沃尔玛、eBay、家乐福等全球零售商销售增长放缓，美国零售商COSTCO入驻天猫，中国快速消费品市场同比增长回暖，互联网电商的渗透、全球化趋势、以及消费者消费习惯变化等复合因素正在影响零售商发展及决策。传统线下零售商纷纷开展线上业务，以满足消费者对高品质丰富商品、跨区域购物、全渠道消费的需求。但是如何通过网络与顾客建立联系，如何借助于网络来促进销售额的增长，零售市场营销者还需要掌握更多线上营销的技能，之前笔者分享了国内外零售商主要邮件营销数据和策略对比情况，以下笔者摘取了来自全球领先的多渠道智能化营销服务商webpower，经实践过证明的迄今为止最有效的零售商邮件营销策略，以此为国内零售商备战双11、圣诞、元旦、春节、情人节等节日零售高峰季，以及提升零售商们的邮件策略质量，提供实用有效的技巧。 
 

       1. 使订阅变得无比简单便捷
 

       这是一个非常简单的原因。用户越容易订阅你的电子邮件，用户列表增长就会越多。不要把订阅表单或订阅入口弄得非常复杂，尤其对于一些不愿意透露过多个人信息以及讨厌麻烦的用户，如果可以，像ASOS一样提供给他们不用完成用户注册、填写表单，只需填写邮件地址就能直接订阅邮件的便利。因为邮件是一个长久联系用户的纽带，未来你有非常多的时间和各种方式去与用户互动以及获得你需要的数据信息，所以何必急于一时呢？
 

       2.明确坦率地告诉用户，他们将获得什么
 

       明确告诉用户，他如果订阅邮件可以期待和得到什么。告诉他们你计划给他们发送哪些信息，以及邮件发送的频率，如发送内容是公司动态、特别优惠，或其它任何你将填充电子邮件的内容等；发送频率为每天一次或每周一次等。不要特意去恭维用户或以任何方式利用用户，直截了当、坦率透明的与用户进行沟通即可。
 

       3.欢迎邮件，让用户感到宾至如归
 

       给所有新订阅邮件、加入你邮件列表的用户发送一封正式的欢迎电子邮件，作为对用户订阅行为的正面反馈，并再次提醒用户他们订阅你的邮件是有价值的，并告诉他们目前已经正式与你建立了联系。
 

       在欢迎邮件中，恰当加入新用户特惠或专属内容，可以让用户感觉更贴心。
 

       4.零售商具有最广泛的客户来源，细分举足轻重
 

       零售商具有最广泛的客户来源，客户类型复杂，所以要想真正做好邮件营销，细分用户对于零售商至关重要，webpower对于细分邮件订阅用户，常用的标准有用户喜好、用户活跃度、地理位置、年龄、用户阶段等等，只有你愿意付出更多努力去了解客户，给予符合用户需求的个性化邮件，才能在用户差异化中得到最好的结果。 
 

       5.用户只会回应对他们而言重要的内容，给用户真正想要的东西
 

       你一定希望将你最重要的信息发送给用户，反之亦然，用户也只会对自己觉得重要的内容作出回应。根据用户期望，发送有趣和相关性的信息，或提供有吸引力的折扣优惠等用户真正想要的内容，可能看起来简单，但是做起来并不容易。当用户不再继续读你的电子邮件或者用户认为他们并没有从邮件中获得任何东西，你就需要找到这背后的真正原因，然后改进。另外，值得注意的是，折扣和优惠在零售中的刺激作用，邮件专属优惠以及折扣 ，有益于保持用户的持续忠诚，以及提高用户重复购买率。
 

       6.拎清主次和切割内容，让邮件易被快速阅读及消化
 

       由于零售商品品类和类型得复杂多样性，在零售邮件中，你要把需要展示的商品，以及需要凸现的内容拎清主次，并把内容切割成适合用户阅读的大小，以快速抓住人们对邮件的注意力。另外，在文案内容的构思及描述中，要学会思考用户喜欢什么，而不是依据自己的喜好独白，让用户感兴趣的话题以及亲切的表述方式，往往更易于用户消化你的营销内容。
 

       7.展示畅销品，但不要忘了推广滞销品
 

       不幸的是，并不是每一个产品都是畅销品，客户也不可能对每一个品牌都熟悉。这意味着零售商除了需要在邮件中重点展现畅销品，吸引用户点击购买以外，也要对转化率差或是页面浏览量低的品牌产品上多花一点额外的时间去增加它们的知名度。零售商Toms就发起了一个如“低调神秘的6个产品”这样的邮件营销活动，为各种非畅销品或滞销品做推广。另外为滞销品提供一些吸引人的促销代码或优惠，也有助于尽管消除库存。根据多渠道智能化营销服务商webpower中国区在邮件营销领域的研究发现，提供优惠券或折扣代码等促销策略的电子邮件在打开、点击和购买转化率上都更高，而提供优惠券使得常规促销电子邮件在转化率上也更高。
 

       8.为高价值用户提供VIP折扣
 

       尽管一直建议市场营销者要不断激活非活跃用户，但是考虑到高质量的邮件用户带来的可观的客户价值和公司利润，你的工作重点主要还是放在这些能够给你带来高回报的邮件用户上，而不是沉迷于整个用户列表的数据游戏中，以客户价值和产生利润为依据，对整个邮件用户进行划分，区别用户的级别重要性，对高价值的忠诚用户制定特殊的个性化邮件营销策略。如VIP折扣、忠诚客户年度大礼、巨惠专场、VIP客户答谢会、俱乐部活动等等。
 

       9.利用评论：越来越多的消费者更多阅读并相信在线评论 
 

       尽管网上充满了假冒的评级和评论，消费者并没有停止阅读其他人发布的消费体验。2014年6月Bright Local研究发现越来越多的消费者更多阅读并相信在线评论，这一数据在美国达到88%。就像现在消费者购买路径一样，在决定购买产品之前习惯性搜索其他顾客的评论，以此来判断是否值得购买。如丝芙兰等零售商就在邮件中加入了顾客评论，顾客的好评让商家更容易赢取了用户信任，且邮件中加入的转发和评论按钮也方便了最近购买了该产品的客户进行评论，提高了客户互动，网站的评论量，最重要的是让客户为你宣传代言。
 

       10.系列库存邮件：库存补充提醒邮件为零售商增长收入
 

       没有什么比准备购买一件中意产品却缺货更让人沮丧了，而这种事情确实常常会在网络零售端发生。库存通知邮件、到货提醒邮件就很好的解决了这个问题，在商品即将售罄时提前给感兴趣的用户发送抢购提醒邮件；在用户购买缺货时，触发道歉邮件，并说明何时可能到货，或给用户推荐相关类似产品；在库存补充后，及时发送到货告知邮件，并通过提供给消费者利益动机，如为补偿用户的耐心等待，附加免费送货、折扣等，以及邮件中包括直接链接到产品页面或产品下单页面的链接，促使消费者立即采取行动。据webpower最近的一项研究显示，每封库存补充提醒邮件可以为零售商带来多达6美元的收入，且有效地防止了客户访问竞争对手的网站。
 

       11.关怀邮件：用更少资源维系客户关系、促进销售的好策略
 

       留住老客户比获得新用户花费更少的资源，许多零售商通过发送生日祝福、周年纪念、季节问候等关怀类邮件，来培养和用户的关系。零售商Carter's给不活跃用户发送 “我们想念你”用户召回关怀邮件，然后配合限期邮件优惠券，以挽回用户，刺激用户活跃度。这个策略已经得到很多零售商采用，确实是一个维系客户关系又促进销售的好策略，但是要注意千万要适度适量，把握好尺度，以免用户反感，另外如何跳出框框，提升关怀邮件的个性化和新意，创造与众不同的关怀类邮件，也是市场营销者需要进一步探索的。比如webpower中国区为某知名零售商实施了与竞争对手差异化的生日邮件策略。它避开用户生日当天邮件高峰，在距离用户生日过去2个月后，才给用户发送了一封主题突出为“免费领取生日礼物”的邮件，并同时在邮件中提供了一个生日优惠码，这一措施，最终吸引了很多用户打开了邮件，并领取了礼物，很多用户为了免邮费或其他原因也顺带购买一些其他物品。
 

       12.为移动用户进行优化
 

       超过60%的邮件在移动设备上读取，零售商在规划电子邮件营销活动时，应把智能手机和平板电脑等移动设备考虑在内，集中优化邮件，确保你的邮件可以很容易地在移动设备上被阅读。
 

       13.购物车丢弃邮件，挽回最优质的潜在客户
 

       通过电子邮件挽回购物车丢弃用户，是零售商提高转化率的最好方式之一。毕竟，当用户花时间浏览网页并将产品添加到购物车,说明用户已经做好了购买准备，具有很强的购买意图，是非常优质的潜在客户。但是这部分用户常常还可能因为运费高、不满意目前商品价格、忘记购物车内有尚未付款的商品、结帐付款过程太复杂、网站速度太慢、购物流程中其他体验不佳、无法提供游客状态下购买、有足够的付款选择方式、担心信用卡及支付安全问题等诸多问题在最后时刻放弃购买。幸运的是，还是有很多方法可以帮助零售商来重新挽回这些优质潜在用户。多渠道智能化营销服务商webpower提供了一套购物车丢弃召回的解决方案，它针对不同原因，个性化的帮助企业改善购物车丢弃情况，并自动发送带有专属优惠券/免邮/送试用装等福利的购物车提醒邮件或短信等来追回部分预流失的订单，提高转化率。另外在电子邮件主题行中包含被丢弃商品及其类别；把购物车丢弃邮件纳入营销自动化，通过BI计算模型，结合短信、微信等各个渠道，无缝触及客户，进行及时有效的个性化购物车丢弃挽回，也是挽回客户商品丢弃的有效方法。
 

       14.保持规律的发送频率，建立收发信任
 

       保持规则的发送频率将会对邮件营销非常有用。如果你短时间发送太多邮件可能会惹恼你的用户，但如果你几个月不发送任何邮件可能会被遗忘。所以保持规律的发送频率，如一周1封或2封，2周3封，一月4封等，webpower可以帮助客户制定适合自身行业和企业产品特性的发送频率。 久而久之，用户将形成对你邮件的期望，并有利于与用户建立一种潜在的收发信任。
 

       15.邮件渠道引流与多渠道捆绑增加购买率
 

       当零售商投入资源到某个渠道进行推广，无论是在什么渠道，首先都希望在渠道上的推广活动得到最大化的曝光，而邮件就是一个很好的富媒体，其本身对于各种渠道和营销方式的兼容性，使得无论是视频、动画，还是电话、社交、二微码等都可以直接加入到邮件中，而邮件成为活动信息扩散最经济有效的方式之一。邮件引流的方式也有很多，包含用线上邮件把用户引导到线下零售实体门店购买；邮件中插入直拨电话按钮，连接 call center渠道；邮件中设置社交分享按钮等，反之亦然，其他渠道也可以引流用户到邮件渠道。ModCloth就创建了一个“庆祝APP一周年”的电子邮件推广活动，仅向下载了APP的用户提供一个超惊喜的购物折扣，邮件与APP的结合，使得其APP下载量和公司销售转化量同时得到提升。随着移动浪潮正潜移默化地改变着用户的消费习惯，以邮件为基础，在全局视野下，邮件与短信、微博、微信、网站等渠道以用户为主体，进行统筹配合，开展个性化精准营销，最大化满足了用户随地随地都可便利触及品牌的需求。
 

       16.邮件不仅仅适应品牌，也是构建和塑造品牌的一部分 
 

       很多市场营销人员在开展邮件营销时，都特别强调各个营销渠道都要满足品牌的各项统一要求，但是邮件应该不仅仅是适应公司的品牌要求，如颜色匹配公司色、言论符合公司立场等，还应该作为市场营销者构建及塑造品牌的一部分。
 

       17.确保邮件准确性，为品牌赢得可信赖声誉
 

       没有什么比基本的拼写和语法错误给用户带来惊讶的，精心忙碌许久的邮件，可能正因为这个小小的细节错误而拉低用户对你品牌的好感度，导致的消极影响是微妙而潜移默化的。对于内容一定要仔细检查校对，不放过任何一个瑕疵，以最佳的工作成果，证明你的声誉，为品牌赢得可信赖及专业认真的印象。 
 

       18.为节假日定制专属邮件活动
 

       接下来，即将迎来双十一、圣诞节、元旦节、春节、情人节等节假日高峰，零售商喜欢假期，因为这些特殊的日子可以帮助他们获得新客户，提高转化率。用户也欢迎假期邮件，是因为包含节日购买指南、购物清单等节日定制邮件，让他们可以便捷的完成点击和购买。在节假日来临时，零售商用电子邮件来提醒用户关于即将举行的庆祝活动，并根据各个节日特性定制专属性的个性化邮件营销活动，这对于零售商和用户来说，都将皆大欢喜。