毁坏了，只是不知道为什么
品牌出现问题、品牌效应丧失、品牌毁坏，是有很多原因的。在你不知道真正原因之前，关于你的品牌定位变得越来越模糊而没有穿透力，你自己总是感觉想得很清楚了。通常，当公司认识到品牌出现什么问题时，他们总是盲目地开始行动：解雇广告代理商或者首席市场推广官；经常在会议室中讨论或争吵，仿佛这样CEO就能找到灵感。争论的时间越长，做其他事情的时间就越少，主管们各执一词，莫衷一是，这只能使岌岌可危的品牌走向全面崩溃。
在你没有肯定品牌损坏的真正原因之前，你还是从头开始审视你的品牌吧：你的品牌是如何诞生的？你的品牌最开始的定位在哪里？为什么一开始的那些客户能够接受？品牌的核心价值在哪里？与现在的市场契合程度如何？等等。这世界在改变，你需要了解这一点。要弄明白客户关心你哪些产品，他们是如何看待你的竞争对手的？你的产品和服务到底给客户提供了什么？给客户了哪些实际利益，或者更重要的是，给客户了哪些精神利益？复苏一个品牌，就要像医生给病人看病一样客观、层层分析，不要将自己的主观意识摆上桌面，要多听多问。
2．我的品牌方向随着每个新产品和市场推广活动而变，毫无关联，市场形象破碎多变。我如何去整合？
有个解决方案：向柏拉图学习。你也许不认为这位伟大的古希腊哲学家是位卓越的市场推广专家，但他能够理解一个伟大的品牌全凭心念创造。柏拉图相信一切有形的事物的存在皆因理念。总之，柏拉图第一次阐明了品牌理念的重要性。一个品牌，必须有一个核心的、稳定的、有生命力的理念。例如，耐克（NIKE）这个品牌给你的印象就是可以信赖的运动装备。在你的公司中，每个人都需要知道和理解品牌理念，不论广告还是产品推广，都要围绕着这个理念去做。
3．我的品牌实在不招人爱，在客户和雇员里，这个品牌不能带来一丝兴奋点（它在股市上也是不能让人兴奋）或许你只需要小小的治疗就能解决问题。人文心理学奠基人Abraham Maslow，并不是人们经常提到的市场行销专家，但他关于人类动机的观念，却是未来品牌树立的基础理论。他认为，人类的需求存在着层次，在基础需求之上，越往上，需求越复杂。由于市场上的产品千奇百怪，品牌不仅要让用户简单知晓，更重要的是要在心理层次上同用户达到共鸣。品牌营销要拨动用户的感觉、撩起用户的希望、满足客户的热望。
睿智的公司认识到，出色的产品和服务不仅交付实用的价值，更多的是要让客户体验到生活更美好。这就是星巴克咖啡品牌成功的关键。当你在星巴克落座，不仅享受到香浓美味的咖啡，还能体验到更多的东西：咖啡不仅是一种饮料，作为一个产生了500年的事物，那是一种文化上的东西，作为客户，感觉在消费一种文化。星巴克自己编写出版漂亮的刊物，供顾客免费阅读，这实际上是一种巧妙的增值销售的范例。最有效率、最能让顾客产生依附感的增值销售，不在物质层面上，而是在精神层面上。
4．我的品牌已经死掉了，这可怎么办？
OK，这会发生的。你忽略自己的品牌很长时间了，使之荒废，失去了抓住你的客户、甚至你自己想象力的力量。但好消息是，即使一个死掉的品牌，也可以复生，或者可被彻底地改造。让我们看看香蕉共和国（Banana Republic）。它开始是一家只会用小花招的服装零售店：店里装饰着假棕榈树，用柳条箱交付一些小玩意或吉普车部件。开始一段时间，经营得还很不错，但因为品牌理念过于狭窄（主要做旅游服装），很快Banana Republic成为品牌营销失败的牺牲品。但是，自从它的经营理念转变为“商务便装”（business casual）上，它又获得了重生的机会。Gap收购并调整了Banana Republic后，Banana Republic定位转向高档消费品零售店，所售产品从高档运动毛杉到香料按摩产品，还推出了Donna Karan绉绸套装。复苏死掉的品牌，需要大的跳跃。
5.过去，我的品牌停滞不前
品牌效果停滞不前，这事往往发生在最好的品牌上，现在看来还没有什么例外。这些品牌保持着某种稳定的状态，给客户的印象一成不变，他们或许有些许进步，但市场变化无常，他们也需要大的革新。
这也发生在Nike身上。本文的原作者1987年进Nike工作时，Nike就试图将自己狭窄的品牌定位（男性运动服装）扩展到更广泛的消费基础。在那时以前，Nike的品牌DNA带有强烈的睾丸激素的味道，“你可信赖的运动品质”（Authentic athletic performance）这句口号被解释得太过狭窄了。Nike需要更有包容性而不是排他性太强的品牌，与此同时，还不要让那些年轻男性用户不要觉得Nike“背信弃义”。
此前的几个月里，Nike就开始了在电视台做主题为“革命”的大规模宣传，用充满文化味道的8毫米黑白影像，试图表达一个信息：Nike这个品牌不仅是男性的，也是女性的；不仅针对年轻人，也针对老年人；不仅面向繁华的都市，也面向穷乡僻壤。
后来，这种拓展品牌的举措险些改变方向，因为新的定位让一些销售代表不满意。但Wieden+Kennedy的领导组合还是把稳了方向：我们必须停止讲自己如何如何，要用开放的观点看待Nike的品牌。运动于精神和身体的受益比其他的更容易让客户接受。
两周后，Dan Wieden、David Kennedy和四、五个同事做出了重要的抉择：消费者知道自己需要的是健康，大多数Nike的用户是这样，只有少数是严格意义上的运动员。Nike给这些用户的不是夸大其辞的竞技运动的引导，而应该是贴心的鼓励。于是，新的口号诞生了?“Just Do It”。这句口号对Nike起到了分水岭的作用。这个口号有着巨大的沟通作用，使Nike品牌与用户之间产生了更好的交流。从此，Nike的品牌印象不再是面向专业的运动人士，而是体现了一种人文关怀，体现了可以被体育健将和普通人分享的人文价值。“Just Do It”不是一句产品说明，而是在表达品牌的理念。通过这个口号，Nike继往开来，取得更大的商业利益。
6.我的品牌过于狭窄
下面有5种途径拓展狭窄的品牌：
首先，通过与良好的合作伙伴建立共有品牌（cobranding）来拓展。要善于发现能使你获益匪浅的其他品牌，不要认为自己什么都能做。星巴克咖啡与美国航空公司的成功合作是很好的典范。通过合作，星巴克把自己的品牌带到了全世界。
其次，通过名品牌衍生新品牌。《时代》（Time）在每期的后面有一个非常引人的板块，介绍最受瞩目的名人。于是，《时代》将其放大成新的品牌?《人物》（People）杂志，后者成功得一塌糊涂，于是在《人物》（People）之上又衍生出了新的品牌?《年轻人》（Teen People）杂志。
第三，杀入全新的分销渠道。这需要想象力，需要敏锐的商业感觉。例子嘛，星巴克咖啡与美国航空公司的合作是一个。再比如，一份定位独特的杂志是不是可以拿到连锁餐厅里卖？
第四，杀入新的产品线。Ralph Lauren的油漆产品在家居装修商店卖得很不错，该公司搞清楚了一条新的产品线和全新的分销渠道。Martha Stewart以食谱书开始，现在我要购买园艺木底鞋，会找她。而星巴克在全国3万多家杂货店热卖咖啡冰激凌也不过6个月。
最后，创造新的子品牌（subbrand）。Nike是一个大品牌，但是Air Jordan就是其非常成功的子品牌；Toyota（丰田）是个大品牌，但是凌志（Lexus）则是其异常成功的子品牌，购车者甚至不用考虑凌志是哪家大公司的产品，也会相信这是款不错的车。
7．我的品牌还欠成熟
因特网泡沫的破灭，江河日下的股市，让硅谷的很多刚刚诞生的新品牌瑟瑟发抖。那些新生的公司想知道如何度过这个冬天。作者的建议是：养育一个新品牌，就要想父母养育孩子一样，一定要有耐心。
伟大的品牌有着永恒的引力和价值。品牌，就像孩子，吸收养育者精华而生；需要呵护、鼓励，需要与环境交流，需要环境的尊重、保护和理解。品牌与市场的信任关系，就像孩子与环境的信任一样，是一点点建立起来的。培育一个品牌，要坚持和诚信。任何试图通过一个品牌坑蒙拐骗，或者公司内部管理混乱，都会给品牌带来麻烦。品牌奠定自己的价值和魅力是需要时间的，靠一时的媒体轰炸是办不到的。伟大的品牌比它的创造者长命，这也像孩子。在品牌树立上，只有塌实地做好工作，提供最有价值的产品或服务，才能有光荣和骄傲。
8. 我的品牌显得低级趣味，没有档次
事实上，品牌的档次与提供的服务与产品的档次关系不大。星巴克、麦当劳不是也提供很简单的日用消费品吗？但星巴克的品牌与那些咖啡供应商不能相提并论。
Dotcom们给人们的教训已经够深刻的了，他们当初大肆宣传，仿佛他们提供的服务是如此高科技、够档次，别人难以办到，结果呢？他们的品牌的死亡速度远比建立速度快。这是因为他们没有向客户提供真正有效的服务，他们在炒作。
这里有几个重要的建议，来提高你的品牌的档次：
第一，你自己站的高度一定要够，视野要宽深。伟大品牌的建立者未必去重新发明一类产品，而是要将自己塑造成一类产品的领导者。Nike 于运动服装、星巴克于咖啡、西南航空公司于空运，无不如此。
第二，提升你的产品，给你产品赋予独特的价值，这种价值可以是在实用性的，也可以是文化的。
第三，牢记公司即品牌。客户会通过产品发现你的价值以及你是如何做生意的。今天，同类产品之间的区别只是在于公司的美誉度。
9. 我的品牌不够“酷”
“酷”（Cool）和“领先”（edge）都是危险的词汇。Nike从来不对用户说自己的产品“酷”，酷与不酷要由客户说了算。小心，不要崇拜“酷”和“领先”，那不是真神。
笔者相信品牌的“因果报应”。我们期待我们所信赖的品牌，不论大小，能够减弱在利润与善行之间的巨大鸿沟。良好的品牌需要诚实和理念，得到顾客和雇员的普遍尊重。没有公司是完美的，但只有向完美努力的公司才有响亮的品牌。这才是“酷”。
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