大环境 　　
　　这个大环境，就是中国特色的政治、经济、文化环境。改革开放以来，我们真切感受到了生活水平的提高和改革的伟大成就。大环境整体来讲处在一个转型期，浮躁是转型期社会的主要特征，在浮躁和不确定性、不稳定性因素的主导下，社会行为以趋利为至上准则，促成投机和短期行为。在这样的环境下，追求短期利益占了上风，可持续发展成为淹没在逐利大潮中的极少数派。

　　营销主体 　　
　　企业是营销的主体，它的理念决定了营销行为，如最具典型性的保健品行业所宣称的"我们绝不做品牌，我们就是要卖货"。这种理念的普遍性，也是客观现实造成的，有大环境的影响，也有企业所面临的生存压力，以及来自下游经销商的压力等因素。在这种情况下，品牌与这些营销主体是远距离的，通过尽可能多的卖货"圈钱"才是最实惠的，而品牌是长期的与系统的工程。

　　消费者 　　
　　中国有世界上最多和最复杂的消费群体。不管这个消费群体如何复杂与庞大，决定购买行为的是购买力。中国特有的文化背景，造成了极端的炫耀性消费和紧捂钱袋的谨慎性消费。由于中产阶层在消费群体所占比例仍然很低，大多数消费者会量入为出，所以价格就成为一件利器，这也是中国市场上假冒伪劣产品屡禁不绝的主要原因之一。 　　

　　既然靠品牌拉动销售的路子并不适合中小企业，那么他们该选择什么样的品牌之路？我认为，以产品的大量销售达成品牌建设，是可以探讨的路子。 　　

　　二、 广告与品牌的悖论 　　

　　广告是打造品牌的重要工具之一，但广告的名声似乎越来越差，作用也被稀释。耸人听闻的标题和声泪俱下的证言似乎也难以打动人了，广告投入在增加，效果却在下降。广告怎么了？广告和品牌越来越远了？我们来探究一下根由。

　　广告独木难撑品牌大厦 　　
　　在很多中小品牌看来，只要在媒体上做了广告，就可以铺货、促销、打品牌了，实际效果未必如意。把广告当作营销，把广告当作成就品牌的法器时，赋予广告无所不能的使命时，往往结果让人失望：广告不能承受品牌之重。 　　

　　广告是成就品牌的利器之一，但不是唯一的手段。单就广告而言，电视广告的职责是告知品牌名称或产品特点，信息量少且单一，适合在短期内提高品牌知名度和进行品牌提示；平面广告则具有深度说服的功能，可以通过深度解释的方式增加消费者对品牌的认知度；广播广告则通过听觉艺术让听众接受产品信息和感受品牌意境。因此，广告的独木难以支撑起品牌大厦。条条大路通罗马，要成就自己的品牌，就要根据行业属性、产品属性的差异，来制定自身的品牌策略，不一定是最好的，但一定是最合适的。　　

　　恶俗广告令品牌蒙羞 　　
　　恶俗广告的制造者在经历口诛笔伐以后，一副不以为然的样子：我恶俗，我卖货，我成功！ 　　

　　而实际上，恶俗广告令品牌蒙羞，恶俗广告是对中国消费者的轻视甚至是侮辱，它低估了中国消费者的审美水平。 　　

　　广告本来就是俗文化的一种，但这种俗应当是通俗，而不是庸俗，更不是恶俗。中国人有自己的文化密码，当立邦漆广告让中国龙落地时，当丰田车广告让石狮敬礼时，中国人愤怒了。恶俗广告在污染视听时，可能会获取短期内的利益，但总归会被消费者所冷落。有人将脑白金的旺销归功于恶俗广告，其实，其广告密码在于对"礼品"的定位，尚礼之国之人，都在为选什么礼品踌躇不决，脑白金高喊"送礼就送脑白金"，让送礼者和收礼者都省了事。 　　

　　让品牌蒙羞的恶俗广告，请走开。

　　虚假广告扼杀品牌 　　
　　一位广告商死后升天被圣彼得拦住。圣彼得问：你愿意上天堂还是下地狱？广告商看到天堂里有蓝天、清风、白云，有森林、田野、河流，人们一边吹着笛子唱着歌一边放牧牛羊，一派田园风光；地狱里则很疯狂，彩灯闪烁，音乐震天，肆意的豪饮，狂放的舞蹈……广告商说：我愿意去地狱。圣彼得一挥手，立刻蹿出两个魔鬼，把广告商拖进地狱架到烈火上去了。广告商奋力挣扎着大喊：你给我看到的地狱不是这样的！圣彼得回答：你看到的是虚假广告。 　　

　　--这个段子，在坊间流传已久，是人们对虚假广告不满的一种宣泄。 　　

　　广告的表现手法有很多，夸张是其中的一种，但这种夸张是艺术化的处理，目的是吸引观众的眼球。而虚假广告则不同，其出发点就是欺骗，品牌又从何谈起？　

　　三、 对品牌的再认识 　　

　　作为品牌管理者，笔者一直在强调：品牌兴，则企业兴；企业兴，则经济兴；经济兴，则国家兴。以一言蔽之，即"品牌兴国"。 　　

　　自上世纪九十年代初实施"国家名牌战略"以来，对中国的品牌化进程起到了极大的推动作用，西方先进的品牌理论也被大量引进。当西方的品牌论遭遇中国特色时，出现了水土不服，一些洋品牌只得针对中国市场改变其全球统一的品牌策略，把洋品牌做"土"，获得了丰厚的市场回报；也有一些，因亏损严重或抵挡不住价格战的冲击而选择了激流勇退。 　　

　　对于为数众多的中小企业来说，做品牌就意味着大投入和高风险，而中小企业的困扰就在于资金短缺，所以往往采取避而远之的做法。针对中国特色的市场环境，我认为有必要重新认识品牌，处理好大与小、强与弱的关系。 　　

　　什么是中国特色的品牌的标准呢？不惟大，不惟名，聚焦于某一个行业或行业中的某一节点，在区域市场和细分市场称雄，拥有稳定的消费群体和获利能力，就可以称之为一个好的品牌--做池塘里的大鱼。 　　

　　中国是世界上最复杂的市场，全国各地差异性很大，也就为不同的品牌留下了不同的生存空间。市场的复杂性以及不均衡性，为诸侯品牌提供了根据地。 　　

　　这里有一个很重要的概念，就是区域性。区域所指很广，既可以指全球市场，也可以是国内市场，或者是某一个地区。在这样不同的区域里的强者，都是优质的品牌。把品牌放在区域的背景下考量，对品牌的投资将会得到优化，不同的区域形成各自的强势品牌，在此基础上，才有往外扩张的可能。 　　

　　另一个重要概念是细分市场，是以消费者需求为基准的，或者产品只服务于少数人，或者专精于某一狭小的领域。打火机、指甲钳之类的小东西，在温州人手里做成了大品牌。 　　

　　综上所述，品牌建设就具体化和具有可操作性了，那就是根据自己的区域目标和细分市场目标进行投入，集中优势资源打歼灭战。