辨识事件中多数人的真实感受，与之共鸣
 

       2014年李娜夺取澳大利亚网球公开赛冠军，成为网络热议的焦点。即便是在胜利的时刻，恐怕多数球迷也不会忘记，李娜2013年第二次进入澳网决赛时，两度受伤离场又坚持重返赛场比赛，第二次与冠军擦肩而过的经历。
 

       2013年澳网决赛之前，Nike就在微博上与球迷一同向李娜表示支持和祝愿，而冠军旁落之后，又以“唯一无法冷静的是决心”的点睛之笔，赞叹李娜的斗志，呼应球迷既惋惜又期望的心情，同时鼓励球迷向前看，继续支持李娜。
 

       2014年李娜第三次进入决赛，终于在澳网赛场绽放，而Nike也终于得以与所有人共同庆祝这来之不易的荣誉。
 

       与冠军一同感受胜利的骄傲与自豪是件很容易的事情，但体育比赛中能够站到领奖台上的毕竟是少数。品牌如果能从更多的角度找到与多数人建立共鸣的机会，就意味着更全面和更深度的认同感。因此，在勇敢、拼搏、乐观、失意的过程中，发现笑点、泪点、痛点、槽点，就能够为品牌社交创造更多的价值。
 

       创造机会让产品特征与事件形成关联
 

       在2013年2月举行的超级碗比赛中，场馆突然停电，观众顿时陷入无奈的等待中，比赛中断时间长达33分钟。然而，仅仅在停电后的几分钟，Oreo就在Twitter上发出一张海报，以一块奥利奥夹心饼干发出光芒照亮黑暗的图案，配以“Power out？No problem”（停电了？没关系）的轻松文字，推送“在黑暗中也可以泡着吃”的幽默正能量。这条推文得到了15000多条转发，以及26000多个“赞”。
 

       当晚电视转播的广告费用每秒高达人民币77万元，而Oreo也是广告主之一，在社交媒体上以产品形象站出来安慰观众的这条推文，帮助它在那场广告大战中赢得更多受众关注。
 

       体育比赛中有各种各样吸引眼球的事件，如何让这些事件与自身的品牌与产品产生关联，把它们变成代言的传播话题，是一件既需要策略思考，又有艺术性的工作。尤其是事件不直接涉及品牌与产品，寻找间接关联比较困难的时候，让品牌或产品以一个“人”的形象出现，以参与的态度直接喊话，也不失为一种简单有效的办法。
 

       好好哄哄忠实的球迷
 

       2014年初美国BCS冠军赛，从Auburn远道而来的Tiger队输给了主场作战的Florida State Seminoles队。为了安慰驾车返乡的Tiger队球迷，快餐连锁品牌Denny’s在Twitter上发布了一张返乡路线图，图中标注了沿途的47家店位置，告知球迷在路上可能享受某些待遇。
 

       然而，对这种看上去很有温情的做法，有人提出了批评。因为Denny’s一直以来的所作所为，都表明自己是Florida State Seminoles队的忠实粉丝。从这个角度理解，Twitter上的“贴心”文字就貌似对Tiger球迷落井下石的可恶嘲讽，而Denny’s则瞬间从“小棉袄”变成了“贱人”。
 

       球迷的拥护并非空中来风。品牌以真心帮助球迷并提供实惠，才能激发粉丝的无尽能量。所以，除了在精神层面引领和陪伴，品牌还可以提供一些物质支持。

因此，撇开Denny’s的背景因素看这个案例，品牌能够在营销过程中替忠实球迷考虑，为他们做些事情、提供帮助，的确是一种对的思路。
 

       保持风格，切忌人格分裂
 

       在2013年1月举行的英格兰足球联赛半决赛中，发生了切尔西队球星Eden Hazard脚踢球童事件。英国眼镜商Specsavers迅速在Twitter上发布球童与足球排列的图片，配以品牌口号“Should’ve gone to Specsavers”，潜台词是“你眼神这么差，真该去Specsavers配副眼镜”，讽刺Eden Hazard的失德行为。后来，他们还将这幅海报作为广告发到当地报纸上。
 

       Specsavers在社交媒体上常常利用体育事件为自己代言，包括2012年伦敦奥运会女足比赛中误把韩国国旗给朝鲜队、欧洲杯比赛中裁判对乌克兰队的有效进球视而不见等等，他们一直坚持把事件因素转化为“Should’ve gone to Specsavers”这一口号，形成了自信而幽默的表现风格。
 

       甚至英国《太阳报》在报道一位老人不慎驾车撞入别人房屋的新闻时，都照搬了Specsavers的口头禅——“Driver should have gone to Specsavers”。
 

       不管是严肃认真还是轻松随意，品牌都可以根据自己的特点塑造自己的社交形象，不管是卖萌、耍宝、小清新，还是励志、激愤、高大上。在人格化交流的社交过程中，依照自己的风格塑造“品牌人格”，给消费者留下一贯清晰的形象，千万不要四分五裂。
 

       建立一个创意中控室
 

       2013年，澳洲英式橄榄球联赛（NRL） 为全国总决赛专门建立“Mission Control Room”（任务中控室），这个设在决赛球场内的高科技中控室有20多个人协同工作。其中，既有广告公司的策略、创意人员，也有专业评论员、退役球星、球迷艺人等名人。
 

       他们关注着赛场上球员、裁判的一举一动和赛场外各种社交媒体的舆情数据，以现场决策、现场执行的方式，把比赛现场的图片附上相关评论，即时创意，即刻出街，全过程与粉丝实时分享和互动。
 

       “触地得分！”“逆转！”社交媒体上NRL决赛一片火热，一次活动仅社交媒体就收获了10亿次曝光。
 

       大赛期间事件频发，而机会转瞬即逝。品牌如果想及时抓住事件营销机会，快速形成传播策略、执行方案，必须有一套相应的机制，这就是建立创意中控室的原因。
 

       所以，除了准备好预案和媒体资源，还需要一支高效率的快速响应团队，包括一个全权决策的负责人，以及最好的创意、文案、美术、公关、媒体联络和技术人员。