在一个商业全球化的世界里，更多品牌倾向于和竞争对手合作，以便进入新市场或企及新的受众人群，以确保在未来的数字化市场上稳步发展。　

　　■文/Nicola Smith 翻译/菜籽　　
 

　　“靠我们各自单干，都找不到一个有效的解决方案，但是联手起来就很不一样了。”这听起来似乎只是令人振奋的花言巧语，但法国欧诺汽车公司的营销传播负责人路易斯•奥沙利文（Louise O'Sullivan）说，该企业刚和同行汽车制造商建立了合作关系，包括宝马汽车、日产、丰田和欧宝（Vauxhal）——这是通用汽车在英国区域销售的汽车品牌。
 

　　这个汽车联合体由政府牵线，在2014年2月成立，目的在于引起英国消费者对超低排放汽车的关注。人们可能会感到惊讶：这几家行业竞争巨头竟然会采用一种如此公开的合作方式。事实上，这已经越发成为品牌发展的一种方式——尤其对于那些针对于新兴市场，希望将新技术推向全球化市场的企业而言，因为各个地区市场紧密相连。因此，对于企业而言，敌人或盟友，这两者间的界限将越发模糊。
 

　　联盟的新商机
 

　　雷诺汽车和竞争对手合作，希望让人们对低排汽车能有正确认识。
 

　　任何一个市场都需要有主要大众人群驱动其发展，而通过和主要竞争对手联盟，雷诺发现了新商机，而单靠自己没能有这种机会。奥沙利文说：“这种联盟能让我们获得更好的政府支持，实现真正的双向交流。如果没有国家层面和当地合适的基础设施支持，新兴市场很难有增长机会，联合体内每个汽车制造商都意识到了。”
 

　　雷诺汽车和竞争对手合作开展运动，希望能提升消费者对低排汽车的关注度。而与此同时，西班牙电信公司（Telefonica）旗下的O2公司走得更远。该企业和竞争对手英国电信企业沃达丰（Vodafone）、英国最大的移动运营商（Everything Everywher, EE）共同建立了移动支付公司Weve。该企业在2013年9月就成立了，西班牙电信公司数字化部门（Telefonica Digital）的负责人大卫•普兰博（David Plumb）说：“之前我们旗下的O2数字化分支希望能独自开拓市场，但市场变化非常大，我们希望选择最有利的市场方案。”
 

　　“我们也有一些成功案例，但我们的企业客户很难接受一个事实，即采用一种针对性广告方案却只能企及到四分之一的市场受众——而非大部分受众。很明显，在数字化中，规模很重要。”新成立的Weve声称能够让广告企及到英国80%的消费者，三个公司的数据表明有2300万的受众愿意接收到针对性的手机广告。“很快我们就会有很不一样的商业模式。”普兰博说。　　
 

　　企及新市场
 

　　软件企业Postcode Anywher擅长于获取线上地址数据，现有8000多家英国组织利用该企业的产品在线上自动填写地址字段。今年3月，该企业和擅长于数据清理的澳大利亚公司DataTools合作，希望能够拓展澳大利亚市场。
 

　　Postcode Anywher的首席技术官杰米•特纳（Jamie Turner）说：“他们本是我们在澳大利亚的竞争对手，但我们认识到，虽然我们的地址获取数据服务能力更强大，但却很难开拓澳大利亚市场。而他们的数据清理服务更强大，而且也渴望打造一套全球解决方案。因此这对双方是一种很好的互补合作。”
 

　　Postcode Anywher的数据获取技术在澳大利亚将会冠以DataTools的品牌进行推广，作为回报，后者的数据清理技术产品，在英国也会冠以前者的品牌名进行推广。“在澳大利亚，DataTools已经拥有很好的客户基础，这种做法能够有助于我们拓展市场。同样的，我们在英国也有很大优势，我们可以利用合作伙伴的技术，结合我们的全球化数据对它重新利用，建立一套国际化解决方案。这能让我们双方都从合作中受益且不伤害到彼此的利益。”特纳说。　　
 

　　寻找跨国合作伙伴
 

　　旧书销售商Awesomebooks和竞争对手亚马逊合作，希望能扩大自己的地域受众群。该旧书销售商认为拥有跨国竞争对手非常重要，它的销售渠道之一就是亚马逊。“亚马逊有助于提升人们对我们的关注度，因为它辐射的受众地域广阔，依靠它我们能更好创建品牌，尤其是针对我们网站的核心受众群，建立能迎合读者口味的商业模式，”该企业联合创始人穆宾•阿罕默德（Mubin Ahmed）说。
 

　　据他估计，该企业近30%的销售额都归功于亚马逊。同时该企业还和其他一些网站合作，譬如易趣以及英国知名在线娱乐零售商Play.com。“在书籍行业，这种合作方式至关重要。因为利润非常低，所以商业规模是盈利的关键。”
 

　　要通过扩大地域受众群取得规模化，那么最好的选择是和类似亚马逊这样的跨国数字化平台建立合作。“通过这种方式可以获得巨大的国际受众群，让企业以最迅捷的方式在受众数量和盈利上取得成绩。”阿罕默德说。“譬如，我们现在的业务中，有35%的产品销往国外。如果没和亚马逊、易趣合作，没有他们在各国的客户基础做支持，我们不可能有这样的成绩。”
 

　　但是虽然合作回报喜人，要建立起这种合作关系有时很具挑战性。西班牙电信的普兰博说：“很多时候，面谈时要有律师在场，我们必须格外谨慎，确保任何言谈不会违背竞争法。但另一方面，又要确保在这种面谈环境下建立一种有效、诚信的合作关系。”
 

　　雷诺的奥沙利文补充说，在建立合作关系中，第三方机构的作用很重要——譬如雷诺的例子中的汽车制造商和贸易商协会。她认为：“企业合作需要一个第三方机构，它最好是一个独立指导委员会。”
 

　　通常能否成功建立起联盟，取决于是否选择了合适的联盟会谈代表。普兰博说：“你需要一个真正懂得如何合作、能推动事情发展的谈判代表。我们的联盟涉及到三家企业的利益，因此我们必须坐下来好好谈，关键在于建立一种紧密的合作关系。并不能只考虑到其中某一家的利益。”
 

　　的确，奥沙利文说许多汽车制造商都被邀请参加超低排放合作。“一些企业参与了几个星期，之后认为这种合作不适合自己。事实上，企业需要一种合作精神。”她解释说。
 

　　这种合作的关键在于从个人的利益点和团队的目标中找到一个正确的平衡点，她补充说：“你必须有开放思维，某种程度上讲，一开始就把对‘竞争对手’的偏见和排斥剔除掉，关键在于找到一个对大家都有效的合作方案，保持开放精神的同时维护自己的商业利益。”
 

　　这并不是说合作中的每个品牌不能有自己明确的营销目标——雷诺在参与整个联合运动期间，对自己的网站点击、宣传册以及合作带来的销售效应进行监测，分清哪些流量来自自己原有的品牌网站，哪些来自于超低排放运动的网站。“自从2月中旬参与运动以来，我们的网站流量提升了20%。”奥沙利文说。
 

　　超低排放运动确保参与的企业成员将自己和其他合作企业的地位看得同等重要，而共同建立Weve的三家电信合作方也采取了切实的措施以保证每一方的利益。
 

　　实用性心态
 

　　对于商业效率软件专家Postcode Anywher来说，要成功建立一种合作伙伴关系，必须有一种实用性心态，而不是过于感性。“你必须把主观意识拿掉，基于商业目的去考虑合作关系。”特纳说。
 

　　“这种合作关系能帮我们拓展澳大利亚市场，数据清理公司DataTool在澳大利亚的影响力的确比我们强大——我们在那里是无名小卒。”他说。“我们一直都希望能把品牌打进澳大利亚市场，不管采用哪种拓展方式。我们只希望能让那里的人使用到我们的技术，提升我们的出口营业额。如果有这样的心态，那么就能处理好很多事情。”
 

　　旧书销售商Awesomebook的阿罕默德也采取了类似的做法，他认为这是企业在数字化市场中要赢得未来的正确策略，并认为自己和亚马逊的合作符合“商业现实”。