看热闹不嫌事大的美帝人民乐得有比赛看，但看完之后该干嘛干嘛，购物清单上仍然是老三样：酸奶，香蕉和苹果。自1998年以来，市场数据已经表明，消费者想要的是能够带来一些健康益处的常规食物，看起来很自然，很容易理解，并且与他们自己的需求有关。
这就是为什么在1998-2007年间，益生菌一直是“功能性食品”舞台上的顶梁柱。消费者认为，酸奶中存在对人体有益的细菌，它们是具有生理活性的——这似乎很合乎逻辑，没毛病。而诸如Omega-3鱼油强化的面包，添加了葡萄糖胺以改善关节健康的牛奶，添加了褪黑素的牛奶，以及添加了植物固醇以降低胆固醇的奶昔。这些明显的功能性食品，在以前的很多消费者看来都太过医学化或者说太奇怪了，很难让他们买账。
即便是现在，“科学添加”的战略也并不是非常成功，如今仍然属于小众市场。比如最近由澳大利亚最大的早餐谷物品牌Weet-Bix推出的植物固醇谷物，旨在降低人体胆固醇水平，并且吸引更多的消费者，但其最终和很多其它品牌一样，销量并不尽人如意。
市场机遇来自于变化
时间回到1998年，几乎还没有人预见个性化和碎片化将成为食品和健康行业变革的两大推动因素。它们共同创造了大量的机会，同时也让战略家们为如何应对日益多元化的市场而头疼。个性化关乎消费者重新掌控自己的购买和衣食住行，他们需要力量和自信来创造属于自己的饮食和健康选择，这种变化的根源在于技术和膳食指南的改变。
消费者对食物的态度经常会来个180度大反转，这并不奇怪。比如鸡蛋因其蛋白质和其它营养成分丰富而得到了众人的青睐，但20年前，由于它的胆固醇问题，被营养师们妖魔化了。这就不难理解，为什么国际食品信息理事会（IFIC）2017年美国食品与健康调查的结果显示，76%的美国人认为与食物和健康有关的信息经常令人困惑。结果就是，人们上网，自己做调研，制作自己的个性化饮食，消费者认为这更符合个人的需求。
所以有个说法是互联网打败了专家——消费者从互联网得到的信息几乎是所有专家信息加起来的三倍。当IFIC询问消费者在哪里寻找信息时，如果想知道更多关于健康食品和饮食的信息，46.5%的消费者说他们会“在网上搜索博客”，而只有18%的人会“询问营养学家/营养学家”。
每个人都是独一无二的，因此也有独特的营养和代谢需求，这已经成为一个被大众所接受的事实了。我们正处在生活方式个性化的时代，人们对食物和健康的观念已经成为一个越来越庞大和复杂的菜单，他们觉得自己可以选择，并且可以修改自己的选择，或者在新信息变更时完全改变它们。
基于科学的个性化饮食还处于萌芽阶段。有些消费者正在接受基因测序，不过通常都是一些运动和健身爱好者。这些人是最早吃螃蟹的一批人，他们积极追求优化自己的运动表现和竞技能力。这部分消费者已经推动了蛋白质、植物蛋白和低碳高脂肪饮食的风潮，比如三次环法冠军Chris Froome，他是定制健康饮食潮流的弄潮儿之一。假以时日，他们将推动个性化饮食的主流化。
市场碎片化
食品市场正变得支离破碎，并且越来越难建立大规模的大众品牌。IRI的数据证实了这一点：2014年，63%的新品牌在第一年的销售收入超过2000万美元，但到2016年这个数字已经大幅下降，只有33%的新产品在第一年的销售收入超过2000万美元。小市场经济正在兴起，为创业公司和快速发展的公司提供了机会，因为他们愿意迎合不断增长和变化的消费者需求。
图1 新产品推出第一年收入超2000美元比率
消化健康
不管是大型企业还是小公司，消费者对消化健康的追求仍然是很重要的驱动力。益生菌乳制品、无麸质和无乳糖乳制品，以及植物蛋白乳制品的兴起，都是由那些想要避免消化不良的消费者所推动的。
和其它领域一样，消化健康市场也变得更加细化，人们愿意考虑更多的功能原料，更多需要避免的原料，以及更多的产品种类。益生元仍然是消化健康领域的重要组成部分，并在欧洲获得了健康声称。但是益生元这个词在消费者中的认知度不是很高，他们常常把它和益生菌混淆。精明的公司倾向于使用益生元的原料，同时添加另一种原料如猕猴桃、无花果或甜菜根等，这对消费者的消化健康很有好处。一个很好的例子就是葡萄牙知名的果汁公司Compal在其果汁中使用了奇异果，因为人们对它的消化健康功效印象深刻。同时，该产品中还添加了消化健康领域的明星成分菊粉。
益生菌仍然是乳制品领域的卖点，但由于网络和媒体对发酵食品的关注，这一市场机遇已经转向了其它的产品类型。消费者对发酵食品的兴趣日益高涨，部分原因是美食家（吃货）横行，他们乐于尝试新食物、新饮料、新口味和新烹饪技巧，这些都是上一代人无法体验的。一些成功的益生菌饮料的出现表明，消费者对非乳制品来源的益生菌有很开明的态度。比如Kevita品牌，它被百事公司当做潜力股收购，它的主要产品是西方化的康普茶，销售额一度接近1亿美元。
生产商有意把益生菌的使用范围扩大到泡菜和其它发酵产品，如植物性的乳制品替代品。植物性的益生菌酸奶的潜力促使科汉森（Chr Hansen）推出了一系列的植物性产品，其中包括含有双歧杆菌BB12产品。尽管这仍然是一个小众市场，但具有很大的增长空间。科汉森发言人如是说。
蔬菜，让饮食健康更简单
便捷和健康蔬菜是植物性趋势最重要的驱动力。创造性的新产品开发（NPD）使企业能够迎合消费者的需求——他们需要多吃蔬菜，增加销售，甚至还能赚取100-300%的溢价。
一些公司已经开始提供方便、健康、美味的饭菜、迷你餐、配菜和零食，以匹配快速增加的市场需求。像小甜菜、花椰菜木杆和和螺旋状的南瓜小点心这样的产品，让人们更容易选择更多的植物性食物和零食。
比如Green Giant在2016年首次进军食品市场，其推出的花椰菜米饭就大获成功，并将其食材范围扩大到了花椰菜零食和可以替代土豆的其它菜式。美国最大的泡菜制造商GLK Foods公司已经率先推出了单独包装的no-mess泡菜、腌菜豆和腌胡萝卜，这些都是为了迎合千禧一代而配制的可重新包装的小袋泡菜。该公司的发言人称，在充满着成功和消费者兴趣的蔬菜领域，不知道还有什么能够限制他们的发展。
在北欧地区，Fazer面包集团发现了如何生产含有30%蔬菜成分的面包。随着销量的增长，该公司在北欧地区的销售额在两年内翻了一番。永远不要低估消费者对新奇事物的需求。如今，我们都是食物探索者，被困在无休止的探索中，寻找新奇的、有趣的东西。
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