| 五、 品牌延伸导致品牌稀释 有的品牌主把自己的品牌当作一劳永逸的赚钱工具，把企业品牌和产品品牌混为一谈，不顾产品的属性差异甚至跨行业延伸，导致品牌定位混乱品牌价值稀释。最后，新山头没有拿下，原有底盘却被人压缩了。品牌延伸对于企业家有着天然的诱惑力，可以不夸张的讲，中国的绝大多数知名企业在品牌延伸上尝过甜头也吃过苦头，有的至今执迷不悟。比如著名家电企业海尔，本着“真诚到永远”的品牌理念，通过生产冰箱而成为家电巨头，后来他们又通过海尔品牌延伸在空调和洗衣机市场大有斩获，成功的原因主要在于洗衣机、空调和冰箱的产品属性比较接近，其品牌受众追随它的延伸。而后来海尔进行多元化战略开始涉足IT和通讯时却遇到了麻烦，海尔的电脑和手机并没有获得一如既往的成功。原因在于人们在头脑里习惯于把海尔定位为一个家电制造商，而不是一个IT或者通讯巨头。TCL作为家电制造商经营手机获得了成功，但是并不能说明其品牌延伸的得当：提到TCL人们首先想到的不是电视也不是空调，而是手机，这说明TCL的品牌重心已经转移了，而转移的结果是损害了原有产品线的竞争力；而手机的成功是不是得益于原有品牌影响力呢，其实不然，凭着TCL操作手机的力度和手段，以它的产品力和销售力换个品牌一样成功。可以佐证的是，波导手机在几乎品牌为零的情况下却发展成为国产第一品牌。 六、 品牌投资超越品牌商业回报 建立品牌是为企业发展进行的长期投资，它的实施必然要和企业的实力相适应并考虑品牌战略对企业利益回报程度，品牌运作是一种兼顾生存和发展的高难动作，如果一味的不惜投入导致入不敷出使企业陷入困境，品牌也失去了存活的物质基础。爱多曾经是一个享誉一时的著名品牌，但是企业由于在广告宣传上投资过大，导致经营亏损，现金流枯竭，最后出现财务丑闻，而曾经被估价几个亿的品牌也被贱卖到几百万。毕竟品牌战略只是企业经营诸多战略中的一种选择，它的成功前提是必须和整个企业的经营协同发展。 作为品牌主体的无形资产，它的价值就是品牌的影响力，品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。品牌空心化则是空有虚名而影响力下降，这时的品牌表现为大而不强，虚胖浮肿。有些问题品牌如“爱多”、“秦池”在鼎盛时无形资产过亿而后却被几百万收购，原因在于它们经过磨难后，尽管知名度更高，但是品牌影响力已经大大下降。评价品牌影响力的基本指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，核心指标是品牌忠诚度。通过对企业、品牌产品或品牌服务的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用相关公式确定企业的盈利水平。 避免品牌空心化的唯一出路是进行科学化的品牌管理，品牌是为后续的、持续发生的交易提供担保的资产，品牌维护是一种持续不断的投资过程，要通过整合传播手段不断地与目标人群进行有效的沟通并提供创新价值的累积。如果对品牌资产没有一个持续的创新性提升，就会导致信用过期或是创新能力的减弱，而只靠空洞的宣传支持，最终会影响后续的交易，导致品牌空心化。 需要说明的是，不要因为你的企业目前经营良好利润可观或者你的品牌现在排名多么靠前而沾沾自喜，品牌空心化是潜在变动的一种倾向，如果不及时发现并予与修正，将来你会面临品牌空心的尴尬局面。 |
提防品牌会空心化（下）
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