三、广告起步，还是公关起步？
 

       中国品牌遇到的第三个十字路口应该是品牌传播策略：到底广告起步，还是公关起步？
 

       很多企业都会认为，一个新品牌必须在大媒体上狂打广告才能做大。这是一个错误的想法。因为，市场环境发生了变化，消费者心智发生了变化，沟通渠道也发生了天翻地覆的变化，在人类社会普遍进入“移动互联网”时代，上世纪90年代的那种狂轰滥炸式的推广方式已经不起作用了。
 

       在“大品牌”时代，消费者的心智是成熟的，不会被简单的广告信息左右，他们选择或接受一个新品类，必须要找到一个自己值得信赖的理由和兴趣才行。对这一点，传统的广告行为已经无法满足。
 

       因为，广告是一种推销行为，它代表着企业的声音，所以缺乏信任感。然而，“大品牌”时代的消费者需要的恰恰是信任感。
 

       相比之下，公关活动比广告行为更具信任感。因为，公关活动所传播的信息一般都是第三方机构传播的，它不直接代表企业的声音；另外，公关活动的理念是“利他主义”，与广告的“自我推销”有着本质的区别。
 

       因此，笔者建议，一个新品类在品牌传播层面，一定要善于利用公关活动，通过公关的力量和新闻的力量起步，而不是用广告起步。
 

       目前，在移动互联网市场上，“小米”非常火爆，在短短的三年之内创造了年销售额突破300亿的奇迹。然而，在这三年里，我们在传统的电视媒体上很少看到小米的广告，更没有看到它狂轰滥炸的行为。
 

       那么，小米是怎么传播品牌的呢？
 

       不难发现，它的品牌就是通过公关活动来传播的。雷军是一位出色的公关高手，他把小米定位为“互联网企业”，并把格力定位为“传统企业”，同时通过媒体与董明珠下赌注，在未来5年之内要超过格力。这一消息一发布就引起了媒体的轰动，一夜之间，几乎所有的媒体都在谈论他们的赌注，评论小米的商业模式和成功经验。
 

       这是一个很好的公关活动，不仅获取了巨大的传播效应，而且还提升了小米的品牌形象，通过这项活动，小米几乎在一夜之间把自己的地位与赫赫有名的格力拉平了。
 

       小米的未来何去何从，现在还很难说，但是在广大消费者的心目中，小米已经成为最成功的本土品牌，在关注度上超过了华为和联想。
 

       四、自建渠道，还是共享渠道？
 

       刚说完小米，再说说格力。
 

       格力，之前是一家乐于自建渠道的企业，董明珠曾经还扬言：不进国美，格力照卖不误。
 

       由此，截止到2008年，格力在全国组建了27个销售分公司，7000余家专卖店，可谓自建渠道模式的典型代表。
 

       然而，2008年以来格力接连发生“潜逃门”事件，自建渠道在推广格力空调虽然立下汗马功劳，同时也给格力带来了不少麻烦。
 

       那么，在品牌创建的道路上，到底采用自建渠道，还是采用共享渠道？笔者的建议非常简单：我们不用再重新发明轮胎。
 

       未来的世界一定是专业化的世界，我们只是在自己所擅长的领域做好自己的产品即可，剩下的事情应该用联盟的方式、外包的方式移交给那些更加专业的机构去做。
 

       销售渠道就是一种独立的业态，国美、苏宁、红星美凯龙、居然之家、家乐福、沃尔玛等专门做渠道的公司，无论在行业经验、商业模式，还是在运营成本上，都比制造企业“自建渠道”更专业、更占优势。他们已经把渠道做得这么专业了，我们的制造企业也就不需要自建渠道，直接共享他们的渠道就可以了。
 

       这就是我所说的“不用再重新发明轮胎”的概念。这个世界上，已经有人发明了轮胎，而且做得很好，我们直接用就是了。