第三部分 营销策划专家经常使用的品牌延伸策略
一、产品线延伸策略
20世纪70年代以来，市场竞争的激烈程度不断加剧，使得推出新产品的风险急剧增加，为了降低风险，获取规模经济效益，众多知名企业选择了品牌的产品线延伸。产品线延伸有三种具体的形式：
一是向上延伸。即企业在产品线上增加高档次产品生产线，使产品进入高档市场。向上延伸策略可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。一些知名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机等行业多采用此种方式，20世纪60年代率先打入美国摩托机车市场的本田公司，将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车。雅马哈则紧跟本田，陆续推出了125CC、600CC、700CC的摩托车，还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上与其展开了有力的竞争。
进入21世纪以来，中国消费品企业普遍面临着转型升级的问题，由于过分的市场竞争逼迫企业不得不向上延伸，通过生产高端产品而获取超额利润，蒙牛集团在原为乳制品的基础上向上延伸，成功开创了国内高端乳制品品牌特伦苏，成为乳制品品牌向上延伸的典范。
二是向下延伸。即指在产品线中增加一些较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉，吸引购买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。宝洁公司在这一策略方面运用的较为娴熟，在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已经在中国市场深入人心，飘柔、潘婷、海飞丝等品牌，分别以区隔精准的功能定位和“高档”的品牌形象赢得良好的知名度和美誉度，随着中国洗涤日化行业竞争的不断加剧，当越来越多的国产品牌以更具优势的价位和铺天盖地的广告宣传纷纷抢占市场时，宝洁不得不改变策略，推出一系列“低价位”的产品，给竞争对手以有力的打击。由于策略适当，宝洁这一举措非但无损于它一贯的“高档”形象，反而给人“更具亲和力”的感觉，可谓一举几得。
虽然向下延伸的营销成本低廉且操作简单，但风险比向上延伸要大得多，最大的风险就是对已有品牌资产的影响。根据调查显示，消费者对品牌不利信息的接收，比对有利信息的接收要快得多。也就是说，向下延伸可能造成消费者对原有品牌高档定位的否定，这将严重伤害品牌资产，因为品牌低档化比高档化要容易得多。以 “五粮液”品牌为例，该公司在推出“五粮醇”、“五粮春”、“五粮王”等廉价酒后，虽然其子品牌十分“火爆”，但对“五粮液”高档品牌形象却造成了严重伤害，最后不得不舍弃这些低档品牌。
事实上，随着市场竞争的加剧，品牌向下延伸几乎在很多消费品企业里面都会出现，在保证足够的超额利润的同时，品牌开始通过向下品牌延伸抢占市场份额，以期对于消费者资源的控制。
三是双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业取得了市场优势以后，采取向产品线的上下两个方向进行延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。20世纪70年代后期的钟表工业市场竞争中，日本“精工”采用的就是第三种策略，当时正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场。精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表，从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时，它亦向下渗透高价和豪华型手表市场，精工收购了一家瑞士公司，连续推出了一系列高档表，其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入最高档手表市场。
随着中国电子消费品市场的
二、主副品牌策略
现代营销学认为，品牌延伸一般可循着两条线路：一是单品牌策略，优点是可以节约大量宣传费用，缺点是使消费者不易识别产品;二是多品牌策略，其优点是一个产品一个品牌，消费者易于识别，但由于是一个品牌一个名称，每一种产品就要作一个广告，为此要花掉大量宣传费用。而主副品牌策略，就是避免了二者的缺点，而综合了二者的优点。其具体做法是：用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同个性形象。运用主副品牌的策略需要在以下几个方面特别注意：
第一，应以主品牌作为广告宣传的重心，副品牌处于从属地位。相应的，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的，否则就相当于推出一个全新的品牌，成本高难度大。比如“海尔—神童”洗衣机，副品牌“神童”传神地表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势。但消费者对“海尔—神童”的认可、信赖乃至决定购买，主要是基于对海尔的信赖。因为海尔作为一个综合家电品牌，已拥有很高的知名度和美誉度，其品质超群、技术领先、售后服务完善的形象已深入人心。若在市场上没有把“海尔”作为主品牌进行推广，而是以“神童”为主品牌，那是比较困难的。不是在娃哈哈的母品牌基础之上，也不会成就营养快线、爽歪歪、激活、启力等子品牌的强势出击。
第二，副品牌应直观、形象地表达出产品的优点和个性形象。好的副品牌可以有力地抓住了消费者的心理，拉近了与消费者之间的距离，与消费者产生巨大的亲和力，便于传播快捷广泛，较快地打开市场。还是举娃哈哈的例子，其子品牌无不直接表达出细分品类产品的优点和个性形象。营养快线主打营养牌，一举获得成功;启力主打功能饮品，也取得了一定的成功;激活主打运营饮品，也取得了不错的成绩。
第三，副品牌较主品牌内涵丰富，但适用面窄。副品牌由于要直观表现产品特点，与某一具体产品相对应，大多选择内涵丰富的词汇，因此适用面要比主品牌的范围窄的多。主品牌的内涵一般较单一，有的甚至根本没有意义，如海尔、Sony等，用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍。副品牌大多轻松活泼，具备灵性，而且直白通俗，有效地弥补主品牌的某些缺陷，因而在媒体传播上更易于接受，进一步推进和形成市场影响力。
三、品牌授权策略
品牌授权又称品牌许可，是指品牌的所有者在一些约定的条款(如使用品牌的商品类别、商品销售的地理范围和使用的时间段等)的基础上通过有关协议，允许被授权者使用授权者的品牌生产销售某种产品或提供某种服务的一种经营方式。被授权者按合同规定从事经营活动，并向授权者支付相应的费用;授权者则给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。而今，品牌授权策略实施最为成功的当数美国迪斯尼公司，其在全球已拥有4000多家品牌授权企业，其产品包括从最普通的圆珠笔，到价值2万美元一块的手表。
根据世界授权商品协会委托耶鲁大学和哈佛大学商学院所作的年度统计报告，就全世界范围来看，品牌授权业已成为一个1600亿美元的产业，并且这个数字还在逐年上升。在《财富》杂志所列500家大型企业中，三分之一以上企业的业务与品牌授权有关。授权业最发达的美国占据了世界授权业65%左右的份额，相比之下，中国在世界授权业所占份额不足0.5%。面对着如此庞大的中国市场和巨大的提升空间，许多国外知名品牌都展开了品牌授权战略布局。
品牌授权的基础是开发品牌形象并维持该品牌形象的知名度和地位，凭借消费者对该品牌形象的喜爱而产生对其代表的产品的购买欲望，进而去购买被授权制造商运用该品牌开发的系列商品。进行品牌授权的原因在于一个强大的品牌能够让消费者产生清晰的识别，唤起消费者的品牌联想，促进消费者对其产品需求。
被授权商通过使用一个成功建立多年的品牌的名称、标识，使自己的商品能够立刻获得该品牌知名度带来的益处，迅速被消费者知晓，并且更易于被分销渠道接纳。品牌授权为被授权商提供了一个对品牌形象已经熟悉且喜爱的消费群，而且消费者因为品牌的缘故也愿意付出比以前更多的钱来购买被授权商的产品，提高了产品的利润率。这些品牌标识的流行和消费者的熟悉帮助原本普通的、未区别开的产品显得与众不同。
如果销售没有品牌的产品，那么无异于与千百万人竞争，只是看谁的价钱最低而已。品牌授权的经营模式带来了品牌的商机，也凸显了没有品牌的危机。中国作为世界生产基地，能够生产出高质量、低成本的产品，这是中国发展品牌授权业的优势。
结束语
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