奥运，即意味着巨大的商机。无论是奥运赞助企业还是非奥运赞助企业，都铆足了劲，誓将奥运商机发掘到底。然而，硬币总有两面，很多企业巧借奥运东风一炮走红，但也不乏付出巨大代价后，却一无所获。

　　从本期开始，到2008年8月北京奥运召开，本刊将陆续推出奥运营销成功或失败的案例，同时推出奥运图片故事，讲述2008北京奥运背后的故事。本期选取的是与奥运有着不解之缘的中国运动品牌??李宁。

　　在中国，李宁是一个很特别的品牌。它是一个前奥运冠军的名字，后来成为一家体育用品企业的名称。作为中国体育用品第一品牌，它甚至承载了无数中国人的梦想，寄托着一个民族体育强国的憧憬。

　　每次中国队在赛场上捷报频传的时候，人们的视野里总会出现“李宁”的身影，动感的“L”就像一条大道不断地向前延伸，充满了无限活力和激情。

　　“源于体育，用于体育”，是李宁体育用品有限公司工作的起点。正是基于这一经营宗旨，从1990年创业起，李宁公司就把奥运营销作为企业的基本策略，积极参与世界尤其是中国的奥运事业。

　　与奥运结缘

　　四年一届的奥运会是商家向世界展示企业与品牌形象的大舞台，蕴藏着无限商机。赞助奥运投入虽然不菲，回报往往也十分惊人。正是看到了这一点，李宁公司成立之初，就有着一种深深的奥运情结??李宁人认为这是一种朴素的运动价值观。

　　十八年前，当时还是健力宝旗下成员的李宁公司抓住机遇，投资300万元赞助了亚运会火炬传递活动，一举打响了李宁品牌，开创了国内体育用品品牌赞助大型体育赛事的先河，李宁也由此走上塑造强势体育品牌的道路。

　　1992年巴塞罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会，李宁都是中国代表团获奖装备的提供者。在奥运赛场上，处处可见穿着“李宁”服装的中国运动员。

　　2001年7月13日，北京获得2008年奥运会举办权，举国上下欢欣鼓舞，李宁人同样为之振奋。李宁公司荣获“中国奥委会战略合作伙伴”称号，成为中国奥委会最高级别赞助企业，及时搭上了2008北京奥运经济的“早班车”。

　　通过对奥运赛事的赞助，李宁强化了中国第一运动品牌的认知度与美誉度。调查公司的数据证明，连续四届奥运会的赞助让李宁罩上荣誉的光环。在市场化时代，一个企业拥有荣誉的光环，也就意味着品牌价值的提升，李宁品牌由此获得的收益不言而喻。

　　李宁与奥运结缘，当然不仅仅限于赞助。如果回顾一下2000年悉尼奥运会前后，李宁公司围绕奥运运作的一系列推广活动，或许可以发现它在体育营销方面的独到之处。

　　在李小鹏还没有出征悉尼奥运会的时候，李宁公司预测他一定能拿冠军，于是拍摄了一条新广告，在这个广告里，李小鹏的独白是：“运动员的梦想是奥运会冠军”。广告片同时表现了运动给普通大众带来的快乐。这则广告通过李小鹏的独特身份传达出李宁的体育主张：体育不仅仅是荣誉，不仅仅是冠军，不仅仅是金牌，它还是生活的一部分，给我们带来乐趣。

　　悉尼奥运会闭幕后，李宁公司又借奥运冠军巡回报告会的机会，在全国11个城市同期开展“奥运拓展营”活动，将品牌与奥运冠军们再次联系在一起，让品牌伴随奥运冠军的形象在目标受众的心中留下印迹。

　　从体操到足球，寻找主流体育项目

　　在某个专业运动领域内树立自己的品牌形象，是全球知名体育品牌成功的营销实践??就像篮球之于耐克，足球之于阿迪达斯。李宁显然也深谙此道。

　　源于李宁本人与体操的特殊关系，体操成为李宁首选的赞助对象。事实上，早在1992年的巴塞罗那奥运会上，李宁就已经是中国体操队的赞助商。而今，李宁与中国体操的关系更加紧密，除了赞助中国体操队外，还赞助了中国艺术体操队、广东体操训练中心及一些大型体操赛事。李宁借体操进军国际市场的步伐也大大加快。早在2000年，李宁击败阿迪达斯等强大对手后成功赞助法国体操队，开创了本土体育品牌在奥运会上赞助海外运动队的先河。

　　但与足球、篮球等相比，体操目前的产业化程度明显偏低，参与人数也不多。此外，李宁目前常年赞助的乒乓球、跳水、射击、射箭、举重等运动项目的产业化程度也都较低。李宁要想与耐克、阿迪达斯等国际巨头争锋，就必须寻找到产业化程度较高的体育项目。

　　自2002年以来，李宁开始了新的尝试??足球。

　　李宁随后与足球运动员李铁签约，李铁担任李宁的品牌代言人，李宁为李铁度身定做球鞋。李宁公司总经理张志勇曾坦言，李宁希望这次合作能成为公司发展的新起点。在体育专项用品的研发上，国产品牌与世界品牌有着很大的差距。李宁试图通过开发顶级运动员的比赛装备，强化自己专业主流运动品牌的地位。当李宁的产品在外观和品质上都达到了顶级专业运动鞋的水准时，当李铁穿着李宁品牌的足球鞋出现在世界赛场上时，李宁与世界知名品牌抗衡的底气也就大大增加了。

　　足球能否顺利将李宁带入国际体育大品牌行列，现在尚难定论。

　　致力于体育大众化

　　奥运体现的是一种进取精神，这种精神融入于我们生活的方方面面。李宁的目标消费群体并非国际赛场上的竞赛选手，而是年轻的体育运动爱好者，体育对于他们，不是竞赛，更多意味着休闲和娱乐。李宁要获得消费者的认同，就要传导体育的生活理念，让运动成为人们的生活方式，让奥运精神内化为人们的生活态度。为此，李宁近年来做了大量的尝试。在李宁推出的运动系列广告里，我们不难发现这种努力的影子。

　　拥挤的城市，运动无处不在：天台上的足球赛、屋子里的三步上篮、高速公路上跑步、人行道上打羽毛球，等等。李宁在这些生活中熟悉的场地展开了运动畅想，广告诉求与人们情感交融，渗透出人们对于运动和健康的渴望。配以广告语“李宁，一切皆有可能！”引起了广泛共鸣，让人产生即刻运动的冲动和欲望。

　　李宁促使体育大众化的推广活动也一直在继续。李宁在全国范围内推出“校园明星排球巡回赛”，已在全国十多座城市举办。

　　李宁成长的十八年，是奥运营销在中国不断摸索、完善的十八年。对奥运营销的整合运用，让李宁取得了令人瞩目的成就，但还远没到坐享其成的时候。2006年，李宁国内营业额突破30亿元人民币，而耐克是100亿美元，两者相差几十倍；在品牌影响力方面，李宁则更不能与对手相提并论。

　　体育营销曾经成就了李宁的过去。我们有理由相信，体育营销也终将成就李宁的未来。

　　因为，一切皆有可能！

　　曾朝晖

　　中国著名品牌专家，北京大学、清华大学客座教授，CCTV-2《对话》特邀专家，故宫、金六福等品牌顾问，北京蔚蓝远景品牌顾问机构合伙人。为100多家中外企业提供服务，在北京大学、清华大学等讲学300余场次，专著《中国式品牌》等12部。