第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫国际发布《2018国民健康跨境消费趋势报告》，基于CBNData消费大数据，洞察跨境消费市场，描摹保健食品、膳食营养补充产品、传统滋补营养品等健康产品的消费趋势变化。

 

CBNData《报告》显示，随着国民生活健康意识增强，近三年天猫平台健康产品消费金额稳步提升，80后、90后是消费主力，95后消费增速领先；海淘消费习惯已逐渐养成，进口健康产品市场中，保健食品和膳食营养补充食品最受关注，即食燕窝、蜂蜜等滋补营养品增速明显；保健品消费者中，购买膳食纤维和果蔬纤维的人数最多，来自澳大利亚、美国和日本的进口保健品最受欢迎；胶原蛋白、膳食纤维、葡萄籽受爱美人士追捧，即食燕窝、高丽参、桃胶热度提升最快；加班族最爱买的进口保健品是护肝类产品、膳食纤维、钙类，护眼明目类保健品中，叶黄素最受欢迎；健身党偏爱乳清蛋白等增肌产品，钙、鱼油、氨基葡萄糖类保健品是中老年群体的跨境健康品购物首选。

健康保健洋货潮：保健品为主，滋补营养品增长迅速

随着国民健康意识增强，保健食品、滋补品成了消费者购物车中的常客。CBNData《报告》显示，以天猫平台为例，近三年国民健康产品消费金额稳步提升，80后、90后是消费主力，95后消费增速遥遥领先，有迎头赶上之势。

伴随海淘消费习惯的养成，通过跨境电商购买健康“洋货”也愈发时髦，保健食品和膳食营养补充食品最热销。具体来看，膳食纤维和果蔬纤维最为走俏，不仅购买人数最多，提升热度也最快，堪称进口保健品的香饽饽。近年来风靡的酵素产品也表现不俗，购买人数仅次于膳食纤维产品，热度提升也进入前三。

澳大利亚、美国和日本成为最受欢迎的进口保健品产地前三名，Swisse、Blackmore澳佳宝、HealthyCare三大来自澳洲的保健品天王，对于中国的消费而言，想必已经耳熟能详。不过近年来以POLA美白丸，医食同源酵素为代表的日本保健品，已经有席卷各大网络社区的趋势，影响力不可小觑。

除了保健品，更符合中国人养生认知的滋补营养品也正在高速增长。开盖即食易保存的即食燕窝，成为近一年最受欢迎的进口滋补营养品，蜂蜜和高丽参紧随其后。

美颜瘦身三件套： 胶原蛋白、膳食纤维、葡萄籽

健康知识懂得越多，消费者对跨境保健品购买需求就愈发细分。CBNData《报告》显示，维生素及补充人体微量元素、美容养颜类保健品最热销，调节肠胃消化及改善睡眠质量类保健品增速最快。

对于以瘦和白为终极追求的“白瘦美”群体来说，具备这些功能的保健品都必不可少。尤其是美白和抗衰老功能兼备的胶原蛋白，堪称美颜利器。要知道人体皮肤中胶原蛋白占了72%，能锁住皮肤水分、保持肌肤弹性。

CBNData《报告》发现，胶原蛋白成为近三年“白瘦美”们格外青睐的保健产品。目前进口胶原蛋白市场中口服液为主要产品形态，Swisse、POLA、HECH胶原蛋白最受消费者喜爱。

除了口服胶原蛋白，抗氧化防衰老的葡萄籽也是白瘦美家中常备的保健品。具有同样功能的滋补营养品也不能少，即食燕窝、高丽参、桃胶是近一年热度提升最快的滋补单品。

在这个以瘦为美的时代，减肥是每一个爱美人士的生活常态，更是每一个姑娘挂在嘴边的宣言。酵素、膳食纤维及益生菌等可以帮助调理肠胃和体重管理的健康产品也愈发受“白瘦美”的追捧，其中膳食纤维最热销。

加班族续命必备品：护肝片&护眼片都不能少

加最累的班，熬最“补”的夜，当加班已经成为职场人的常态，CBNData《报告》指出，相较于整体人群，有更多的加班党在0点以后购买健康产品。估计熬夜累到极限，求生欲就转化成了抑制不住的剁手欲。

熬夜加班最伤肝，久对屏幕最伤眼，熬夜久了，加班族们都成了养生小百科。具体来看，护肝类产品、膳食纤维、钙类、复合维生素、叶黄素是加班奋斗士最爱买的进口保健品。

护肝片可助疏肝理气、适合平日应酬多但作息不规律的加班奋斗士，Swisse、medicure、GNC/健安喜的护肝片卖得最好。护眼明目类保健品中，最受加班奋斗士欢迎的品牌为Dopple Herz/双心。

钢铁之躯的必选项： 保健品新秀——乳清蛋白

为了缓解工作导致的亚健康，保持健美的体型，撸铁党在白领群体中日益壮大。相较于整体人群，他们喜欢购买乳清蛋白等保持肌肉含量的产品，搭配鸡胸、牛肉等高蛋白食品和疯狂撸铁，向着巨人浩克的身材稳步前进。

除了年轻人，中老年人也是进口健康产品的刚需群体。CBNData《报告》显示，基本微量元素补充，心脑血管健康，增强免疫力，提升骨密度是中老年保健品中消费者较关注的功效，因此具备相应功效的钙片、鱼油、氨基葡萄糖成为中老年群体的热销产品，购买人数最多。钙类、益生菌、膳食纤维是中老年进口保健品市场中热度提升最快的TOP3产品，其中添加了维生素D及氨基葡萄糖等不同功能元素的钙类保健品最为热销。

根据CBNData《报告》的预测，国民健康跨境消费发展未来将呈现类型多元化、呵护全面化、消费场景丰富化、健康个性化、品质专业化等特征，以天猫国际为代表的平台也正在通过自建平台标准，成为越来越多消费者信赖的健康产品购买渠道。