经过多年的市场竞争，中国家电业已经迈着扩张、兼并、重组的步伐走到一个关键的路口，面对技术趋同、产品同质、产能过剩的局面，加上市场需求趋于平缓，如今的市场竞争从产品、渠道、价格的竞争，渗透到白热化的终端竞争，“决胜终端”已经成为中国家电企业的战略重点之一。

　　中国家电协会与有关服务机构日前共同完成中国家电品牌零售终端竞争力监测报告。监测采用目前国际通行的零售终端调查方式???“神秘顾客”调查模式，用三个月的时间对全国29个省、自治区及直辖市，共32个大、中城市的195家大型零售终端卖场进行了调查。

　　调查选取了洗衣机、冰箱、电视机、空调四个主要家电行业的80家个品牌，通过其市场覆盖率、展台位置、展台布置、产品展示、促销信息、促销员业务能力、产品价格、客流等主要零售终端指标，首次推出了《二00五年度中国家电品牌零售终端卖场竞争力报告》

　　研究报告显示，中外家电品牌在卖场终端表现的较大差异，国外品牌非常重视“展台表现”，即不同城市的卖场都执行的同一套视觉表现标准。另外，国外品牌在“卖区位置”上的表现也较好。而国内品牌则在“产品展示、现场吸引客流、价格表现、促销信息”等方面具有明显优势。

　　众所周知，多年来国外品牌占据着中国家电产品高端市场，而国内品牌除了海尔、长虹、小天鹅等领导品牌外，多数只能在中、低端市场苦拼。此次调查不难发现，国外品牌表现较好的“展台表现”、“卖区位置”是最能吸引高端顾客的地方。由此观之，国外品牌占据高端市场不仅靠的是品牌和技术优势，还在于终端建设上也抓住了关键。

　　中国家电协会信息咨询部部长徐东生认为，中国大多数主要家电产品的市场需求已经进入了一个“高位平缓增长”的阶段，家电企业在抓好技术创新、品牌建设、售后服务、人才培养的同时，必须重视零售终端的建设，卖场终端的竞争将左右着今后的中国家电品牌格局。

　　有关专家强调，终端竞争力是一个企业综合实力的集中体现，在终端，产品是核心，服务是关键。如果说上世纪80年代的市场是靠推销员跑出来的，90年代的市场是靠策划人策划出来的，那么今天的市场靠的就是精细化的运作。

　　加强中国家电企业创终端品牌营销理论意识，通过引进和采用先进的神秘顾客零售终端管理手段等，来扩大中国家电品牌在国内外的市场竞争力，依靠自主创新，创造世界级顶级品牌，已经势在必行。