大家先不要害怕，我们今天讨论的话题可不是恐怖片或者悬疑片哦，这只是一个小小的玩笑，但开玩笑的人可不是小编，而是今天的主人公Doug Straton，他是好时公司(Hershey Co.)的首席数字官。近期，在好时分析日会议上，Straton幽默的引入了这个笑话，并给出了答案“就在搜索结果的第二页”。

虽然这个笑话可能听起来有点老套，但透过笑话的背后，他的观点却是时新的。的确，在今天的全渠道市场上，数字平台在食品和饮料领域的作用不容小觑，消费品公司必须要具备一套有效的数字战略，才能跻身于优胜劣汰的市场中。

那么，好时是如何在数字化过程中逐渐改变其经营方式的呢？Straton表示，为了不断提高产品的质量和服务，从研发到创新水平、再到销售和市场营销，好时一直在进行着微调，以逐步使每一件事、每一项内容都实现数字化。

Straton预测，在未来5年，美国数字销售增长率将处于5%左右。如果将实体零售与不同类型的数字销售模式进行比较，可以发现大部分增长都体现在购物篮平均大小上。例如，从亚马逊(Amazon)和史泰博(Staples)的“送货上门”数字平台数据显示，购物篮平均大小是实体零售的3.5倍；在送货和取货模式下，购物篮平均大小为1.2倍；按需服务模式为1倍；而直接面向消费者的平均购物篮大小是商店购物的5.5倍。

尽管数字商业模式的前景一片光明，但高管们也不应该从运营角度区分实体和数字。在Straton 看来，没有线上和线下之分，如果非要认为这是一个二项选择题，那么就相当于没有抓住数字技术的关键。事实上，无论线上还是线下，都是一个连续不断的整体过程，都发生在一天的24小时内，一周的7天内……

好时的数字战略包括四个部分，即搜索、内容、转换和社区。虽然这些构件并非好时特有，但是好时却投入了大量的资源将实体和数字零售有机的结合起来。目前好时专门组建了一个团队以推动这一联动过程。

搜索

在搜索方面，Straton将其比喻为“货架”。以沃尔玛(Walmart)、塔吉特(Target)，或者是任何一家大型零售商或是深入数字化领域的零售商为例，这些公司都将数字化视为他们店铺的大门。也就是说数字访问要优于实体访问。

内容

拥有成功的搜索结果并让消费者通过“数字门”的关键是内容，Straton强调，内容就相当于包装。“这就好比站在货架前，拿起一件商品和它互动，所以我们在数字技术中谈论的是从脚步停到手指停”。“手指停”是因为有绚丽的外包装为吸引力，种种遐想便接踵而来：这件商品是什么？在这漂亮的包装里面到底装着什么？

转换

虽然数字战略的最初目标是将消费者目光转向购买动机，但从长期来看，则是引导消费者重复购买行为，并使商品进入消费者的数字购物清单。

不论消费者是通过信用卡还是会员卡购买的，所有在主要零售商或其它任何零售商购买的商品都会存放在某个地方，利用这一点他们就可以在线为消费者预先填写一份列表。所以，当消费者第一次完成在线购物时，如果零售商获取的信息无误，那么消费者就可以进行非常快速的浏览体验。 “你只要看一下之前买过的商品足迹，然后点击“是”，商品就会自动进入你的购物篮。”

社区

好时将社区定义为与消费者的直接关系。Straton 解释，这一定义并不是要取代零售商与消费者的关系，而是要增进这种关系。

洞察和关注消费者是最重要的部分，要时刻保持和他们的沟通状态，然后倾听他们的意见，消费者想要什么样的方式，就以什么样的方式反馈给他们商品。这样，如果充分了解了消费者，那么无论线上还是线下，都是“so easy”的事了。

好时也同样面临着一个特别的挑战，那就是消费者向数字购物模式的转变是如何影响结账时的冲动购物的。实体店排队结账的消费者越少，意味着获得冲动销售的机会也就越少。

这个结论也许是正确的，好时目前也正在试验这种数字冲动销售。Straton认为，这并不是要忽略这种冲动，关键在于不能用网上购物的方式来考量冲动。以消费者“点击——收藏”模式订购商品为例，零售商可能在消费者去商店的路上就向他们发送消息，询问是否愿意将好时的某种商品加入到购物篮中。

关于“点击——收藏”，还有一个潜规则要知道，很多消费者在挑选完商品后，其实在他们内心还未达到完全“满足”，大约还有40%-70%的机会就要取决于零售商了——可以向消费者提供额外的、计划之外的商品。从冲动的角度讲，这相当于多了一次与他们交流的机会。

过去，信息技术更多的是发挥一种员工职能，而不是商业职能，好时在全公司范围内进行数字化转型，将其数字技术提升到一个新高度并作为经营企业的支柱，这无疑会帮助其更好地扩大销售规模，实现公司未来的愿景。

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