只适合第一次

 

       无论蜂窝式营销现在有多成功，令人担心的是，这种营销方式的效果将由于过度使用而不可避免地下降。营销学教授彼得·费德（Peter S.Fader）称:“营销人士必须明智地使用蜂窝式营销以确保它的效果。否则，人们会对此感到怀疑，甚至恼怒，并对‘营销者’所传递的信息完全不加理睬。”费德并不认为蜂窝式营销会成为公司有效的营销利器，他的理由是公司在发现了一种新的营销手段后总是不加节制地加以使用。费德还称，也许更为重要的是，公司往往将有用的营销战术和真正的营销战略混淆起来。

 

       他说道:“人们必须认识到，这并不是一种战略，这只是一种战术。这是非常重要的区别。蜂窝式营销是一家公司在将新产品推向市场时所应部署的许多要素之一。它是一种特殊的战术。但是现在公司都过分倚重于这种战术，而对他们应当真正注重的东西—战略—视而不见。”费德的看法是，现在闹得沸沸扬扬的蜂窝式营销就像上世纪90年代末席卷互联网的热浪，当时许多公司都把网络及其技术误认为是一种新的商业“战略”，而不是销售和信息渠道。“你的战略是你未来的整体部署。通常这是对一些更加重要问题的答案，例如，‘我们是慢节奏地渗透进市场还是一下子引爆市场？’举例来说，电影的销售需要快速引爆市场，而MRI设备的销售则需要潜移默化地影响市场，这是两种截然不同的销售模式。下一步，你应当问自己，‘我们是否采用高价进入、逐步降价的战略？还是采用低价进入、逐步提价的战略？我们是否采用逐步渗透来达到信息传播的目的？’这些才是战略问题。”

 

       只有在战略确定之后，才有战术的用武之地。费德称：“使用这种营销手段的决策应与其他决策保持一致，包括传统与非传统的营销手段以及每一项计划的确切预算。太多的公司都是从战术开始，然后把这些倒推当做战略。我担心人们会只见小树，而忽略了更为重要的森林资源。”

 

       营销学教授戴维·贝尔（David R.Bell）曾对网上零售商Netgrocer的零售采购模式进行研究。据他称：“我们认为‘蜂窝式营销效果’在消费者第一次尝试产品时最为显著。

 

       是一家通过联邦快递公司向全美各地发送不易变质的杂货商品的网上公司。我们对他们的客户数据进行调查，以确定他们的客户群是遵循什么时间模式和地理模式发展起来的。”贝尔称，对于传统的杂货店而言，其客户一般位于商店10英里半径的范围内。而对于一家送货地点遍布各地的网上商店而言，我们预计没有什么地理模式。“但是研究结果却表明，存在着很强的地区性聚集现象：新的客户来自老客户所居住的地区。这表明其中存在着非常显著的社会传播模式—口碑传播。你的邻居在Netgrocer上消费后把这一切告诉了你，于是你决定自己也去尝试一下。”