根据阿里线上数据显示，2018年11月保健品销售额达34.98亿、同增49.38%。Swisse、汤臣倍健、Muscletech实现销售额2.26万元、2.25亿元、7335万元，分别同比变动-6.4%、+57.0%、+13.0%，Swisse同比有所下降主要系多平台分流销售额。其中，Swisse、Muscletech均是澳大利亚保健品品牌。

企业竞争格局：巨头企业线上收入占比不断提升

2015年，安利发布2025年战略，宣布将全面实施数字化、体验化和年轻化战略，为直销体系插上移动社交电商的翅膀，为营销人员打造O2O创业平台。一心堂也宣布，将斥资1000万元成立全资子公司涉足保健品研发与生产，完善从连锁到医药制造、保健品生产、电商的生态产业链。同仁堂在从医药跨向保健食品后，又透露将筹备口腔护理中心，布局微商战线。在电商潮流的推动下，大健康产业已成为传统健康企业转型的必然选择。对此，汤臣倍健也启动了“拥抱互联网，布局大健康”的战略，公司整体将由膳食补充剂扩展到大健康产业，打造营养品“联合国”，加快大健康产业布局，通过并购、投资参股、合作等多种方式嫁接移动互联网资源，搭建移动医疗健康管理平台，拓展细分市场，多渠道布局，增加线上业务。保健品互联网营销的发展，已是一种趋势。

下表为2017-2018年安利、一心堂、同仁堂、汤臣倍健线上渠道经营情况对比，从中可以看出保健品巨头企业都十分关注线上渠道的发展：

细分市场格局：海外膳食营养补充食品占据销售市场

根据阿里线上销售数据，保健品食品：海外膳食营养补充食品2018年9月销售额7.94亿，占比42%；国产膳食营养补充剂，占比21%；普通膳食营养食品（包含运动营养食品与体重控制食品），占比34%。

行业发展趋势：跨国合作及资源互补将成为“新常态”

在中国保健品市场需求呈现爆发式增长的同时，许多国际品牌在其本国的市场份额日趋饱和，以Blackmores、Swisse等为代表的国际品牌通过跨境电商在中国迅速取得成功，使诸多国际品牌也纷纷瞄准中国市场。由于中国市场的特殊性，外资品牌虽看好中国机会，但在资质申请、渠道拓展等方面屡屡受阻。随着跨境电商税提高、进口保健品正面清单等政策落地，进口品牌迅猛增长赖以生存的电商渠道亦将面临阻力。

在此背景下，诸多中国企业纷纷以收购、合作等多种方式，嫁接国际资源，实现中外互补。如2016年初，汤臣倍健与美国最大的保健品企业NBTY在中国建立合资公司。因此，前瞻产业研究院认为，基于中外双方资源禀赋优势，本土企业与国际企业进行多样化的合作，将会成为未来致胜中国保健品市场的途径之一，跨国合作、资源互补将成为市场“新常态”。