??在同程网第三届全国会员联谊大会暨中国旅游营销高峰论坛上的演讲
【引言：2005年的中国旅游市场，无论是宏观的营销环境，还是产业的发展趋势，都孕育着重大而深刻的变化。年底将至，奔波忙碌了一年的旅游经理人，刚刚参加完11月下旬在昆明举办的全国旅游交易会，又于12月1日奔赴苏州，参加中国最大的旅游电子商务平台??同程旅游网举办的全国会员联谊大会。出乎主办方和所有参会者意料之外的是，本次主动报名参会的同程诚信会员多达1200多人。而实际到会的旅游经理人，更远远超过这一数字。会议期间，广大中小旅行社对同业交流的极大热情、对旅游营销知识学习的强烈渴望以及对旅游业未来方向的焦灼迷茫，时时溢于言表，让人为之动容。
2005年的中国旅游市场究竟发生了什么变化？旅游产业发展出现了哪些新的趋势？作为一个面向未来的旅游经理人，我们的经营发展思路和旅游营销思维，应该如何进行调整和变革？12月1日，笔者应同程网CEO吴志祥先生的邀请前往苏州，在这次大会上就上述问题做了一个专题演讲。】
大家好！首先我要衷心感谢同程网CEO吴志祥先生的热情邀请，让我有机会跟来自全国1200多家旅行社的朋友在这里见面。同时，我要衷心感谢大家对央视无锡影视基地的关心和支持。如果没有旅行社的大力支持，我们的旅游业务是不可能止跌回升并且连续五年保持增长的。说实话，今天面对大家做这个演讲，我很有压力。一个是角色转不过来。过去我跟旅行社打交道主要做听众。我觉得大家都是搞旅游的行家里手，每个人都有自己的市场经验，我应该多听；二是因为我并没有做过旅行社的工作，对一些运作细节并不很清楚。但是吴总给我出了这个题目，并且要我结合旅行社的实际讲几条对策。所以在我正式发言之前，请大家务必降低一下期望值。我对整个旅游行业尤其是旅行社业的营销观察，主要是从旁观者和局外人的角度。
上次在宁波，我跟吴总和王专博士一起探讨了同程网的战略发展问题。我说同程网有两件事做得特别成功。一个是“诚信会员制”。诚信是商业文明最重要的根基。中国的旅游电子商务要真正发展起来，我觉得首先要解决的问题就是诚信。所以我说同程网这一点抓得很准。另一个是“同程大学”。中国的旅游经理人职业发展的最大瓶颈，我认为就是缺乏学习。当然大家有自己的苦衷。旅行社的工作没日没夜，每个人都像一只高速旋转的陀螺，一年到头不得消停。但是即便如此，我们还是应该在适当的时候停下自己的脚步，做一点“瞻前顾后”的静心思考。古人说，“知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。”旅行社要获得长期的可持续发展，还是要处理好思与行的辨正关系。思之远，才能行之远。
下面我谈谈旅游市场的营销环境。旅游企业，无论景区、宾馆还是旅行社，都是在一个宏观环境中运行的。我们做市场要有大局感。这就好像做股票，得先看大盘走势。要把整个市场变化发展的脉络梳理出来。我知道旅行社的一些朋友是不太习惯这种思维方式的。他们更喜欢“一针见血”，就是你最好现在就给我支个招，我明天马上就能接到一个团。但是我在这里还是要非常善意地提醒大家，直到目前为止中国的旅游业还是劳动密集型的。每天5块10块的数钱，一不留神就会让我们的眼界变窄，以至于看不到整个大势的变化。而旅游业本身是很脆弱的，外面一有风吹草动，马上伤风感冒。2003年非典对旅游业的巨大冲击，就是一个例子。
一、旅游营销环境的两大变化
2005年中国旅游市场的宏观环境，发生了一系列重要而深刻的变化。从营销理论来讲，影响企业运作的宏观环境因素，主要分为社会环境、技术环境、经济环境、政治环境四个方面，简称STEP四因素。这里我重点谈一下经济环境和政治环境。
1、区域经济增长出现扩散效应
瑞典经济学家冈纳?缪尔达尔，提出过一个著名的“循环累积因果论”。就是认为区域经济发展是不均衡的，总是先在初始条件比较好的地方发展起来，然后再扩散到其他地区。在这个过程中会发生两种现象，一个是“回流效应”，就是资金技术人才这些生产要素向初始条件比较好的地区大量集聚，从而不断强化这些地区的竞争优势。这样一来，就会加大区域经济的不平衡；另一个是“扩散效应”，就是当经济发展到一定程度的时候，这些生产要素又会向其他地区扩散，从而缩小区域经济的差异。
回顾中国区域经济以及旅游产业的发展过程，应该说是印证了这个理论的。1997年到2003年，东部地区GDP平均增长率为11％，西部地区仅为7.5％。中国东西部地区经济发展的差异，多年来一直是在不断扩大的。
而从旅行社和星级饭店的营收情况来看，2003年，全国13361家旅行社共实现营业收入652.79亿元。而北京、广东、上海、江苏、浙江这五个地区的营业收入之和为384.23亿元，占全国总营收的58.8％。同期，全国9751家星级饭店共实现营业收入983.16亿元。上述五地区的营业收入之和为611.15亿元，占全国总营收的62.16％。“回流效应”也十分明显。
这些数据跟我们的旅游营销有什么关系呢？我觉得它能让我们对多年来旅游产业发展的基本态势，有一个总体感受。推动产业发展的根本力量，来自于消费需求。而消费需求的结构形成，又跟区域经济发展的状况密切相关。
但是，2005年中国区域经济增长发生了一个重大变化，出现了缪尔达尔所说的“扩散效应”。多年来被称为“中国经济火车头”的长三角地区，今年经济增长速度开始减缓。而环渤海湾地区的天津和山东半岛却发展迅猛。今年1－4月，天津滨海新区工业总产值1147亿元，同比增长34.9%。而上海浦东新区的工业总产值为1139亿元，同比增长仅有5.2%；山东上半年规模以上工业增加值为4099亿元，同比增长28.9%。而多年位居全国第一的广东，上半年3985亿元，同比增长17.1%。
其实从去年开始，外资向长三角以外地区转移的迹象就已经出现了。近年来，长三角地区土地资源日益匮乏，水电煤等能源全面紧张，劳动力成本不断升高。以无锡为例，政府去年一共拍卖土地12000多亩，今年1－10月又拍卖11000多亩，每亩平均价格高达180－200万元。这样高的土地成本，必然迫使房地产商向其他领域寻找出路。一部分比较低端的制造业，也会逐步向长三角以外地区扩散转移。
区域经济的这种“扩散效应”，对旅游业的影响到底有多大？我们现在还难以下一个定论。但至少有一点可以肯定，那就是将会有大量的新资金进入旅游业，特别是进入中西部地区。不久的将来，中国旅游产业的投资主体多元化，应该是一个大的趋势。
我在今年初无锡康辉举办的长三角旅游风情展的旅游论坛上，曾经做过一个预测，我说今年国内一定会有旅行社进入景区。当时有人很不以为然。现在大家可以看到，在南方，广之旅一下子控制了封开县的12个景点；在北方，首旅集团投资一个亿参股长春电影城，并且股份占到50％；在我们身边，南京原野旅行社投资2400万元买断了福建泰宁的一个景点，面积有2432亩。我专门查了一下资料，发现原野老总张阅斌做得很聪明。他不是买的一个孤立的景区，而是买的大金湖景区里面的一个景点。大金湖景区本来就是AAAA级的一个国家地质公园。他这样做，一方面可以借势，另一方面可以省掉不少配套建设费用。
事实上，旅游投资未来真正的大手笔，我认为还不会是旅行社，而应该出自地产商之手。刚才讲发达地区的土地成本过高，必然迫使地产商向其他领域寻求发展，这其中，旅游地产就是一条比较理想的资金出路。而地产商一旦介入旅游业，其运作手法会很凌厉。今年以来，国内先后有六七个旅游投资商专程到无锡来找我。其中有个地产商拿着一张三省交界的旅游资源分布图给我看，上面密密麻麻划了好多个圈。我仔细一看，他要把横跨三个省的十多个景点全部“通吃”，一起控制在自己手里。
地产商的市场嗅觉天生灵敏，很多人是资本运作的高手。对于旅游项目及其相关资源的潜在价值，他们会有与众不同的眼光和判断力。而且他们特别注重对资源的控制和占有，整合社会资源的能力也非常强。我这里举两个例子。一个是北京的中坤集团。他一只手伸到南疆，在喀什、阿克苏、和田等五个地区，开始大规模整合古丝绸之路的旅游资源；另一只手伸进网络媒体，在新浪旅游频道的国内中文页开了一个南疆栏目。大家可以去看看，一大堆中坤的旅游信息。这个中坤公司不要小看，安徽黟县那个著名的“宏村”就是他们运作起来的。另一个例子是天津那个经营失败的基辅号航母。前不久，这个航母连同陆上的500多万平米开发土地，以11.23亿元拍卖了，买主是天津泰达集团。这桩大买卖的背后意味着什么？跟天津滨海新区的发展有什么关系？大家有兴趣可以去研究一下。
2、旅游投资成为政府关注重点
众所周知，中国的旅游产业属于政府主导型。政府的产业政策，直接影响到旅游业的未来走向。今年8月，全国旅游工作座谈会在西安召开，专门研究旅游业的新形势和“十一五”全国旅游发展思路。座谈会之前，国务院副总理吴仪有一个谈话，其中有三句话值得我们特别关注：一是“旅游业已经成为国民经济中一个重要的增长点”；二是“中国已经由旅游资源大国成为世界旅游大国”；三是“产业素质的提高是旅游行业的重要战略任务”。
“旅游业已经是国民经济中一个重要的增长点”，你细细体会吴仪副总理这句话的分量，就应该有一种敏感：今后一段时期，国内极有可能出现新一轮的旅游投资浪潮。
过去不少地方每天也在讲“旅游立市”、“旅游强省”，但是，由于旅游业本身对于GDP增长的直接贡献很小，所以这些说法更多的是体现了政府的一个愿景。但是这种情况自去年以来发生了质的变化。2004年，全国旅游业总收入达到6840亿元，相当于全国GDP的5％。过去一直被认为“小、散、乱、弱”的旅行社业，营业收入也超过了1000亿元。因此，各地政府开始制定一系列优惠政策吸引旅游投资。比如福建省，已经确定230个旅游项目，计划投资22亿美元；云南省，提出重点打造60个旅游小镇；江西省，已经把旅游作为全省五个重点招商领域之一。5月份在香港举行江西旅游招商洽谈会，签约46个项目，签约资金6.33亿美元。在接受媒体记者采访时，江西省副省长孙刚明确表示，要“争取外资民资投入景区各方面的建设”。地市级以下的城市，准备上马的旅游项目就更多了。以宁波为例，在建旅游项目39个，总投资额为161.5亿元。所以，上个月我们在宁波旅游投资洽谈会上，大家都看到了许多来自全国各地的政府招商展台。这在历年来的大型国内旅游交易会上，是从没有出现过的。
综合来自各方面的信息，我们基本可以作出一个产业判断：政府对于旅游资源的政策管制，已经逐步放松。今后，除了稀缺性的自然山水和人文古迹，广大中西部地区的大部分旅游资源，将会逐步向社会资金开放。旅游业在今后几年内，将存在重大的投资机会。我个人认为，中国的旅游景点以及各种形式的城市和乡村旅游产品，三五年内将会出现数量上的爆炸性增长。
“中国已经由旅游资源大国成为世界旅游大国”，这句话既是一种勉励，同时也说明政府高层领导认为旅游产业目前还是“大而不强”。究其原因，关键在于国内旅游产业虽然初具规模，但是旅游市场主体的规模还是太小。下一步，国家旅游产业政策的优先方向，必定是重点扶持一批大型国有旅游企业，力求把旅游市场主体的规模做大，从而使旅游产业的可持续发展获得有效支撑。
事实上，早在2003年底，处于中国旅游业龙头地位的国旅总社，就在国资委的支持下兼并了中国免税品集团总公司，使资产规模扩大到了39亿元。2004年，首旅集团又在北京国资委的支持下，跟新燕莎、全聚德、东来顺和古玩城四大集团进行了资产合并重组，使首旅集团的资产总量扩大到了200亿元，经营业务涵盖“吃住行游购娱”六大要素。今后几年，市场的“无形之手”和政府的“有形之手”，将会在国内旅游产业的大规模整合中同时发挥作用。多年来“只听楼梯响，不见人下来”的中国旅游市场垂直分工体系，今后恐怕会一步步落到实处。而没有政府背景支持的广大中小旅游企业，一方面将会继续分享国内旅游市场高速发展带来的各种机会，另一方面，也将逐步感受到前所未有的市场压力。
“产业素质的提高是旅游行业的重要战略任务”，这句话可以说是对于如何建设世界旅游强国的“路径指示”。产业素质不高，一直以来就是中国旅游业的一大顽症。不知道大家注意没有，今年2月吴仪副总理在海南还有另外一段重要讲话，对如何高起点发展旅游产业，提出了一系列具体思路。比如，政府要发挥主导作用；要搞好规划，并一丝不苟地执行规划；要有高水平的创意，高起点的策划；要做大做强旅游企业，提高信誉度和服务水平；要加快旅游业的开放步伐，引进有实力、管理先进的境外旅行社；要加大旅游市场的整顿力度，解决违规操作、恶性削价竞争、整体效益偏低问题，等等。
这里，有一个市场信息值得一提，那就是对于提高旅游产业素质有所助益的旅游规划、策划咨询、创意设计之类的专业机构和人才以及相关的旅游媒体，今后应该会有比较广阔的发展空间。事实上，这次在宁波旅游投资洽谈会上，我们已经看到了不少这样的新面孔。
二、旅游市场演变的三个趋势
我们研究市场演变的趋势，主要应把握两点：一是看市场脉络，看它的基本走向。市场格局的形成总是从量变到质变的。在量变过程中，市场会在一定条件作用下，沿着某一个既定方向逐步演进。二是抓住“拐点”。市场发展到一定程度，会在某个临界点发生趋势性的变化。这时候，我们要仔细观察影响市场变化的各种内外部因素，并且对市场演变的未来方向，做出理性的研判。
2005年的中国旅游市场，可以说是发展到了一个临界点。多年来，国内旅游的基本形态一直是以快餐式的观光型大众旅游消费为主。但是到了今年，旅游市场出现了分化趋势。一方面，观光型大众旅游消费的市场需求仍在扩大；另一方面，旅游消费的需求结构和需求特征，开始发生质的变化。
1、多元价值取向引发需求变动
古人讲，“仓廪实然后知礼节，衣食足然后知荣辱。”社会经济发展到一定程度，人们的价值观会在悄然之间发生变化。而价值观的变化，又会引发需求变动，从而使社会消费形态趋于多元化。以长三角地区来说，上海去年人均GDP将近7000美元，无锡人均GDP为6380美元，已经接近中等发达国家的水平。在这种情况下，人们的精神享受欲望和个人发展欲望开始凸现，对各种能够提高生活品质的物质产品和精神产品的需求，也会越来越强烈。
今年以来，自驾出行、自由探险、运动休闲、拓展训练以及高尔夫旅游等各种旅游形式蓬勃兴起，传统的以观光为主的旅游基本形态被打破，部分具有休闲度假元素的景区受到游客的青睐。其中，自驾游的发展势头最为迅猛。以江苏天目湖旅游度假区为例，今年十一黄金周，1－6日共接待游客16万人，比去年同期增长22.6％；旅游总收入1167万元，比去年同期增长62％；景区门票收入369万元，比去年同期增长53％。而度假区内各大宾馆的预定率，更是高达90％。这其中，自驾游占景区客源的一半以上。
多种旅游形式的出现，也带动了整个宾馆业的火爆。今年十一黄金周期间，江苏省旅游城市和主要景区星级宾馆的平均入住率高达80％。其中，增长最快、入住率最高的景区和城市，分别是常州天目湖（92％）、扬州（90％）、镇江（86.9％）。
央视调查中心在国庆前后针对北京市场做了一个调查，发现中高端旅游消费人群的年均出游次数高达5－6次。而我五年前做全国旅游市场调查的时候，国内旅游消费人群的年均出游次数，仅为1－2次。央视调查中心在这次调查中还发现一个有趣的现象，许多人节假日喜欢开车去周边景点转悠，但似乎并没有多少明确的出游目的，好像是在“为出游而出游”。这个现象是耐人寻味的。它一方面说明游客对于休闲度假的产品认知尚不很清晰；另一方面则显示，虽然已经出现对休闲度假产品的有效需求，但是，旅游市场目前还比较缺乏能够满足这种需求的有效供给。
2、网络信息技术颠覆产业模式
从传统意义上来看，旅游产业的基本特征，主要有三点：一是劳动密集型，科技含量比较低；二是分散经营，难以有效集中管理；三是营销手段滞后，产品销售严重依赖人员推销和门店渠道。但是，随着网络信息技术的导入，我们对于旅游产业发展模式的传统认知，正在受到前所未有的挑战和颠覆。
以国内旅行社的标杆企业上海春秋为例，它成立于1981年，从当年2平米的亭子间起家，发展到今天30多个亿的规模，花了整整24年时间。上海春秋的成功模式，说到底就是利用规模效应，获得低成本的产品竞争优势。王正华先生最引以为自豪的一件事，就是在九十年代长达七年的时间里，他力排众议，付出极大的代价，坚持不懈地在全国各地铺设门市网点，直接收取散客。同时，以优厚的佣金吸引中小旅行社加盟代理，从而不断扩大这种规模优势。
那么上海春秋的利润率是多少呢？通过公开的媒体信息，我们看到了两种说法。一个说法来自上海电视台主持人方宏进，他在采访王正华先生时，曾经明确提到上海春秋的利润率为1％；另一个说法来自春秋航空的新闻发言人李伟民先生，他说2004年上海春秋的营业额为31亿元，利润7000万。如果按后一种说法进行估算，它的利润率大约是2.25％。
但是，成立于1999年，至今只有短短六年发展历史的上海携程旅行公司的业绩如何呢？同样是2004年，该公司完成净营业收入3.33亿元，净利润1.33亿元，净利润率为40％。该公司今年11月10日最新发布的财务业绩则显示：2005年第三季度，实现净营业收入1.4亿元，净利润为6550万元，净利润率高达47%。
同样是服务于旅游业，这两家优秀企业的经营绩效，为什么会出现如此巨大的强烈反差呢？关键的差异就是技术因素。其实，上海春秋也早已实现了企业内部的网络信息化管理，但是跟携程相比，无论是技术应用深度，还是技术展开方向，两家企业都截然不同。
上海春秋对于网络信息技术的应用，其主要目的是为了提高企业的运营效率。比如以前出票也许要电话联络，团队变更也许要写小黑板，现在有了内部信息管理系统，就可以瞬间完成信息的传递。这样，人为的工作差错就大大减少，工作效能就得到提高。从本质上讲，这种技术应用是对管理流程的一种改良，而不是对企业方向的彻底变革。
但是携程的商业模式则完全不同。从旅游网站转型而来的携程旅行服务公司，其公司文化从一开始就打上了互联网文化的深深烙印，比如对人性化、个性化的崇尚，极大的便利性，对完美技术的极致追求等等。携程的技术应用方向不是产品竞争，是为了创造客户价值。从便利性的角度看，同样是为旅游散客提供服务，你找上海春秋需要去他的门店，而你如果找携程，无论身在机场还是高速公路，几乎是在任何场合任何地点，只需拨打携程呼叫中心即可。从人性化服务的角度看，携程呼叫中心看起来非常简单，但是他的每一个微小环节，都是根据客户的心理需求而设计的。你任何时候拨打，线路总是畅通的。你偶尔试用一次携程卡，他就会用体贴入微的服务“粘住”你。你只要第二次使用携程卡，服务小姐就能立刻说出你的名字。试问国内有哪一家旅行社能够做到这一点？
跟低端市场的客户相比，中高端旅游消费人群的价格敏感度相对较弱。但是，他们对于人性化、个性化的服务，却有着相当高的要求。从这个意义上说，旅行社如果不能将现在这种以价格竞争为基点的产品竞争模式，有效转变为以创造客户价值为最高使命的商业模式，要想真正进入中高端旅游消费市场，我认为是有困难的。而我们的旅游企业如何在扩大规模的同时，不断保持对客户需求的营销关注，值得广大旅游经理人认真思考。
3、行业趋同竞争转向求异发展
从旅行社业务运作的微观角度看，今年一个比较突出的变化，就是行业趋同竞争开始转向求异发展。主要表现在两个方面：一是目标市场的求异选择；二是线路产品的创新整合。
如前所述，2005年旅游市场出现了需求分化的明显趋势，各种新的旅游形式不断涌现。旅游市场需求的变化，必然要求能够满足需求的相应旅游产品。因此，一部分市场感觉比较敏锐的旅行社，主动进行业务转型，开始试水大众观光旅游之外的其他目标市场，比如高尔夫旅游、拓展训练、探险旅游等等。而在那些历来比较火爆的传统的经典线路中，由于剧烈的价格竞争大大压缩了利润空间，一方面迫使部分旅行社退出这些市场，转而谋求其他发展；另一方面，仍然身在其中的旅行社，开始对原有的线路产品，重新进行差异化的创新整合。
以华东线为例，传统的以上海、南京、苏州、无锡、杭州五个城市为主要支点的“华东五市游”精品线路，今年开始发生演变，出现了各种形式的“新华东”、“小华东”旅游概念。比如以上海为中心，整合苏州、杭州旅游资源的“都市天堂游”。以南京为中心，整合安徽黄山、杭州、千岛湖等旅游资源的“新华东线”等等。由于扬州火车站的开通，扬州、镇江等地的旅游资源也得以重新整合。这一点，从扬州和镇江今年十一黄金周旅游收入的大幅增加，我们可以一窥端倪。此外，由于宁波的城市旅游环境大幅度改善，绍兴、慈溪、余姚等地的旅游资源也开始受到重视，华东线的旅游半径因此进一步扩大。
严格地讲，华东线的演变，乃情势所迫和竞争所致。而旅行社向其他旅游目标市场的开拓动作，则更多的是主动出击。从营销角度看，原有线路的重新组合，并不涉及目标消费人群的变化，因此，它只是一种战术层面的变化。而旅游目标市场的求异选择，则要求我们重新研究新的目标人群的需求特性，并且根据这些特性，对旅游产品从形式到内容进行彻底变革。因此，这是属于战略层面的变化，需要我们认真对待。（待续）
三、旅游营销思维的四项变革
在讨论旅游营销的思维变革之前，我们应对国内旅游营销目前所处的状态，先有一个基本认识。自从1923年AC尼尔森调查公司成立以来，营销理论在西方已经发展了超过80年，而在中国才发展了十多年时间。至于营销理论导入中国旅游业，那是最近几年的事情。应该说直到目前为止，中国旅游营销理论远未发育成熟，旅游营销实践也还处于不断探索的阶段。跟国内其他快速消费品行业相比，旅游业内人士的营销观念是相对滞后的。不客气的讲，许多似是而非的所谓“营销观念”，至今仍在旅游界大行其道。比如有的旅游经理人认为“营销就是一种心术”，这就比较荒谬。
营销理论到底研究什么？简单来讲，就是研究“需求”。它指导我们通过不断的发现、创造和满足需求，来取得客户的信任，从而最终赢得市场。营销理论告诉我们，企业的营销管理者，首先应该关注客户，而不是产品、技术或者销售技巧。企业经营者的最高使命，应该是为你的客户不断创造最大化的客户价值。而不是玩弄心术，像赵本山忽悠卖拐那样把你的产品推销出去。
也许有人会说，旅游业是朝阳产业，旅行社现在小日子过得挺好，为什么我们还需要营销呢？的确，从国内旅游发展的现状来看，旅游市场多年来一直是在持续增长的。在可以预见的未来，这种增长势头仍将持续下去。可以说，跟国内其他行业相比，我们的旅游经理人是非常幸运的，因为我们处在一个“增长型行业”。那么，是不是真的就高枕无忧呢？
1999－2004年，全国的旅行社数量从7355家，发展到15339家，六年时间翻了一倍。其中，国际社仅增加278家，主要是2004年暴增108家。而旅行社数量的急剧膨胀，主要集中在国内社，年均增长率高达18％。那么，旅行社行业同期的总体经营绩效如何呢？1999－2004年，全国旅行社营业收入从386亿元，发展到1017亿元，增长2.63倍，年均增长率高达26.95％。但是，即使排除2003年的非典因素，年均利润率也只有1.18％。而根据国家旅游主管部门的统计，营收增长最为迅猛的2004年，全国旅行社的毛利润总额为69亿元，但是，净利润总额仅为3.02亿元，净利率更是只有0.30%。
这些数据告诉我们什么呢？至少有两点结论值得我们深思：
其一，旅行社的数量规模一直在持续扩张，说明旅行社业目前的行业集中度严重偏低，至今仍是很不成熟的。因为在一个日益成熟的市场里，市场主体的数量规模不仅不会高速增长，相反应该逐步减少。
其二，置身于一个持续增长的市场之中，营业额连年大幅增加，却始终无法取得良好的经营绩效，这说明中国的旅行社业多年来一直陷入非常痛苦的“悲惨式增长”。
这让人不由得想起营销大师西奥多?莱维特在《营销短视症》里讲过的话，他说：“我认为根本就不存在增长型行业，只有组织并行动起来去创造和利用增长机会的公司。大规模生产的利润潜力是如此可观，以至于企业把所有的力量都用在生产上。结果，营销被忽略了。相信低单位生产成本会带来可观的利润前景也许是最严重的自欺方式，会给公司带来痛苦，尤其是“增长型”公司。因为对这些公司而言，需求的扩大显然没有问题，而这本来就会削弱他们对营销和客户的适当关注。”
因此，面对旅游市场规模的不断扩大，旅行社要想摆脱这种“悲惨式增长”的被动局面，就必须重新审视我们的经营战略。旅游营销思维也应做出相应的调整和变革。
1、市场定位――从大众市场到目标市场
营销理论从大的方面讲，主要分为战略和战术两个层面。战略层面，包括三个要素：市场细分、目标选择和定位；战术层面，主要是差异化和营销组合。当企业的经营战略确定以后，营销战略的制定就是非常重要的。其中，市场定位的正确与否，直接决定了营销战略的成败。
如前所述，中国的旅游市场，多年来一直是在高速发展和不断成长的。通常来讲，在一个成长性的市场之中，消费者的需求特征主要有两点：一是首先关心如何获得产品，其次才是产品的性能。比如出境游开放之初，我首先关心的是哪家旅行社能办签证让我出去，然后才是出去了到底怎么样；二是消费者对价格比较敏感。你虽然有了点闲钱想出国潇洒一下，但是让你真的开始花美金你还是会忍不住换算成人民币，这一换算你就觉得2美元一听的可乐无论如何实在是太贵。那么在这样的需求状况下，旅行社要发展壮大，必然会走到生产导向型的路子上去。也就是说，对内，管理者会想方设法提高运营效率，降低成本；对外，会比较注重广泛的分销覆盖面，这样才能形成规模效应，从而取得产品的价格竞争优势。上海春秋在全国各地铺设网点，就是这个道理。
长期以来，国内旅游市场主要以大众旅游消费为主，旅行社的低价竞争，也是集中在这个层面。但是，随着参与竞争的旅行社数量的急剧扩张，这种低价竞争，最终必然变成零和游戏，因为低价后面还会出现超低价。结果只有两个，一是除了少数具有资源垄断优势的旅行社之外，大多数旅行社根本没法赚钱。二是为了维持企业的生存，在表面的低价背后，隐藏着对游客的消费误导，甚至是欺诈。
解决这一问题的根本办法，是将企业组织从生产导向型，切实转变为客户导向型。随着市场的发展，即使是大众旅游消费市场，客户的需求也已经趋于多样化。我们首先要从不同客户的不同需求出发，对旅游市场进行细分；然后，结合自己企业的核心能力，选择一个有可能取得局部竞争优势的目标细分市场；在此基础上，再针对这一目标细分市场的需求，开发出相应的旅游产品，并且将这种产品与众不同的特性，通过有效沟通的方式，传达给目标消费者。
2、关注重点??从旅游产品到顾客需求
针对目标市场开发旅游产品，管理者的关注重点，必须从产品转向客户。这里，同样存在一个观念转变的问题。刚才我们讲了一个生产观念，其实还有一种观念在旅游业也十分流行，这就是产品观念。产品观念的思维起点，是认为消费者对于产品和服务的高质量总是喜欢的，产品的品质越好，对消费者的吸引力越大。这种观念，在宾馆业的表现，就是过于迷恋高档次和标准化的服务；在城市旅游和景观设计方面，是对国际化高水准的旅游规划设计的迷信；而在旅行社业，则是在线路产品华丽包装背后的哗众取宠和故弄玄虚。
产品观念的错误主要有两点：一是本末倒置。眼睛总盯着产品，整天想着如何提高产品质量和服务档次，想着如何给产品设计一个好概念好包装，结果就容易走入“为产品而产品”的误区，忽视了消费者对于产品的真实感受。二是一叶障目。当你的视线从客户身上移开，久而久之，你就会对身边正在发生的需求变化熟视无睹。这样就会带来两个问题，一是会失去新的市场机会，二是忽视新的市场竞争者。所以，当携程挟持着足以影响整个行业发展的“破坏性技术”侵入旅行社的“传统领地”，整个旅游界几乎没有能力做出任何市场反应，就一点也不奇怪。
3、营销策略??从价格促销到整合营销
低价恶性竞争，一直是旅行社业久治不愈的一个顽疾。多年来，旅行社似乎陷入了一个走不出的怪圈。一方面，几乎人人反对低价恶性竞争；另一方面，一旦涉及到具体报价，大家又比赛似的一个比一个报得低。我的一个同事现在上海一家旅行社做老总，上次回来告诉我，南京有的旅行社华东线的报价居然低到了只有180元，简直匪夷所思。说实话，面对这样的线路报价，你要让消费者相信不存在隐性欺诈是很困难的，因为这完全违反常理。因此，旅行社要获得进一步发展，营销策略必须做出相应的调整。
前面我们讲到，要从根本上解决低价竞争问题，关键是要将企业组织从生产导向型和产品导向型，切实转变为客户导向型。那么从营销策略的角度看，价格促销作为一种营销手段，应该如何调整呢？
首先，我们应该充分肯定，价格促销作为一种给消费者让利的营销手段，无论在国内还是国外，一直都是非常有效的。国外一些著名企业，比如世界五百强排名第一的沃尔玛，再比如美国西南航空，它走的都是低价路线。我以前去香港、日本，看到大多数工薪阶层人士对价廉物美的商品，也是非常喜爱的。今年六月份我去温哥华，专门收集了一些当地旅行社的线路报价，发现也是非常之低。
但是，我们还应注意到，低价促销虽然是一种有效的手段，但绝不是唯一的营销手段。而且，低价促销的市场效果是有一个限度的。当价格低到一定程度，你就没有能力继续保证产品和服务应有的品质，就会走到事物的反面。比如有的旅行社在报价里面说要游西湖，让游客满心欢喜充满期望，结果去了以后才发现，原来是被导游带到西湖边上去散步。虽然从广告文字和旅游合同的角度游客没法拿你怎么样，但是他心里的愤懑可想而知。那么这样的低价对于消费者又有什么意义？
其实从整合营销的角度看，影响游客喜好和满意度的因素，应该是多方面的。比如你的产品卖点与众不同，你的服务细节设计得很有人情味，你的导游学识渊博富有激情等等，这些都可以大大提高客户的满意度。上次我在长沙，湖南广之旅的老总陈辉给我讲了一个事，他说他组织一家客户去南岳游玩，许多同行跟他竞争，他的报价比同行至少每人高出200元，但是客户仍然愿意将团队交给他做。为什么？因为他在旅游行程中设计了一个小环节，就是请南岳的方丈做法会。最后效果出奇的好，以至于口口相传，连续几家大企业主动找上门来。你看，他通过整合资源，形成了线路产品的小小的差异化，消费者对于价格的敏感度就被有效降低了。所以，客户价值应该是产品、服务和价格的三位一体，而不仅仅是价格。
营销思维从价格促销转变到整合营销，还有两方面的工作需要管理者认真去做。一是要协调好企业内外所有能够影响客户的活动。比如市场调研、产品设计、广告宣传、导游服务甚至财务管理，都必须一切从客户需求出发，进行相互协调。二是管理者应该让全体员工认识到，营销绝对不是哪一个部门的事。无论管理人员还是普通员工，思考问题都应以客户为导向。
这两点说起来容易做起来难。俗话说，屁股决定脑袋。你要一个财务人员改变习惯思维，让他不先考虑数字而去关心客户，的确是有困难的。但是在实际工作中，行政部门不愿意为一线部门提供必要的工作方便，财务人员对待客户态度生硬，这样的事情是屡屡发生的。企业如果无法形成一切为了客户利益的集体氛围，整合营销就难以真正取得市场效果。
4、企业目标??从销售利润到盈利能力
做企业必须赚钱，这是一个常识。那么我们为什么提出要把企业目标从追求销售利润，改变为提高盈利能力呢？因为销售利润只是短期的、暂时的。你今年赚一个亿，明年市场变化了，你可能就赚不到这么多钱；而一个企业形成了比较强的盈利能力，就有可能获得长期的、可持续的稳定发展。
企业的盈利能力包涵许多方面，这里我主要强调一下发现需求和创造需求的能力。我们讲营销就是发现需求、创造需求和满足需求，“发现”和“创造”是一个过程，“满足”是最终结果。“需求”为什么要我们去发现和创造呢？因为需求有两种：显性需求和隐性需求。“显性需求”是指大家都能看到的、客户也能清楚表达出来的需求。既然大家都能看到，竞争自然就激烈。比如大家看到海南游这条线路很受游客欢迎，于是就一起往里挤，想要从这块市场中分得一杯羹。结果呢？真正能够赚到大钱的，只会是像上海春秋这样的少数旅行社。因为他规模大实力强，有能力控制渠道资源，比如他可以包机，大多数旅行社做不到。那么另外一种就是“隐性需求”，是指那些客户自己也说不大清楚的、或者在他的心理期望中认为不太可能得到满足的需求。“隐性需求”是一般人所看不到的。但是对于企业来说，它也是最有潜在价值的。
有时候，在显性需求的背后，也会潜藏着隐性需求，需要我们体察人性，深入挖掘。比如自助游市场，现在的产品模式就是“机票＋酒店”。表面看，游客之所以选择自助游，就是希望享受自由自在的感觉。那么旅行社为了吸引客户，似乎只有相互攀比“机票＋酒店”谁的价格更便宜。但是，大家有没有仔细研究一下，自助游难道真的不需要其他服务了吗？我看未必。我一直有个观点：人在许多时候其实并不真正清楚自己想要什么。比如一个去香港自由行的客人，在选择旅游出行方式的阶段，他的思维方向和关注重点，主要是自助游和团队游两者之间的比较。这时候，他会发自内心地认为他天生就是喜欢天马行空独往独来的。但是，当他正式出行的前一晚，也许会整夜睡不着觉。为什么？因为他忧虑。在家千日好，出门一日难。浦东机场的通关手续怎么办？从香港机场出来该坐地铁还是大巴？要买不同档次的衣服应该去哪里？特别好吃特别好玩的地方怎么找？除了兰桂坊还有什么比较小资的地方？在香港一旦遇到麻烦如何是好？等等，一大堆问题会困扰他。那么旅行社为什么不能为他提供一点附加的增值服务呢？比如送给他一本旅游手册，或者在香港设立一个客服电话？
所以，要真正提高企业的盈利能力， 我们要转变两个观念：一是眼睛不要总是盯着客户的口袋，而要研究客户的思想和行为；二是不要太关心竞争对手他正在做什么，而要去思考竞争对手他不做什么。要重点研究竞争对手不能做、不想做，或者能做、想做却没有精力没有时间去做的那些事情。
四、旅游创新发展的五条思路
前面我们对国内旅游市场的营销环境和产业趋势做了分析，对旅游营销的思维变革也做了一些初步探讨，那么针对广大中小旅行社的实际情况，旅游创新发展之路到底该怎么走呢？下面我从营销策划的角度提几条思路，给大家作为参考。不过需要说明的是，由于我并没有从事过旅行社的实际工作，而且由于时间关系，也没有针对不同地区的不同旅行社进行深入细致的市场调查，所以，我提的营销思路只是一种方向性的建议，还需要大家结合市场实际，进行仔细辨析。
1、战略思维??从追求规模到创造绩效
我这里讲企业发展的战略思维要从追求规模变为创造绩效，并不意味着企业规模不重要。事实上，规模越大，意味着你的市场份额越大。但是，对于广大的中小旅行社而言，走规模扩张之路有两个问题：
一是市场的可行性。前面我们做了分析，国内旅行社的标杆企业上海春秋的市场成功，主要就是依靠规模优势。我们承认，王正华先生确实很厉害很聪明，不过有一点不要忽视，那就是上海春秋所处的独特的城市区位优势。对于旅游业来说，无论景区、宾馆还是旅行社，区位优势都是非常重要的。假如上海春秋地处大西北，我想王正华先生再厉害，恐怕也难以做到现在的规模。所以，上海春秋这种全面扩张规模的企业发展之路，对于国内大多数中小旅行社来说，我认为是走不通的。
二是规模的有效性。企业扩张规模不能光看数字，还要看它真正的市场占有率。比如，在2004年全国国内旅行社百强排名中，江苏水乡周庄旅游股份公司名列第二，仅次于上海春秋。而南京大华旅行社仅仅排在第六十九位。那么，你能说周庄旅游公司的市场地位和实际效益超过南京大华吗？到目前为止，南京大华今年单是输送到我们景区来的华东线游客就有7万人，估计他们今年华东团的总量应会超过10万人。南京大华在华东线上的影响力，可以说是直逼上海春秋。而周庄旅游公司呢？无非是把景区的团队冲量进去过过帐。它更多的只是景区的一种经营策略。
所以，企业制定经营发展战略，还是要首先注重绩效。至于规模，只是获得绩效的一种手段。对于中小旅行社来讲，我们是要追求规模，但是这种规模应该集中在一两个有可能取得良好绩效的局部市场，这样的规模才是有效的规模。而不应该好大喜功，企图在各个市场全面开花。上次有个河南的旅行社老总想请我帮他策划一下，我看他的主营业务从组团到地接，从票务到会展，加起来有六七项，就问他的企业共有多少人手？他说十来个人。我说你能告诉我哪个业务领域你占有独特优势吗？他说不出。这就叫一只手抓五个鸡蛋，结果只能是鸡飞蛋打。
2、市场控制??从吸引客户到维系客户
企业要不断提高自身的市场地位及其影响力，有各种方法和途径。对于广大中小旅行社来说，要在未来的市场博弈中掌握主动权，我认为有一件事情特别重要，那就是必须加强企业的市场控制能力。
市场控制，从本质上讲就是对市场资源的某种控制和占有。比如控制和占有产品资源、技术资源、政府资源、人脉资源、渠道资源、客户资源等等。从旅行社在市场中所处的位置来看，市场控制的运作方向主要有三个：后向、横向和前向。所谓后向就是往上游发展，比如首旅集团跟新燕莎等四大集团的兼并重组，以及参股长春电影城，本质上就是对上游供应商的产品资源的垄断性占有；所谓横向，一种是跟协作商家结成同盟，比如形形色色的旅行社联合体。另一种是对线路产品或者分销渠道的某个环节实施部分控制，比如上海春秋的包机，国旅总社控股广东国旅等等；所谓前向，主要指的是对目标市场客户资源的占有。
为什么我们要强调市场控制应着眼于维系客户而不是吸引客户呢？因为随着市场的不断发展，大型旅游企业的增长将是几何级的。你看上海春秋，他的营业额1996年2000万，2000年1.9亿，2004年31亿，一直在成倍增长。而中小旅行社未来的增长只可能是数量级的。跟大型旅游企业相比，中小旅行社吸引新客户的能力将会逐步减弱。而以中小旅行社目前的实力，要取得后向或横向的市场控制优势，又是非常困难的。因此，要想在未来残酷的市场博弈中仍然保持自己的一席之地，中小旅行社的努力方向，只能是盯住目标市场的客户，设法维系客户关系，努力保持和扩大顾客占有率。
对于中小旅行社而言，维系客户成本低收益大，既有地利又有人和，并没有太大的操作难度。关键还是在于转变观念。要努力做到以下三点：一是要放眼长远，力戒急功近利，坚决杜绝“一锤子买卖”。二是不仅要做好全程服务，还要注重后续服务，不断积累长期的甚至终身的客户资产。三是多听客户意见，让客户多参与业务决策过程，努力做到使客户高度满意。
3、竞争策略??从定点超越到差异竞争
中小旅行社要在未来的竞争中立于不败之地，还应努力寻求竞争策略的差异化，尤其是在服务方面的差异化。多年来，旅游主管部门先后制定了一系列行业规范和管理标准，这对提升旅游业的整体服务水平，无疑是有积极作用的。但是，行业标准只是一个基础。旅行社要在激烈的市场竞争中取胜，仅仅以行业标准要求自己，我认为是远远不够的。为什么呢？因为行业标准大多是以行业中的优秀企业为标杆的。美国在上世纪八十年代曾经设立了一个马克姆波?里奇奖，提出了“定点超越”的质量管理思想。意思是说，企业要取得好的业绩，应该努力实现两个超越：一个是超越自己，一个是超越行业中业绩最好的企业。这种思想对于提高业绩和管理水平，当然是一种正面激励。但是，你一方面处处以标杆企业的标准为标准，一方面却要在竞争中超过他，我认为这是比较困难的。我个人认为，与其定点超越，不如差异竞争。
旅游营销跟其他产品的营销有什么不同？我觉得旅游营销除了产品营销，它在服务层面的差异化营销也至关重要。对于景区和饭店来说，产品的基本形态是基本稳定的。对于旅行社来说，大多数经典的热门的旅游线路也是大同小异的，很难做出根本性的变化。但是，在客户的旅游过程中，服务形态却是可以千变万化的。比如团队到同一个景点去旅游，不同的导游带给游客的旅游体验，可能就完全不同。
四川康辉国际旅行社总经理周小丁先生，曾经给我讲过一个他自己的真实故事。以前他做导游的时候，曾经带着一个德国团到大理古城。最后一晚，他在一片漆黑的夜幕中，带着德国游客缓缓走过沉睡的街道，登上大理古城的城墙。本来有说有笑的他，一路上始终沉默不语，让德国游客惴惴不安，只是茫然地默默跟着他走。回到宾馆，他把游客召集起来，问大家刚才听见了什么？游客无言以对。他说：“你们真的什么也没有听见吗？可我听见了。我听见苍山上的松涛，洱海上的浪吟，远处的阵阵狗吠，隐隐约约的母亲的摇篮曲。这一切，构成了大美的天籁之声。”他说完，一片沉寂。忽然一个德国老太扑上来抱住他，热泪盈眶地说了一句话：“周先生，如果年轻五十岁，我会嫁给你”。
当周小丁先生给我讲述这个故事的时候，我被深深地震撼了。作为一名全国特级导游，周小丁先生用澎湃的激情，用自己对自然之美的细腻感触，打动了德国游客的心。而德国老太的举动，又反过来深深地打动了他，以至于他在多年以后还难以忘怀。事实上，他跟德国游客一起营造了一个美的环境，共同完成了一次审美创造的过程。对于广大旅游经理人来说，如何创造性地为游客提供最大化的客户价值，这个故事给我们的启迪是非常深刻的。
4、核心能力??从产品开发到客户沟通
企业的核心能力，按照菲利普?科特勒在《营销管理》中的说法，应该具有三个特征：第一，它是一种具有竞争优势的资源；第二，它在应用上有潜在的宽度；第三，竞争者要模仿难度很高。我在以前的文章中曾经谈过，旅行社的产品就是线路，龙头旅行社在线路开发方面具有强大的能力。那么，为什么现在强调旅行社要把客户沟通能力作为企业的核心能力呢？主要出于两方面的考虑：
其一，旅游新线路的开发，既要有对潜在消费需求的敏锐洞察，又要有整合资源的强大能力。而且，要对开发出来的线路产品进行有效的市场控制，就必须占有相关资源。这些都需要企业的综合实力作为支撑。随着旅游市场垂直分工体系的逐步建立，大型旅游批发商今后将更多的倾向于产品开发和设计，从而起到引领市场的作用。而中小旅行社的线路开发能力，应会逐步转弱。
其二，线路产品本身并不存在什么核心技术，很容易模仿和复制。但在线路开发过程中，却会伴随相当大的投入和风险。中小旅行社把过多精力投入到线路开发中去，既没有必要，也很不经济。
既然在产品层面很难取得真正意义上的核心竞争能力，那么，中小旅行社就应当转而谋求在服务层面的“差异化能力”，力争在广阔的业务流程中表现优秀。如前所述，旅游营销的服务形态是可以变化的，客户资源也是可控的。而要通过良好的服务把客户资源牢牢掌握在自己手里，就必须保持敏锐的市场感觉，深度挖掘和不断满足客户的需求，极大的提高顾客满意度。这一切，要求我们必须做好客户沟通。
事实上，在国内其他行业中，真正拥有强大的产品研发能力的企业，也是少之又少的。比如海尔，销售额上千亿，你说他有多少核心技术？海尔冰箱跟别的冰箱到底有什么不同？我看没有太大差别。但是他的服务好，口碑好，客户信任他，海尔慢慢就做大了。其实从营销人的眼光看，我认为张瑞敏先生不但是一位优秀管理者，他还是一个非常善于跟大众和传媒沟通的营销大师。比如当年砸冰箱那件事，其实并没有哪个客户亲眼看见，而是海尔自己通过媒体发布出去的。但是这个事件经过媒体的报道，企业跟消费者就有了沟通，海尔高度重视产品质量的正面信息，就传达出去了。所以我们学海尔不要光看张瑞敏的管理，他的客户沟通能力以及为人处事之道，也很值得学习。
5、业务拓展??从传统经营到电子商务
今年以来，不少旅游企业建立了自己的网站和网络信息管理系统，开始将自己的业务向电子商务领域拓展。关于web2.0时代对旅游网络营销的影响，我们同程网CEO吴志祥先生刚才已经给大家做了深入分析，我就不再赘述。这里我主要针对旅行社在拓展电子商务方面需要注意的问题，谈几点个人意见。
第一，管理网络化。前面我曾经讲到，旅行社业的三个基本特征，其中之一就是分散经营，难以有效集中管理。随着网络信息技术的导入，这个问题在一些规模较大的旅行社，已经逐步得到解决。今年初我跟无锡康辉叶总和苏州文旅曲总就这个问题做了交流，感觉到中小旅行社在这方面也跟进得很快。上次我在中国旅游报上看到杭州旅委崔凤军先生的一篇文章，里面讲杭州新世界旅游公司借助完善的互联网收客系统，成功地将省内200家中小旅行社改造成为自己的“门市部”。这些都是非常好的现象。
不过，需要注意的是，目前我所见到的旅行社的网络信息管理模式，主要还是偏重于企业自身的内部管理。即使跟其他旅行社有所沟通，也仅限于同一系统或者业务联系比较密切的协作单位。而互联网的本质特性，应是多点多维，互动开放。我们发展旅游电子商务的根本目的，无非是通过网络营销的新形式，寻找新的价值机会，创造具有前景的新产品，开辟新的市场空间。而要真正做到这一点，至少应该实现三个空间的联结和互动：客户的认知空间、企业的能力空间、协作伙伴的资源空间。跟这三个空间相对应的关键词，分别是需求、资源和合作。因此，旅行社现有的网络信息系统，如果要发挥更大的作用，还必须突破线性思维模式，进一步增强开放和合作的精神。
第二，渠道扁平化。直到目前为止，由于旅行社业的整体发展尚不成熟，旅行社的产品分销模式还是很不清晰的。谁负责设计产品？谁做批发？谁做零售？水平分工和垂直分工有什么区别？似乎都没有什么明显的界线。所以，旅行社业目前的所谓分销，准确地说应该是分销游客，而不是分销线路产品。这种分销形式的特点无非两个，一是从分散到集中，二是从集中到分散。比如新疆某地的某个旅行社收了几个散客自己没法做，就交给乌鲁木齐某个大社，然后集中起来拼团，再交给上海某个社地接，上海的社或者自己带团或者批发给下一级的旅行社地接。
那么这种分销方式由于渠道复杂，分销链较长，会带来许多不可知的因素，从而影响旅行社对服务质量的控制。而旅游信息网络的建立，则有助于旅行社突破时空限制，最大限度地扁平化接触游客，从而更好地了解游客的旅游感受，发现游客的心理需求。因此，旅行社在建立网络信息系统的过程中，如何充分考虑跟普通游客之间的沟通和互动，是值得大家深入研究的。
第三，资讯体系化。随着网络信息技术的高速发展，旅游企业面向未来的竞争，将不再仅仅局限于产品和服务方面的竞争。要想谋求市场竞争的先发优势，还必须建立和拥有面向消费者的最佳资讯体系。企业要获得可持续的长远发展，我认为要做好四个层面的工作。一是管理，就是执行要有效率；二是经营，就是要知道通过什么方式去赚钱；三是决策，就是要做出取舍，决定企业做什么和不做什么。四是资讯。企业决策要做到不乱拍脑袋，关键是要相关资讯。资讯是决策的基础。
在网络时代，各种市场信息的获得已经变得越来越便捷。但是要将浩如烟海的市场信息变成有利于企业决策的有效资讯，还需要我们认真做好去粗取精、去伪存真的工作，将资讯体系化。
这里，我特别强调一下客户需求资讯的管理。跟传统经营相比，电子商务是一种新的市场交易形式，有许多自身的特点。但是有一点不变，那就是要做好电子商务，还是必须深入研究和准确把握消费者需求。网络信息技术为我们提供了探索客户认知空间的新工具，为旅游服务的个性化定制化提供了新手段，为建立客户需求管理系统提供了技术支持。旅行社发展电子商务的着力点，首先应该是面向旅游市场的需求资讯管理和客户资产管理。而不能仅仅迷恋于B to B、B to C这些名词，把电子商务当成一种时髦或者表面文章。
第四，口碑虚拟化。最后一点，旅行社要发展电子商务，还应认真研究网络的传播特性。对于企业的品牌形象来说，口碑的作用是很大的。在我们过去的认知中，口碑的形成，主要是在相互熟悉的人们之间口口相传。但是在网络世界里，口碑却是通过素不相识的陌生人进行传播的。它无影无形，来去无踪，具有明显的虚拟化特征，因此很容易被我们所忽视。但是，由于网络所特有的无限延展性，信息传播可以有效突破时空限制，瞬间到达社会生活的各个层面和角落。
对于有意涉足旅游电子商务的旅行社来说，如何通过不断努力，在网络世界中形成了良好的“虚拟口碑”，是一个值得研究的问题。目前来看，不少旅行社对于如何在网上宣传自己，似乎还比较懵懂，企业的品牌传播方式也有欠妥当。比如，有些旅游经理人求成心切，往往不分场合和对象，急于表现自己；也有些朋友不顾别人的感受，在各种论坛、BBS和群组里面大量发布自己旅行社的广告信息；还有极少数人在网上交流过程中，表现轻浮，盲目自大。如此种种，不但不会取得良好的宣传效果，相反只会引起别人的反感。
需要指出的是，有的旅游经理人在生活中为人亲切随和，做事诚实有信，颇为看重自己的口碑。但是在网络中却不太注意自己的言行。殊不知，虚拟的网络，真实的世界。所谓叶落而知秋，察近而知远。一个人在虚拟环境中面对陌生人时候的表现，往往更能反映出他内心最真实的东西。你的潜在客户会从你的一举一动之中，窥一斑而见全豹，对你的企业品牌信誉和综合实力做出判断。因此，旅游经理人要在网络世界中成功地推出企业和自己，一定要有修为良好的举止、互助共享的精神和开放包容的胸怀，才会赢得别人的尊重。
上次在宁波，吴总和王专博士在跟我谈到同程网正在推出的直客平台时，表达的一个观点我非常赞赏，那就是同程直客平台的发展思路，将会一切从游客的实际需要出发，而不是从赚钱出发。只要能够对提高广大游客的旅游品质有所帮助，付出再大的代价也在所不惜。在这里，让我们用福特汽车公司董事长比尔?福特先生的一句名言相互共勉：“一个好的企业与一个伟大的企业是有区别的：一个好的企业能为顾客提供优秀的产品和服务。而一个伟大的企业，还竭尽全力使这个世界变得更美好。”
郑泽国，2004中国十大营销策划专家，中央电视台无锡影视基地企划部经理。 历任记者、编辑、导演、制片人、广告部经理、影视制作部经理、市场营销部经理。10年影视职业生涯，7年营销策划。
主要业绩：电视文化专题片《三国演义拍摄散记》获江苏省政府奖一等奖（总编导）；《98年江浙12城市电视台卫星直播春节晚会》（总策划、执行导演）、《中华鼓王大会》（总策划）；任职广告部经理期间，为日本华光电子、锡柴动力、苏中制药、美尔姿羽绒服、永固电子等品牌代理央视广告；任职市场营销部经理期间，成功开发“华东线”，使央视无锡影视基地旅游业务止跌回升，游客量连续三年大幅增长。
兼任同程旅游网战略发展顾问，《旅游观察》月刊顾问，中国发展战略学研究会智业战略专业委员会主任委员等。
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