樊剑修先生是阿佩克思整合营销传播事业机构的董事长，1993年创立阿佩克思广告有限公司，十余年来成功地在日用品、汽车、房地产、旅游等行业塑造了一系列知名品牌，使阿佩克思成为中国.营销广告业不可忽视的品牌，从成都区域型广告公司发展为四地五司的集团公司，荣列中国本土广告创意50强，被中广协认定为中国首批成都唯一的“国家一级广告企业”，2003年被评为“中国当代杰出广告人”以及“中国当代杰出营销策划人”，2004年被评为中国广告十大年度新锐人物。下面以热烈的掌声欢迎樊剑修先生为我们演讲！（鼓掌）

    樊剑修：在讲之前，我今天觉得非常受启发，我难得有这样的一个机会，来听这么多老师的课程，套用中央电视台的话说“是相当的有高度，相当有内容”。我就从一个相当微观的角度讲本土的广告公司怎样去打造一些本土广告的机会，基本上我是来自于成都，来自于一个大熊猫的故乡，上午高老师也讲到，生态演变的重新想象，大熊猫有300万年的历史，从冰河时期算起，他和恐龙是一个时代的动物，它原来是吃肉的，现在吃植物了，一年交配一次，上午是休息，下午是睡觉，这样活到300万年，同样在瑞典有一种鼠，它每年大概可以繁殖9.6亿次，每一次生殖10-20只小鼠，不到10年的时间，地球的统治者应该是它们，但是这个动物今天依然在瑞典，它有一个奇特的现象，每年到了成长期的时候，皮毛变成了红色，为什么呢？这是让猫头鹰可以看到它，每年夏天都会开一个大会，选举最强壮，最好的品种留下了，剩下的全力以朝海边奔去，遇到沟壑跳下去填平，恩遇到河流就把河流阻断，一如既往的跑到海边，最后把海浪卷走。这个故事对我来说非常的震撼。

    我们今天讲了这么多，一句话，解读一下中国广告的趋势，我觉得实际上六个字：活下去，活的好，我们的趋势，我们为什么要研究这个趋势，这个趋势是为了提示我们要活下去，在说白一个点，活下去才能挣到钱，才能更活的好，我想这是这个行业、这个产业都要面临的问题，问题是，我们现在面临的情况，从各个角度，各位老师都分析了现在的媒体报道，大众媒体失效，传播过度，产品过剩各个方面，我们看一下，报纸、电视、各个方面，这里我自己算了一个小帐：美国人均广告消费是200美元，中国按如果人均广告消费是110元人民币，那么如果说刚刚分析了最高的中国广告组织就花了20个亿，如果你花1个亿来做广告，365天的消费按绝对额来算的话，在城市的2厘钱之前，已经承受了110元钱。是一个被差的关系，品牌要突出来，是非常难的一件事情。在过去的成都，30万可以拿下一个品牌，2000年的时候是300万，而现在要大于500万，还不一定真正占领了市场，市场的花费越来越高；从产品的同质化程度来看，消费安全越来越受到重视、技监、质监的深入介入，使市场上的同类产品日趋同质化，可以这么说，同类产品，除了品牌不同，是没有太大差别的。对于消费者来说，他使用这一品牌跟使用那一品牌是没有本质的区别的。再一个我们随便走入一个大型超市，都会碰到很多的同类产品，在这个时代，过去说要创造产品的美誉度，全国人民只要知道你，就能买你，只要你的产品不出问题。

    新传媒业让我们的消费者不知所措，在某种媒体上已经投放过，但是没什么效果，所以这也是一个困惑。

    在看一下社保机构，安格斯、麦迪森在《世界经济二百年回顾》中提出，当一个国家人均GDP达到1千美金的时候，该国的社保机构就该开始发生变化。社会向舒适型、享受型转变，整个国家的文化产业就开始进入高速发展的通道。

    美国是1943年达到的，日本是1971年，韩国是1981年达到的，在今年的各种基础上，打个比方讲，7月1日要聚会一下，我们一定要找出各种题材让自己的精神放松下来。所以文化产业开始高速发展，文化产业在中国官方的一个说法，以电视剧为例，中国的文化产额大概达到3900亿元，大概生产量已超过12000集，需求空间的旺盛，这是我们不断的找到新的题材。全民娱乐的时代到来了。

    另外广告行业在新的规划里面，跟我们文化产业发生了紧密的关系，这个对今天趋势，我认为有些价值，我自己个人也在做一些尝试，传统广告公司的模式从代理涌进，基本是以劳务和服务为基础，但是文化产业的服务模式，以APPLE为例，和微软的不兼容，导致苹果的垮掉，所以苹果公司把创业构想买过来，这个构想改变了苹果的现状，甚至可以称之为“APPLE现象”。跟我们的很多动漫人物一样，可以形成一个系列的产业，在这样的情况下，是以知识产权为核心的，假如我们中国的某家公司，是创意的集中审的话，你这个知识产权的经营为核心的标准，英国的创意协会专门对按创意产业进行了定义，他说创意产业是以知识产权来创造财富的单位和群体，只要有一个行业，在英国定义了16各行业。所以我觉得以知识产权为核心的行业发展模型，是不是对我们很多的优秀的创业公司提供了新的适应机会。

    我们看2005年的三件事，都是以颠覆的创意，刚才都讲收视率不断的下降，超级女声，武林外转，胡戈，所以在文化产业这个里面，都是内容为王，创意为王。人们选择电视的一个根本点是选择栏目，选择喜欢看的节目，跟频道没有什么关系，所以你有原创节目，我们经常看到一个电视台或者一个一个频道，因为某档经典节目而使指数上有变化。我觉得在这样一个文化大发展的发展机遇上，在资源型的媒体和拥有需求的企业之间，会不会构建一个新的“三角关系”，创意的生产，我们这是里创意产业的创意，以创意来提供知识产权，来链接我们的媒体，企业的需求是在大众的媒体下，也许可能会出现一种新的商业模式出来，问题是摆在我们面前的一个问题，品牌一般来讲，不超过七个，我们采用什么样有效的方法，怎么样让产品品牌进入消费者的大脑里面。所以刚才谈到嵌入式的广告，上世纪40年代就有了，最早我们看《罗马假日》的时候，所有人去罗马都回去广场坐一下，我们最近看到的《达芬奇密码》和欧洲的教会游，所以产品和代表性的符号全面的植入到相关的娱乐产品里面去，电视剧也好，电视内容也好，手机、杂志等新媒体，都可以植入进去。

    全球品牌内容营销协会主席辛迪.开普斯硕果：我们正从一个营销沟通打扰时代进入到一个嵌入的时代。然后嵌入式广告的发展速度从90年代末期，这个在全球的品牌内容营销协会也专门的研究和发布，它们甚至于大胆的预计，在未来的电影和电视广告市场，有70%是由嵌入式广告提供。市场规模，在美国也有17亿美元，在英国有5.5亿美元，而澳大利亚也许有1亿美元。

    什么是嵌入式广告？当广告不是广告的时候，就是嵌入式广告。嵌入式广告，刚才讲了很多，甚至于刚才讲的一些体验性的广告也是嵌入式的，比如说2002年T68i上市的时候，聘请很多的演员化装成游客，问题是拿着一个手机给你，就会告诉你怎么使用，今天带摄像功能的手机已经不是什么新鲜事了，但是当时就很新鲜了，比如冯小刚的很多电影，《手机》里的MOTO，宝马等。嵌入式广告的三个层次：简单嵌入：如单纯的电视栏目冠名；整合嵌入：将品牌个性与某一栏目或事件进行深入捆绑；焦点嵌入：将品牌或产品带入某一热点、焦点事件。现在又发展到产品的嵌入和品牌的嵌入，这个品牌所定义了代表某种标识性的一些品牌完全可以在生活中使用，最近看到的《龙虎门》，就会让消费者非常的反感。

    如何经营嵌入式广告，每天发现焦点事件，找到焦点事件是哪些大事，第二就是品牌与事件的最大化的整合；第三，润物细无声，尽最大可能巧妙而不漏痕迹的将品牌嵌入到事件中；第四，建立评估和检验体系。要么深入到媒体里面，和媒体共同探讨这个内容，要么由企业主投资一件事情由你来操作，可能大家共同的推出一些事情。

    我们也专门做了一个嵌入式的信息管理系统，对消费者的生活形态，特别是心智的研究，基本上来讲，让我有一个伙伴提到了消费的数据库，对中国五千年文化的提炼，主要是对生活者的形态进行研究，本土化的公司，其实我们的血脉中有很多的DNA在起作用，我们对奢侈品，什么样的东西才是奢侈品？所以老百姓对很多东西的认知在心里面是一个确定，我们经常会回忆起我们小时候的生活经验，恰恰是今天消费者的生活经验；最后把消费者牵涉进去，但是在表现上一定要做到箭靶准则，把消费者的个性放大。我们来看看几个案例。

    蒙牛在航天员事件中，其实要把航天员事件做完，有几件事情，是亚洲第一，世界第三的一件事情，问题是蒙牛与这件事情的连接点在哪里？最后是连接的连接点，也是所有华人圈里的一个事件，蒙牛卖的是一种精神，也是让民族可以强生，其实作为事件来讲，说航天员专用牛奶，在强壮这一点上找到话题，就很好办了。其实在航天局专用的用品里面，有14个类别20几个项目，有烟，有药等产品，从消费者的心智上面来讲，认知是有问题的，而且连接点没有做到最大化，我觉得强壮，基本上我们聊的最多的杨利伟，所以我们觉得强壮这个点找到了，就可以起到一个连接点的问题。这就解决了三个问题，第一个为蒙牛牛奶建立了一个竞争平台。航天员喝的奶肯定是好奶；第二是赢得话语权。神五号成为是中国人强壮的标志，蒙牛牛奶作为当时排名第三的溶液品牌，抢占了这一制高点；第三，采用前所未有的宏大趋势的方式。

    最后把蒙牛的品牌价值明晰了，如果按照这三个原则来，一定是强壮中国人，所以把强壮的资产、宇航员、蒙牛牛奶，将是互相连接的三大必要要素。统一的主画面将广泛应用。

    在中央电视台的杨利伟第一分钟的广告出来，在深圳电视台也有3分钟的广告出来。（短片）

    从市场调查的情况下，短短两周以后，在北京提及率在北京达到了24%，北京和上海达到了21%，这样的一个事件，使蒙牛在当年的销售额在20个亿上升到40多个亿。还有一个案例就是2005年的超级女声，在第一年是酸酸乳，要实现高速的增长，蒙牛是先进目标后想方法，所以必须要按这个方法找到另外的结合点，很多的报道和很多产品的同事已经有细致的描述，所以我想说的是还是这个方面的探讨。

    超级女声在2004年做了一届，如果要找到一款产品，可能是各式各样的产品，所以把超级女声和酸酸乳统一起来，第二把节目精神和视觉精神统一起来等等，超级女声的创意是由中学生来创意。所以来讲，大家所看到的在前期的时候，是由蒙牛酸酸乳在拓展，在湖南卫视进入前十位的时候，这个时候已经不用再投放广告商，二个品牌合二为一，完全做到了高度而深入的捆绑，所以在这样一个案子里，实现了非常高的增长。同样的道理，就是刚才讲的滴眼液，把产品品牌和栏目名，整个活动精神，包括品牌和节目的理念有效的捆绑在一起，所有的主题歌，所有的电视台的朋友们，应用的各种资源，全部和这个品牌精神有关系，同样这个品牌又对这个收视率有提升。

    我想主要销售量提升了十倍，这是一个比较小的方法，总结来说，大熊猫300万年都能够活下来，只要勇敢的去探索，肯定世界再变，只要抓住一些机会，都可以活下来。