二、品类跟随，还是品类创新？
 

       中国企业新产品开发意识很强，时不时开发一个新产品来试一试。而且，还懂得“开发一代，储存一代，上市一代”的道理。
 

       然而，在品牌创建的道路上，多数企业都不懂得品类创新的重要性。他们开发的产品仅仅只是新产品，而不是新品类，对一个品牌的崛起并没有太大的作用。更可怕的是，中国企业所开发的新产品多数属于“跟随型”开发，市场上什么产品流行，就跟着开发一个相似的产品来跟进，而非真正的创新。
 

       我认为，中国品牌未来的发展，再也不能走跟随路线，一定要进行品类创新，成为新品类的引领者和领导者。
 

       不过，话又说回来，品类创新是有难度的，不是想创新就能创新的。
 

       柯达曾经是世界一流的胶卷公司，但由于在品类创新上没有成功，最后随着胶卷市场的没落而没落。
 

       我们的比亚迪，在“电动汽车”的尝试上苦苦挣扎，最后还是没能忍住经营的压力而转型做传统轿车。
 

       还有，我们的西贝，本来是在“西北菜”这个品类上可以创建一个强大的品牌，但还是由于经营压力而改回到原来的“莜面村”。
 

       这些品牌的不成功或妥协，让我感到很沮丧，但这恰恰说明：品类创新确实没有那么容易。
 

       那么，一个新品类怎样才能成功？笔者认为，至少要做到以下三点：
 

       1、要基于自己的优势资源。
 

       这个资源是一个相对广义的概念。也就是说，除了你现有资源以外，还可以包括你可获得的资源。
 

       因为，这个时代早就不是“单打独斗”的时代，而是“联盟制胜”的时代、“众筹众包”的时代，我们不能只看到自己家门口的一亩三分地，认为我们的资源只有这么多。
 

       一个好的新品类，必须要基于企业可获得的优势资源，所开发出来的产品必须在后台的资源支持上有足够的保障，而且在市场上要有强大的竞争力。
 

       比亚迪开创电动汽车，表现平平的核心原因可能出在后台资源的支撑以及竞争力上。如果，它的电动汽车在动力上能够超过传统汽车，而且能够解决长途行驶中的充电问题，也许市场前景会呈现另外一番景象。
 

       现在，大家热火朝天地议论“特斯拉”，认为它是本世纪最具创新精神的汽车。同样都是电动汽车，为什么“特斯拉”能够轰动全球，而我们的比亚迪却被迫转型？

归根结底，资源没有整合到位。
 

       2、要锁定市场上的老品类为对手。
 

       导致一个新品类失败的原因有很多，不过，其中很重要的一个原因是：你所开发的新品类没有竞争对手。
 

       人们常说，没有对手是竞争的最高境界。然而，我想告诉大家的是：没有对手，你很有可能就没有市场。
 

       有一家牙膏品牌开发一个叫“养胃”牙膏，结果没有成功。问题出在哪里？很显然，它的这个产品虽然是一个新品类，但没有锁定市场上的某一个老品类，解决了一个市场上根本不存在的问题。
 

       相比之下，德青源包装鸡蛋一上市就引起了轰动，在短短的一年之内占领北京鸡蛋市场70%的份额。这又意味着什么？仍然很显然，它锁定的是散鸡蛋市场，打掉的是市场上已有的老品类。
 

       因此，笔者建议，一个新品类要想成功，就必须牢牢锁定市场上已有的一个老品类，并用新的价值和新的技术把这个老品类打得落花流水。
 

       3、要懂得坚持到底。
 

       一个新品类失败的还有一个很重要的原因是，企业遇到推广上的问题和困难时，首先怀疑这个品类的前景，而不怀疑自己的推广能力，从而一个好端端的新品类胎死腹中。
 

       我认为，西贝所开创的“西北菜”是一个很好的新品类，它完全可以与中国八大菜系平起平坐，占领一席之地。然而，正因为西贝在市场推广的环节中没有坚持，更没有优化和提炼，这个新品类却毁在他们手里。
 

       大家都知道蒙牛的“特仑苏”，认为“特仑苏”是中国乳品行业最成功的新品类。然而，大家不知道的是，当“特仑苏”刚刚上市的时候，连续10个月几乎没有销量，到了被一些大型卖场清场的地步。但是，牛根生对此品类充满信心，下达死命令，就算赔着钱也要把“特仑苏”做起来。通过他们的坚持，到第三年的春节（应该是2007年），“特仑苏”的销量突然猛增，创造了一年销售17个亿的奇迹。
 

       这就是坚持的力量。