如何让“消费者/客户为中心”不只流于传播信息面，而能在企业及营销中发挥战略性的作用？弗雷斯特研究公司发现，越来越多的企业设立“首席消费者官（Chief Customer Officer）”或“首席客户官（Chief Client Officer）”的职位，这是一个明显的指向——将组织转变为以客户为中心。
 

       最近几年，“从产品导向转变为消费者/客户导向”，在企业决策层引发热烈的讨论，也有包括Allstate、美国快餐连锁品牌Dunkin’Brands、甲骨文等企业朝这个方向前行。对消费者/客户的重视，很大一部分原因是来自技术的驱动。现如今的用户可以轻易地获取并分享有关产品的信息、有关他们遇到的糟糕的品牌体验，其传播速度和广度是前所未有的。这让企业产生了更多的动力，想办法让他们的客户在购买前后都有愉悦的体验。
 

        “客户”驱动业务
 

       变成以消费者/客户为导向，意味着企业要拥有由外至内、而非从内向外的视角，换言之，从用户、而非生产者的角度来思考。要做的，就是理解他们所面临的问题，针对这些问题来提供相应的解决方案。
 

       落到营销层面，如何让“消费者/客户为中心”不只流于传播信息层面，而能在企业及营销发挥战略性的作用？
 

       山特维克材料科技就是这样做的。山特维克材料科技属于山特维克集团旗下，该集团成立于1862年，主要业务涵盖矿山设备、机械加工、材料科技、工程机械、创投五个领域。2013年，山特维克集团年销售额达900亿元左右，其中，山特维克材料科技销售额约150亿元，占集团总销售额的16%，营业利润率近10%。
 

       2014年3月，山特维克材料科技研发中心在镇江成立，不仅提供经营业务支持，还将为销售团队及客户提供技术培训课程，并根据当地客户的需求进行研发。
 

       研发中心的成立，改变了公司对客户意见的反馈流程。据山特维克大中华区总裁张志强介绍，过去在中国市场，当销售获得客户信息后，一级级反馈至总部，再由总部告知研发部门和生产部门。“在中国这种环境下，反应速度非常非常重要，而且中国的客户需求往往是比较独特的，”张志强说道。现在，有关客户需求的信息，纵向与横向的交流同步进行——纵向从本地市场到总部，寻找类似的案例；同时，横向打通本地市场的研发中心、销售和生产部门，针对中国客户的需求提供解决方案。
 

        “研发中心的大部分项目开始于客户的具体需求，从需求出发，找到解决之道。从这个角度来看，研发中心本身就是客户导向型的，”山特维克材料科技总裁Petra Einarsson在接受《成功营销》专访时说道。Petra Einarsson自1989年毕业后就加入山特维克，已为公司服务25年，于2013年荣获瑞典“最具影响力商业女性奖”。正是她将“客户导向”的精神深耕于每一个部门。
 

       在山特维克材料科技的销售、营销部门建立了“关键客户系统”。前25位大客户对山特维克材料科技的贡献占整体销售额的35%。负责这些重点客户的销售人员每个季度直接向最高管理层汇报工作。“与客户保持密切的关系。24小时保持直接沟通，客户时刻存在于我们的公司运作中，‘客户为导向’是我们的驱动与基础，”Petra Einarsson总结说。
 

       营销具备三年视角
 

       然而，从认识转变到采取实际行动，并不容易。这也显示了“以客户为中心”战略的最后一步、也是关键部分——执行。
 

       往往出现的情况是，当员工理解了客户的需求，由于不同的业务部门与职责权限产生了“隐形”的区隔，他们被自己企业结构而“困住”。对山特维克材料科技来说，为客户提供产品和解决方案是必然的答案，但这需要不同部门共同协作。
 

       如何将“客户为导向”落实到跨部门合作？再进一步看，如何让营销人员对客户的了解能够顺畅地延伸至企业的各个角落？山特维克材料科技给出的答案很直接——让营销人员的话语在企业战略制定中拥有举足轻重的地位。
 

       在山特维克材料科技内，营销人是品牌经理与技术人员的结合，他们负责产品组合（Product Portfolio）的长期规划。举例来看，在规划管材这一产品组合时，他们需要看到未来三年内将会有哪些技术？客户有哪些需求？针对此开发哪些产品？研发中心建立项目的线索是来自营销部门，“虽然实际的研发工作由研发中心来进行，但营销人员是我们的天线，了解从消费者角度来看需要我们做什么。而销售部门是要了解客户在当时、当地需要什么，然后将这样的需求转给公司内部的相关部门。”Petra认为，销售部门提供的是一年的角度，营销人提供的是未来三年的视角，两者之间因为路线的匹配，所以不存在“营销无法转换为销售”的矛盾。
 

       在制定企业战略时，营销和销售人员拥有共同的分量。“当我们在春季制定当年的战略计划时，营销人会告诉我们他们需要什么、我们需要做什么、参加什么展会、推出什么营销活动，而研发人员也参与讨论并同意，”Petra补充说道。
 

       这样的工作性质对营销人才的专业要求也有所不同，山特维克材料科技的营销部门主要由工程师以及产品、技术型的营销人员组成。
 

       沟通社交转向
 

       2008年，加拿大歌手Dave Carroll（戴夫·卡罗尔）在自己价值1800英镑的泰勒牌吉他被美联航的行李运输工摔坏后，历经九个月索赔未果，于是制作了一首名为《美联航摔坏吉他》的音乐视频上传到著名视频网站YouTube上，短短10天内该视频就获得了近400万人次的点击率，迅速成为互联网上最红的视频之一。美联航在此后一周的时间里股价跌幅达10%，市值缩水1.8亿美元。
 

       这个“天价吉他”让Petra Einarsson印象非常深刻，也时刻提醒着自己“要对客户的意见快速反馈、及时行动”。
 

       “客户并不需要你是完美的、永不犯错的，他们所期待的，是你能够尊重他们。当（投诉之类的）事情发生时，有可能成为客户给你的礼物，因为如果你处理得当，确保他们满意，你就有机会去了解他们、产生信任、加强关系，”Petra说道。在利用包括社交媒体在内的数字平台营销上，大部分B2C企业比B2B企业走得更早，两种类型的营销活动也有不同，但这种不同只是技术层面的，其战略本质一致——社交媒体是一个不可或缺的沟通平台。目前，山特维克已经开始关注社交媒体领域，从集团层面投入力量，先从每个人做起，所有的经理都拥有博客、社交账号，用于内部沟通与团队建设。在社交媒体上针对客户的沟通，将是下一步必落之棋。
 

       当员工理解了客户的需求，由于不同的业务部门与职责权限产生了“隐形”的区隔，他们被自己企业结构而“困住”。山特维克材料科技给出的答案很直接——让营销人员的话语在企业战略制定中拥有举足轻重的地位。