媒体无处不在。飞机、楼宇、公交、的士、手机……2005年，在分众上市、网络重兴、报纸下滑的背景下，又一个新兴媒体?列车电视悄然浮出水面。

　　列车电视的投资商?广源传媒构建了一个安装在列车上、跑在钢轨上的娱乐资讯通路。经过5年的技术开发、网络建设和资源积累，现在的广源已经成为覆盖到1亿人次/年，每人次平均观看时间15小时的新兴媒体。

　　对于列车电视来说，基于其庞大的受众基数，这仅仅是个开始。但由于这个媒体的特殊性，需解答的问题有不少：

　　基于如此广大的发展空间，广源传媒的列车电视到底在什么时间、能达到什么样的覆盖率？

　　对于如此庞大的受众及明显的季节性，广源如何帮助广告主在合适的时间投放广告？它的广告到达率怎么公正测算？在车厢这个特殊环境下，列车电视能达到怎样的关注度……

　　独占资源

　　从1999年成立以来，广源传媒依托浙江大学，自主研发并解决了在各型号客运列车上，不改变任何铁路电气联接线路就能实现音视频信号高质量稳定传输播发的技术关键，还有相关的播出监控技术，这些技术已经成为铁道部认可的行业标准。

　　据广源传媒首席执行官王超介绍，我国铁路共有18路局，其中17路有客运车辆，广源已与其中12家签订了合作协议。“这种资源是不可复制的。”

　　目前中国铁路全年有13亿人次的运量，平均乘车时间为10小时。铁路共有1800辆列车，其中空调列车800列左右，特快、直快等有500多列，广源在其中挑选合适线路，目前已经在京九线、京广线、京哈线、沪杭线等中国各主要铁路线上的百余列空调列车上安装了液晶电视系统，液晶电视屏超过2万台，装车网络已经覆盖了北京、上海、广州、杭州、成都、天津、哈尔滨等中国几乎所有沿海发达地区和内地重要城市。日覆盖旅客人数近30万，年覆盖人数将近8000万以上。公司计划在未来两年内在中国60%以上的空调列车上开通电视节目。

　　独享优势

　　在多种媒体并存、新兴媒体与老媒体互搏的时代，列车电视如何生存，有什么特性能为广告主找到更合适产品的平台？

　　“移动、旅行、跨地域、数字化，这是列车电视的特点。”王超向《成功营销》表示。

　　列车电视属于移动媒体，这是毫无疑问的。但其同时兼具户外和电视的特征。广源在每节座席车厢安装6～8台15寸高清晰度液晶彩电；硬卧及软卧车每个包厢内安装1台10.5寸液晶彩电；餐车安装2台大屏幕液晶彩电；平均每10位旅客共享1台液晶彩电，观看的最远距离为5米左右。“并且我们安排了资讯、电影、旅游、娱乐等节目，使列车电视媒体具备电视的播放效果和节目质量。”

　　同时，单一频道，集中控制播放，又使得它具有一般户外媒体的特性，“有电视的优势，更有比其更高的广告到达率和接受度”。根据调查，每人次的列车乘车时间平均为15小时，并且由于列车的特殊性，造成乘客在列车上有大量的无聊时间，相对于其他媒体，列车乘客对列车电视媒体效果的整体评价和广告接受度很高。

　　CTR调查数据显示，乘客观看节目和广告的时间占整个旅途时间的32.8%（图表1），乘客对在列车电视节目播放过程中插播产品广告的接受度高达99%，喜爱程度达91%（图表2）。

　　中国传媒大学广告学院院长黄升民说：“如果要拿公交移动电视与列车移动电视来比较的话，我个人更看好列车移动电视。第一是因为公交移动电视由于受众的时间的限制，节目不够丰富，更谈不上多频道，但是列车移动电视由于受众的时间非常长，而且主动收视意愿非常强，因此，多频道、节目丰富度方面可以弥补公交移动电视的不足。

　　第二，列车是一个非常封闭的传播环境，再加上移动人口的心理，列车移动电视与受众更有亲近感。”

　　并且，毋庸置疑，列车是中国居民出行的首选交通工具（图表3），达到66.9%，列车电视媒体也因此成为覆盖城市间流动居民的市场占有率最大的媒体。同时由于其跨地域的特点，列车电视的影响是不受地域限制的。

　　王超谈到，“列车有一个较为特殊的特点：在车厢中是可以消费的”。据统计，列车上每年都消耗了大量的如啤酒等快销品。这就使列车电视具有了卖场媒体的一些特征，能让广告主直接刺激冲动购物。这也使得广源已经拥有如宝洁、汇源等快销品客户。

　　新媒体考验投放策略

　　不可否认的是，由于列车电视作为新兴媒体具有的特殊性，大家对其也抱有许多疑问。

　　疑问一：车厢的收视环境是否会影响传播效果？

　　许多人对运力紧张时的车厢环境印象很深。王超对此解释：“广源与一些调查公司联合调查发现，列车车厢的收视环境是优于公交、低于楼宇的，这是不可否认的。”“但是，广源主要集中发展空调、直快、特快等车次，环境相对比较好。同时由于较成熟的技术条件、节目质量和硬件设备，收看效果有保障。”

　　疑问二：中国地域辽阔，铁路线漫长，对于庞大纷杂的受众及明显的季节性，如何让广告主找到最合适的投放时间和线路？

　　“中国发展不均、地域广阔，我们现在按线路来定不同的广告报价，投放不同广告，例如上海?杭州的线路就属于A+广告级别的，成都?广州属于A级的。”“同时，针对特定时间段如学生乘车高峰，我们也会有相应的指导广告主投放广告的方案。”王超说，随着广源的发展，对受众和线路的划分会越细致。

　　疑问三：列车广告的播放效果如何测算和评价？

　　由于列车电视媒体的移动性和跨地域，这为广告主检测自己广告的播放带来了不小的难度。除了媒体方的播出报告，广告主难道要派人跟随列车抽查播放情况么？这是广告主很关注的问题。

　　王超对此的回答是:“为解决广告主的这一顾虑，我们特别在系统设计时加入了广告监播部分，自动对节目和广告的播出情况进行记录，形成原始数据。而且自2005年度起，我们邀请权威的媒介调研机构CTR为广告客户提供第三方公正的广告监播，并为客户提供全面的广告效果评估及调研等增值服务。第三方的参与能保证广告监播的公正性。”

　　新兴黄金通道

　　“列车就是一个社会，而且每年能拥有13亿的受众人口，这个社会还很大，尤其坐卧铺的人有比较可观的消费能力，是社会的消费主体，换句话来说，列车就是一条黄金通道。”中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明说。

　　现在，广源传媒已经拥有了宝洁、上海家化、江中制药、云南白药、中移动、诺基亚、摩托罗拉等日用品、药品、通讯类、食品饮料等类别的客户，客户范围很广。

　　作为一个新兴媒体，由于庞大的列车网络，经过5年的准备和耕耘，尽管现在广源的受众人数相对其他媒体已经到达较大数量，但还处于基础建设期，王超表示，除了广告上的合作，“广源在这个市场摸爬滚打了四五年。这样一个网络能够成为一个成熟的媒体平台，就必须和有质量的客户（合作伙伴）一起互动发展这个平台。”