中国市场经济的发展速度是惊人的,十几年前,很多著名产品品牌在商标局都处于“悬空”状态,可是跨进新世纪以后,不仅商标注册已经成为企业的第一任务,而且国内已经出现大批的“炒商标一族”,用敏锐的市场眼光抢注热门词汇,在现有的市场环境下最大限度的进行资源整合。
纵观这几年的商标炒作事件,我们可以看到以下的几种情况??
企业经营的正常行为
例如“婷美”注册“人造美女”和“纤腿观音”,曾经在网上进行过激烈的争论,“纤腿观音”因为有傍春节晚会“千手观音”的嫌疑,一度被指责为恶俗和无聊。其实“婷美”本身就是知名品牌,单款产品也不能擎起企业的大旗,但是注册热门词汇,使得媒体积极关注,这是企业公关的正常行为,也是企业的目的。类似张裕注册“解百纳”,海尔注册“防电墙”,都是为了扩大市场份额,面对竞争对手的“品牌”行为。
对于大企业,企业品牌不能承载过多的产品品牌,所以产品品牌的建立也是企业的重要任务。在产品品牌的建设中,产品的名字是关系到市场战略的大环节,比如“动感地带”,既是产品品牌,也是流行的歌曲,这就是企业广告、公关结合的产物,还有类似的“奇瑞QQ”,也都是借助了社会的流行热点进行品牌的命名。
企业打造名牌的捷径
以“木子美”安全套商标为例,本来安全套是很难在大众媒体做大量宣传的,但是企业注册“木子美”以后,全国上亿的网民都知道了这个安全套的品牌,为招商、企业销售立下了卓越的功勋,“一个好名字胜过千言万语”,在中国医药行业,“补雪”、“护彤”都是商标的经典之作。
“邦德”、“侦探”被注册为镖局和侦探公司的商标,曾经引起了巨大的轰动,但是商标局都为这些商标进行了受理,原因就是这些商标不具有社会危害性以及符合善意注册的原则,特别是新商标法的推行。使自然人拥有商标注册的权益,使商标注册成为社会热点。
当胡戈和陈凯歌因为“馒头”在网络上成为焦点的时候,名为“胡戈”的馒头在苏州十全街的钱塘茶人茶馆出炉,工作人员将第一笼热腾腾的馒头送给现场的围观者品尝,为了给馒头造势,昨日出炉的每个馒头上都印有红色的“胡戈”二字,这一极速的商标意识瞬时使整个互联网上都是馒头的气息。而广告语“馒头不能好吃到这个地步”使无数的网民捧腹大笑。
炒商标一族
炒商标一族很多都是专业的商标代理人或单位,或者专业的市场推广营销人员,他们专业致力于热门词汇和市场商标的动态研究,并且善于避免“恶意注册”,具有非常专业的商标意识和法律意识,注册成功率高。比如“赵本衫”服装、“老鼠爱大米”系列产品、“天下无贼”、“国脚”啤酒等,赵本衫已经公开叫价1000万,而“老鼠爱大米”100个品类的价格在网上已经突破亿元,这就是名牌的价格。
今年元宵节晚会上,春晚节目《俏夕阳》捧得了歌舞类节目一等奖,然而在春节晚会播出的前5天,1月23日,家住北京香山附近的来庆飞先生就在商标局递交了注册“俏夕阳”商标的申请。短短一个月时间“俏夕阳”商标已经从10万上涨到100万,并且有多家企业上门洽谈转让事宜,这就是商标的魅力。
目前国内以炒商标为业甚至出现了商标超市,预示着商标热的方兴未艾。
知名商标与品牌运营
商标只是一个品牌的名称,绝对不是市场的表现,类似“秦池”、“爱多”这样的商标可以说是绝对的知名商标,但是依然摆脱不了失落的命运。百年千年的知名品牌“杜康”、“王麻子”也未必活的潇洒,这就是品牌的双刃。
中国的老字号都具有不菲的价值,但是企业一旦“失市”,所谓的商标就失去价值甚至一文不值??因为一旦一个品牌有了负面新闻,还不如直接创造一个崭新品牌。近期欣闻吴炳新含泪接见当年三株骨干,三株帝国意图东山再起,“生态美”系列重新调整,大面积上市,笔者就十分担心,与其花费大量资源打造“生态美”,还不如重新包装一个新品牌,毕竟三株在大多数顾客心目中是一个有阴影的品牌。
品牌运营还是在于美誉度,所以类似“泻停封”这样的品牌虽然叫的响,但是先天的炒作会给顾客一定的心理反感,顾客的感受绝对高于企业的一相情愿。例如摩托罗拉的V3系列手机,最早的名字是“渊薄”??有容量大、机型薄的含义,但是“渊薄”这个名字一直没有得到顾客的认可,后来又命名为“锋丽”、“锋彩”系列,户外广告投放量相当大,但是顾客还是认知V3,这就是企业过于一相情愿,忽视了顾客的第一认知??V3,所以很难把产品品牌叫响,如今以流行词“薄客”出击,还是出力不讨好,浪费企业资源。
从整合营销的角度看待分析问题,产品商标和名称属于4P里面的产品(Product),仅仅是营销的一个组成部分。单纯从产品出发,还包括产品质量、形状、包装、颜色等等,所以绝对不能夸大产品名称的作用,所谓出奇制胜适用于战役,绝对不是营销战争的全部。
我们既不能夸大商标的作用,但是也不能忽视“好名字”给顾客直接的感官和第一印象,笔者也希望“宝洁”、“联想”、“奔驰”这样的品牌,“舒肤佳”、“润洁”这样的产品更多的涌现。
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