中国内衣市场品牌时代来临_营销方略_供应商俱乐部_产品资讯

    ２００５年年底，中国内衣之都南海召开了中国内衣品牌营销峰会，王耀博士在现场图文并茂的演讲，引起了与会内衣企业老板们的关注，尤其是他通过分析２００５年内衣销售的详细数据，从宏观上准确而概括的阐述了全国内衣销售在去年存在的问题，对市场内衣企业来说有非常实际意义的参考价值。

　　从观念上来讲，内衣品牌同样应该反映出一种时尚的生活态度。而目前我国企业提倡的内衣文化最高目标，也是将内衣概念从隐私提升到生活态度上来。这种观念局的改变是可以实现的，但却不是某一个内衣企业，在短时间内能完成的。从去年内衣的销售数字上来看，可说是稳中有升，并且品牌内衣的销售势头上涨明显，这代表品牌时代正在来临，２００６年也是构建新观念的大好时机。

  内衣销售品牌集中保暖内衣虚火渐熄

     内衣是服装大类里比较特殊的一部分，但同样受到服装行业整体发展的影响。去年一年衣着类销售量保持增长，排在增长量第一的是防寒服，涨幅达到５１％；第二是女装；内衣排在第三位，增长最慢的是西裤和羊毛衫。从市场销售份额看，所占比重最大的是女装，占２９．９５％；针织内衣裤占１６．４８％。虽然涨幅表现在整个内衣行业构成的增长中，但是在每年参与销售统计的约１００个内衣品牌中，前十名所占的比重明显偏高，前十名的累积销售额占销售总额的４５％，甚至在西南地区达到总额的７８％。在北京一家商场对“欧迪芬”、“桑扶兰”和“黛安芬”销售情况的调查，发现这三家在商场内衣专柜平均销售达到每平米每月１．３６万，比前年增长了３０％－４０％，这一数字的变化，表明了内衣销售中，品牌产品优势明显。

    2００５年内衣销售自身比重发生了变化。从２００１－２００２年推出保暖内衣概念以来，可以说保暖内衣带动了整个内衣行业的高速发展。但是，随着保暖内衣热的降温，从２００２－２００４年增长幅度逐年降低，到去年增长不到１０％，保暖内衣不再是内衣行业的销售龙头。受此影响在去年１月－１０月，针织内衣只有在２、３、４月份增长速度比女装高，其他时期均持平或低于女装增长。

  销售看好假日经济发展更靠加盟

    从２００５年数据变化来看，换季和假日经济对服装销售影响很大。商场里在节假日进行促销的服装企业占总数的２３％－２４％。从相同知名度品牌去年十一期间七天时间的销售情况看，参加促销的品牌销售额为２０万，未参加的品牌销售额仅为３万，以对折促销来计算，促销还是合算的。当然综合各种因素，企业对参不参加促销还需视各自情况商榷。
　　内衣企业的销售现在看来主要是连锁性质，其存在的形式是以专卖店、直营店和加盟店为主。以上海一家内衣企业为例，从这各种形式销售增长情况看，这家企业以加盟店为主要形式，各种形式的店面数量增长中加盟店占８３％，其面积增长为６２％。平均销售额最好的店面集中在面积２０到３０平米的加盟店中。从这些数字可以看出，现在内衣企业在快速发展中加盟店的作用不容小视。而发展加盟代理也成为内衣营销方式发展中的一个大趋势。

   内衣发展问题多终端陈列位其首

    从销售终端看，全国的内衣企业普遍存在这样几个问题：第一，店面形象问题；第二，产品款式问题；第三，品牌定位与商场定位问题；第四，文胸的尺码偏小、偏少问题；第五，商场促销问题。

    其中最突出的就是店面形象问题。与国外店面陈列相比较，国内的店面陈列货品过于多和满，往往是希望把所有的货品都摆上去，这就造成了色彩不协调，分类不明确，整个店面看起来混乱不堪，影响了品牌形象。而国外的品牌专卖店在陈列上注重空间感和色彩的运用，象国际著名品牌“维多利亚的秘密”，专卖店色彩运用不多，但是色彩选择更注重贴合品牌的设计核心，用粉红色突出女性特点，店面陈列大胆且富有挑逗性，店面的成功形象成为吸引顾客的第一宣传手段。而且在产品分类上比较明晰，除了常见的按照面料材质、色彩、设计风格和功能等分类，“维多利亚的秘密”还按照设计师分类，品牌旗下的知名设计师都有为数不少的追随消费者，这一分类形式也保证了这部分消费者的存在。

    作者介绍：
王耀，博士，中国商业联合会副秘书长，中华全国商业信息中心副主任、总工程师。

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