皖系白酒品牌出路思考：品牌力_营销方略_供应商俱乐部_产品资讯

一直以来，我对于安徽白酒企业在市场运作的能力上肯定有嘉，但对于安徽白酒企业在品牌传播上有较多的不同观点。在过去的一系列文章中有一些零星的阐述。本文试图从品牌传播的原点探索安徽白酒企业品牌传播上的存在问题，提出针对安徽白酒企业现状的品牌改革方向。

　　安徽白酒企业存在的问题有些是历史遗留问题，有些是新品牌在进入中继续重复的缺陷，因此有必要对安徽白酒现存的品牌问题提出来讨论。

　　?品牌命名缺乏创意

　　安徽白酒品牌命名缺乏创意，为安徽白酒走向全国设置了一定的障碍。

　　产地命名的没落与文化命名的开始。对于传统的白酒品牌，产地命名可以创造产地认知，同时通过产地文化的延伸创造品牌价值。如贵州茅台、泸州老窖、安徽古井等。但随着新品牌的崛起，产地命名对于白酒企业品牌传播、品牌塑造均产生了一定的难度，毕竟消费者的消费认知中，产地概念已经形成，新的产地命名会带来传播上的困难。安徽白酒企业在产地命名上继续重复着过去的套路，形成思维定势，影响了安徽白酒作为百年品牌的创造基础。如皖酒，看似比较讨巧，但在进行全国性传播中必然会遭遇面对所有安徽白酒品牌的难题，甚至安徽白酒任一品牌出现问题，人们都会将责任推到“皖酒”身上，并且这种白酒命名外延太大，内涵很难丰富。同样道理，高炉酒的品牌命名虽然具象，但由于高炉属于产地名，如果产地名没有获得很强的消费者认知，这种明明与炉桥、高峰等名称一样，对品牌传播并无太多具象地意义，品牌名称传递的品牌内涵比较困难。现代白酒品牌，在品牌命名十分讲究讨巧借力的做法。如小糊涂仙、小酒仙、金六福、酒鬼酒等品牌，从品牌名称上就可以见到品牌表现出的白酒精髓，体现白酒品牌中人类共同的价值观。名称上的讨巧奠定了该白酒品牌逐鹿中国的品牌价值。

　　?品牌核心价值个性化问题突出

　　安徽白酒品牌存在另一突出问题就是品牌核心价值个性化不够锐利，品牌内涵往往不知所言。以安徽古井集团为例，其推出的“天地人和”品牌核心价值也是广东顺德万和集团的万和品牌核心价值，并且万和更多是将其作为企业经营的价值观，确实，天地人和能够突现其作为白酒品牌的价值观吗？其与白酒的产品属性有关联吗？因此天地人和作为企业价值观确实比较合格，作为品牌核心价值略显空泛。因为品牌是企业与消费者沟通的语言，品牌更多是消费者容易感知的价值语言。同样问题在安徽几乎所有白酒企业都或多或少存在。最近的高炉家酒在品牌诉求上出现了比较可喜的变化，高炉家酒用人性的语言，诠释了该品牌家与朋友的概念，令人耳目一新。

　　?品牌资源挖掘严重不足

　　品牌资源挖掘对于一个企业品牌管理能力是一个巨大的考验。品牌资源主要来自产地文化与品牌人文资源。安徽白酒往往喜欢在网站上突显人文资源，如何将这种人文资源巧妙地转移到公司品牌中形成品牌资产，安徽企业则较少策略办法。

　　古井集团的安徽亳州是曹操的故乡，曹操在此留下了大量的珍闻。但我们在品牌传播上却很难见到古井贡酒对于曹操资源的影子，不是古井集团不想传播，主要是安徽白酒企业找不道合理科学的结合方法。

　　双轮集团的高炉家酒是中国古代著名思想家老子的故乡，但高炉家对于老子的哲学思想只是在网站上传播，在实际品牌利用中鲜有使用。

　　安徽白酒企业面对的品牌自然资源与人文资源非常丰富，但安徽白酒品牌定位却如此的雷同，如朋友社交用酒，等。实际上，中国人喝酒更多地是消费一种文化，一种情趣、一种思想、一种情怀。中国白酒品牌核心价值随着中国多元化价值观的来临不是变窄了，而是变得越来越丰富。只是需要卓越的策划来实现这种天衣无缝的传承与对接，需要博大的中国文化为背景的深度思考。

　　?品牌传播缺乏系统策略支持

　　安徽白酒企业在市场推广上显得井然有序，但在品牌传播上显得支离破碎。在安徽白酒品牌传播中你很难寻找了策略的影子。通常是一个策划机构发现了一个策划点，然后利用低廉的媒体与超级公关将方案变成品牌传播概念进行传播。所以，我们见到安徽白酒企业在省内可能比较热闹，但很少有主线。充分表现出安徽白酒企业的品牌策略上缺乏系统的策略支持，以创造一时的热闹为主要目标。正是这种比较短视的目光使安徽白酒企业大品牌形成异常艰难。

　　我们见到的成熟白酒品牌在进行品牌传播中总是十分注重策略的制定，十分注重策略的一贯性。白酒企业可以学习中国宝洁公司在品牌传播与品牌策划上的一些技巧。宝洁公司在年初就会制定针对全年的品牌传播策略与品牌推广计划，然后根据市场情况在策略支持下推行市场与品牌计划，实现品牌与市场有效交融。白酒企业需要学会变市场与品牌两张皮的现象，并且把握品牌推广的技术方向。

　　?品牌战略规划混乱

　　安徽白酒企业绝对是市场导向性的白酒经营思路，因此安徽白酒企业会不断的推产品，至于品牌战略规划则十分薄弱。

　　我在《古井贡酒：残缺的品牌战略管理》中有一定的阐述。安徽白酒品牌错误地理解所谓的品牌规划就是原来品牌名称中简单递延。如古井贡酒与古井酒系列。如口子窖与金口子、等安徽白酒很少有形成清晰品牌核心价值与差异化品牌传播的品牌战略体系，所以，安徽白酒新品牌（产品）的辉煌总是以牺牲老产品为代价。

　　以高炉家为例。由于密集的传播与推广，高炉家在安徽市场迅速成长，但代价却是以牺牲经典高炉为代价。皖酒王与百年皖酒的冲突则十分明显。追根到底都属于品牌战略规划不明晰，及时性开发品牌所导致的后果。

　　安徽白酒品牌之所以难以称雄全国，其重要原因就是安徽白酒品牌意识落后，品牌塑造手段混乱，品牌影响力低下造成，安徽白酒要想开创更加辉煌的未来，是绝对无法回避品牌问题，绝对无法将品牌束之高阁。因此，我们认为，安徽白酒品牌从发展方向上看必须解决好如下问题。

　　?提高创意能力与技巧

　　我们在研究安徽白酒品牌中发现，安徽白酒品牌在包装设计上已经注意到差异化带来的传播成本的降低，所以安徽白酒品牌在包装上的创新与突破很值得关怀。如最新的龙韵古井贡酒、高炉家酒、口子集团的天圆地方酒等。但缺乏品牌源头上的创新技巧，安徽白酒便很难有重大的突破。

　　安徽白酒品牌在创意能力与技巧上的提升主要包括品牌命名、平面广告、影视传播等方面。核心是品牌传播上技巧与品牌维护上的能力。

　　?品牌个性化策略锐利

　　安徽白酒品牌在制定品牌策略时总是希望覆盖地越多越好，希望囊括所有的消费群。但实际上白酒在快速消费品中是一个相当情绪化的产品，品牌策略的锐利性对品牌在消费者心目占位十分重要。必须清楚，中国市场已经进入了一个相对个性化的消费时代，一个产品或一个品牌希望覆盖所有的消费群，绝对是不现实的想法。更何况安徽白酒品牌在品牌创新上本来就缺少大智慧的品牌策略。

　　安徽井中集团推出一个在安徽很有名的品牌------店小二。店小二酒最初的品牌定位与品牌表现就是“店小二酒　给大爷喝的酒”。这种酒定位，“大爷”不敢喝，因为喝这种酒给人一种土财主的恶俗感，低端消费者也不敢喝，因为喝这种酒其不是自取其辱。好在井中集团迅速修正了这种策略，推出了“人品正　酒品纯”。尽管这样，店小二酒依然很难说是基于人类共同价值观的品牌创造，同时，这种酒品牌高端延伸就十分困难。

　　品牌策略锐利化必须有重要品牌认知基础，必须以尊重消费者的价值认知为特征的锐利化。

　　?品牌资源巧妙转移

　　品牌资源的巧妙转移对白酒企业借力打力十分有效。实际上井中集团在推广店小二酒时便拥有了这样的品牌意识。同时，安徽白酒在品牌与资源结合上还有很大的空间。

　　水井坊是四川全兴集团推出的高端白酒品牌，其对四川考古发现的利用炉火纯青；云峰酒业对于茅台镇资源的借力更是堪称绝唱，其对郑板桥难得糊涂的借用更是天衣无缝。安徽白酒需要的就是这种品牌智慧。

　　?品牌战略规划充满智慧

　　安徽白酒的品牌战略规划总体上说比较欠缺。我在战略观一文中有提级。

　　我在上海曾经遇到一个国家级白酒品酒师，说到安徽白酒其认为安徽白酒很难在高端品牌上有所作为。但实际情况却是，影响白酒品牌形成有两个因素，一个是产品技术因素。白酒高端对产地的要求比较严格，从这个因素上看，由于安徽白酒一直走中低端定位，在影响上给消费者一个缺乏高端产品支撑。另一个就是品牌原因。当初安徽没有好烟的升神话就是被蚌埠卷烟厂的李邦福用一个小小的公关解决了。黄山烟从此横空出世。同样，安徽白酒我认为并不缺乏高端白酒的技术基础，关键的品牌创造能力与品牌战略规划的技巧。

　　?品牌传播整合提升

　　对于安徽白酒企业来说，资源是如此的宝贵，时间是如此的紧迫，任何一个闪失都可能给安徽白酒行业带来灭顶之灾。品牌传播整合提升对安徽白酒企业低成本打造强势品牌至关重要。品牌整合提升在安徽白酒行业面对如下困难

　　1、政府行为的干扰与市场规律的作用。安徽绝大多数白酒企业还是国有企业，因为国有企业的体制存在，安徽白酒品牌在市场行为上多有政府干扰的影子。有理想有目标的政府必须减少对企业品牌行为的干扰，让专业的人做专业的事。

　　2、自身决策水平与品牌管理能力的提升。我们发现，安徽白酒除少数白酒企业配备有相关的品牌管理人员外，大部分白酒企业白酒品牌职能模糊，缺乏强烈的品牌意识。

　　3、加强对白酒品牌发展方向的研究，熟悉行业品牌发展规律，实现对白酒品牌深度认知。

　　安徽白酒企业是一个基础不错的行业，如果安徽白酒企业在品牌管理与品牌创新上有一个很好的定位与提升，安徽白酒企业会有一个光明与美好的未来。我们期待着。
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