过度营销的危害_营销方略_销售商俱乐部_产品资讯

对于传统的营销策略来说，品牌当然认为曝光越多越好，因为信息不对称，曝光越多销售越多，但在互联网时代信息流通得更快，世界变得更透明，信息不对称被逐渐抹平，不能再过度追求广告的单纯曝光，品牌的公关策略要从更多曝光升级为更好地影响消费情绪。

回到正题，过度营销有很多分类，其中一些过度营销行为在手机圈非常盛行：

1.过度产品营销

最近某品牌大力宣传其产品可以拍星星，长曝光一千多秒甚至几个小时，本来我都很有修养视而不见的，但是每天这样刷来刷去，骗谁呢。

因为竞争激烈的原因，各大手机厂商为了营销所需不断实施产品概念化，有些不但对用户没有实用价值，还增加了研发和生产成本，手机上90%的花哨功能是用户从来没有使用过的。

产品过度营销的危害比较深远，一款发布时非常华丽，使用后相当糟糕的产品会让品牌持续产生负面口碑，例如去年某超薄金属机，连续使用时温度高达55度以上，这种烫脸产品卖得越多后果越惨。市场上有些手机在制造过程中为了追求各种第一，使用不稳定的部件或结构并抢先推出市场，这些产品上的不稳定因素都将在日后对用户价值造成伤害。

2.过度价格营销

对自身毫无好处的价格战或者盲目高定价长远来说都是破坏自己的商业根基。有些品牌还没有找到硬件以外的盈利模式轻率参与价值战，但供应链、服务、研发等通通跟不上，结果没从价格战里得到什么，反而冲击了原有产品线和常规运营服务。

3.过度促销

太过夸张的促销行为，本质上就是对产品没有信心，有些促销甚至是具有欺骗性的夸张内容（例如作假），买手机送汽车什么的促销最傻了，用户都知道羊毛出在羊身上，特别是在社交媒体上用户之间是信息互通的，不要当消费者是小白。

4.过度宣传

最近某美颜品牌的二代产品上市，发布会当天请了很多明星密集刷屏，随后嘎然而止，整个传播过程毫无节奏感，而且反反复复刷的是同一个卖点，时间高度集中但没有故事性，完全不顾用户的反感情绪，这种昙花一现的营销对用户情绪没有什么帮助。

但几乎所有品牌都在犯同样的错误，自家的产品极力宣传没有错，但暴力和无节操的单一信息传播会令人反感（例如反反复复说屏占比，又或者到别人楼下秀大胸，请问你能吃药了没？），一方面突显了手机厂商在产品规划阶段没有融入社会化要素，另外自身的讲故事能力太差了，除了产品硬件以外根本没有故事可讲，这种困境导致的传播矛盾一触即发，最明显的是近期P6和机锋之间的战争，不能全怪传统媒体，这是他们的生财之道。

避免过度营销不是要品牌压抑营销行为，高话题性营造的全民语境依然是非常有效的营销行为，品牌要避免的是：不符合用户情绪的内容不要过度包装和传播。

这就是炒作和社会化营销的区别，有人当用户是猴子，有人当用户是人，传统品牌如果没有学会自己讲故事，成为自媒体中心，必然沦为媒体的绞肉机。

过度营销会令消费者产生一种被愚弄的感觉，从而形成对品牌的负面口碑，没有任何实施价值。品牌一旦短期眼光主导了长期价值就会有过度营销的冲动。那么如何避免过度营销对品牌带来的伤害呢？

首先我们要认识到一点，品牌的营销人员不要因为KPI而过度关注营销行为本身，关注用户的消费情绪才是级极目标。

什么是消费情绪呢？

品牌最怕叫好不叫座，知名度很高，大家都听过但就是不买单，这就是消费情绪失控，正确的消费情绪是用户在接触到传播信息后就有购买冲动，并且愿意推荐给朋友。

对用户消费情绪产生影响的因素可能包含以下方面：品牌形象，需求的满足，购买环境和体验，价格，产品体验，服务，还有营销体验等等，是一个综合和交集的体验过程。

而单独从营销上考虑，营销如何影响用户的消费情绪呢？

1.社交媒体时代，品牌需要摒弃广告思维，真诚与用户沟通

2.提供粉丝乐于消费的内容并激发分享，促进社会化传播

3.以特有的品牌精神为粉丝提供信仰和方向

4.培养属于品牌自己忠诚的KOL，而不是购买KOL