所有的公司都在奋力抓住客户的眼球，但在我们所处的时代，电视广告无人关注，寄送邮件无人拆看，甚至网页广告都能被屏蔽。于是，内容营销越来越受到重视。让客户把你的信息作为一项内容搜索出来，正逐渐成为商家推广信息的最佳方法，有人甚至会说这是唯一的办法。
 

       内容营销的走红引爆了各种受到赞助的内容，包括软文、视频、幻灯片以及人们自愿消费的其他任何形式。这些内容不同于强迫消费者观看的网页弹出广告或横幅广告。不幸的是，众所周知，大部分内容营销中的所谓内容，都远不能达到传统媒所设立的标准。这些所谓的内容，营销太多，内容太少。我不止一次遭遇这种情况：当我阅读到一篇文字报道或是博客文章的结尾，发现自己仍没有看到任何有用处的信息，有新意的观察，甚至看不到一个明确的论点。除了作者对自己著作的推销，或是介绍他们的咨询业务的网站链接，内容别无他物。
 

       看到这些平庸无奇的内容，失望的读者无从建立任何品牌认知，也不会产生购买的欲望。诱人的标题和趣味小测验也许可以产生浏览量甚至是链接的分享，但如果你的潜在客户在读了单调乏味的一两段之后，将你的内容弃如敝屣，你就无法赢得他们的心。试想一下，每天有两千七百万条内容被创造出来，但有百分之六十到七十的网站内容从未被浏览。很明显，内容营销太过强调制造海量的内容，却忽略了创造人们真正想要消费的内容。
 

       提升内容营销的质量对企业至关重要。因为只有当内容足够精良，能被客户接受时，内容营销才能达到其预期目的。但是，要想创造出色的、足以吸引受众的、并鼓励他们持续参与且关注的原创内容，你需要一种综合能力。这种能力是平常的营销团队所缺乏的，其中为首的重要能力，就是专业的编辑能力。
 

       我深刻地认识到编辑在内容营销生态系统中扮演的重要角色，因为我曾经历过内容开发与内容营销方面的工作。我曾协助开发和编辑Vision Critical公司的官方博客，与在线社交网站的义务投稿者共事。我既需要对无偿撰稿加以鼓励，也期望推广并展示高质量的内容。我也曾为知名博客和出版物撰稿。在此期间，我遇到的一些编辑极大的促进了我的写作与思考，而另一些编辑仅仅将我提交的稿件简单地加以发布。优秀的编辑对我的工作产生的影响令我意识到，编辑在将信息和观点转化为引人入胜的内容的过程中，起到多么关键的作用，包括在哈佛商业评论也是如此。
 

       我所说的编辑，并非指单纯的校对或是审稿工作（如果这么省事该有多好）。那些在公司博客上随处滥用的标点符号，正慢慢逼疯我心中那个吹毛求疵的个人格。我指的也并不是制定编辑方向和内容策略——这是大多数营销团队都能基本解决的问题，因为了解受众（包括客户、潜在客户以及可能对行业产生影响的人）和界定关键信息（你的产品和服务所能提供的利益，以及你在所处领域的专业地位）是一个传统营销团队必须做到的事情。
 

       我所说的，是介于上述两个层面之间的编辑，这是为人所忽略的一个层面。这种编辑代表着读者的利益，确保你的内容能够提供给读者真正有价值的东西，足以回报读者所付出的时间。同时，这种编辑有能力区分出观点之间的差异，知道哪个想法只值得通过140个单词的推特信息推广，而哪个想法能够发展成为一篇博客文章或报道，或者制作成一条3分钟的视频。这种编辑有能力和思路敏捷却不善于与人沟通的作者合作，有能力将他们的想法发展成为引人入胜的内容。是的，这种编辑有能力将拙略的喋喋不休，转化为一篇结构严谨、可读性强的论文。
 

       上述这些能力区别了网站的优劣，决定了一个网站是充斥着内容营销，还是充满那些能够有效地为营销策略服务的内容。通过观察那些内容营销界的明星，你会发现他们提供的内容不仅引人入胜，而且包含真材实料。以Hubspot公司为例，他们广为传播的博客文章对各种事件发表了权威观察，从谷歌带来的演变到职场面试的心理学，这些主题虽然远远超出这家经营的市场营销软件业务，却给他们自称的专业性提供了支持。
 

       再以Whole Foods公司为例，他们出版的黑麦（Dark Rye）杂志，内容不逊于任何一家盈利性的生活类杂志（这是任何一个内容营销都必须通过的关键测试，即你的内容是否和那些人们真正愿意花钱去读的内容一样吸引人？）或以IBM的汤不热（Tumblr）——IBMblr为例，这个广受热议的账号发布了一些结合了视觉信息和文本信息的小文。这些小文以一种充满活力的、迷人的方式，传达了该公司对创新的热情。
 

       公司要想创造以上种种优质内容，并不需要更多的营销天赋；他们所需要的是更多的编辑才华。然而直到今天，为构建内容营销能力而进行的竞争，尚未被解读为对有天赋的编辑而进行的竞争。虽然内容营销领域不缺少机会，但在这些机会中，适合编辑的屈指可数。是的，一些高度重视内容营销的管理者，在自己的内容营销团队中设置了“主编”的职务。但是这个角色通常更接近于管控高级编辑的领导职务，而非一个保证高质量编辑执行工作的一线岗位。
 

       为了传递出真正促进品牌发展的内容，营销团队需要聘请这样的编辑，他们有时间去细心钻研制作每一条内容，有权利在为公司服务的同时，创作令读者甘之如饴的内容。这意味着营销团队需要聘请一个有经验的编辑，他能从你的机构内部或外部的任何地方征求稿件，即使这意味着他要对一个言辞不一的CEO面对面进行采访。这意味着你的编辑有权做出重要改变，甚至有权否决那些精心挑选的稿件。内容编辑不应被细致而繁琐的修改过程中所涌现的管理责任淹没。他们需要足够的空间，来精心推敲制作出的每一条品牌化内容，使这些内容在质量上可以媲美非品牌化内容。
 

       那些在提高编辑能力方面作出上述的公司，将会成功地将对内容营销抱以的壮志，转变为创造出色内容的能力。今天，内容营销已是营销策略的核心。但除非你的内容拥有出色而稳定的质量，内容营销不会对读者或品牌产生任何作用。现在，是时候让公司营销人员意识到传统媒体早就知道的一个事实了：如果你想要优质的内容，你需要一群出色的编辑。