照理说，营销人应该是向消费者打感情牌的好手，但讽刺的是，市场调查显示这可能只是他们的一厢情愿。
 

       商家们不惜在营销决策上砸下重金，却总是在前提上犯迷糊：以为市场调查中的受访者能够有意识地解释自己无意识的行为。商家们没想到的是，人的许多行为是由潜伏在意识之下的情感因素激发而产生的。
 

       正如神经解剖学家吉尔·波特·泰勒(Jill Bolte Taylor）所言，“我们生来就被教导，人是有情感的思维动物。事实却正好相反；准确的说法应该是，人是会思考的情感动物。”
 

       在英语中，“动机”（motivation）和“情感”（motion）有一个共同的拉丁词源，那就是意指移动的“movere”。情感是一种自发的行为，它不是为了消遣，而是为了生存而采取的有目的的行为性反应。营销人的挑战正在于此：情感的源头并不为我们所知。我们无法决定自己的情感，反倒是情感决定了我们。
 

       但长期以来，传统的营销是依据与此相反的理论。还有更让人吃惊的：我们甚至不是通过思考来做决定，而是通过感情。情感是人的基质，甚至居于理性思考的神经回路最基层；它非但不妨碍我们做出决断，反而是我们决断的基础和前提！
 

       我们通过传统的问卷、概念测试等手段对受访者进行调查，想以此了解他们购买行为的情感动机时，事实上是在勉强他们用有限的线性思维解释自己的行为，认知科学实验表明，我们的左脑会编造理由和故事来组织和区分我们的感官经验。Taylor解释说，“我们的左脑尽其所能处理它接受到的各种信息，不过我们必须记住，在‘我知道’和‘我想我知道’之间有着巨大的差别。”
 

       可以这么说，左脑用文字和数字思考，而右脑用情感和想象来交流。因此，让一个人量化自己的情感，或者叫他用语言文字分析自己的感情，就像是在勉强只懂英文的人去翻译中文一样。用算术平均的概念描绘欢乐或悲伤，和用函数描述梵高的画作，没什么两样。
 

       人类与生俱来的通用语不是文字，而是情感。通过情感——而不是思维——的学习才是最有效的，所以有“此时无声胜有声”。
 

       再者，在理智上，我们通过左脑建立对“自我”的认识，从而把自己和别人区分开来。而在情感上，我们通过右脑建立“我们”的概念，建立一种人与人之间的连结感、一种难以言喻的对活在当下的敬畏和美好生活的向往。
 

       因此，人们需要微笑，需要泪水，不需要什么统计数字和统计学概念！统计报告上不会记录情感数据，但它也是促使我们购买的力量。
 

       如何激励我们自己从而激励我们的顾客，对此我列出以下7个步骤：
 

       1）摒弃旧有的模式
 

       2）调节舒适的气氛
 

       3）引导想象
 

       4）转移情感
 

       5）满足批判思维
 

       6）置换关联
 

       7）付诸行动
 

       第（4）步的“转移情感”是指，行动之前，必须先有感情。
 

       以我们为超级碗（Super Bowl）所作的大众广告为例。广告的情节很简单：穿着黑武士衣服的孩子，看到父亲远程启动了自家的大众汽车，于是坚信自己能够拥有超能力。假使只是依靠传统的测试和手段，这支广告不可能有机会面世。
 

       然而广告却在Sands Research公司的年度“超级碗广告排名”中获得了最高的“情感共鸣值”。Sands Research主席兼首席科学官Stephen Sands博士说，“今年，Deutsch LA广告公司做的黑武士广告引起了如此强烈的情绪反应，这是我们有史以来检测到的最高分值。”就这样，给大众做的这支《The Force》广告见效了。它成为史上最受喜爱的超级碗广告，在YouTube上创下了5600万浏览量，2011年，广告帮助大众赢得美国本土30年来最大的市场份额。看，这就是情感的力量。

我的意思倒不是说，要通过脑部扫描来检验广告的效果。不过，我们必须看到传统营销方法的短处，还要从认知科学里获得启发。