当2019年已经匆匆来临，当很多企业决策者和营销人都在制定年度的增长指标和营销预算的时候，大家都在关心同一个话题：“趋势”。

经历了2018年中美贸易战等因素的影响，有的企业认为2019年要激流勇进，有的企业认为要放慢脚步，而中国消费市场似乎也变得更加扑朔迷离。

有人在讨论戴威的固执和ofo的危机是不是敲响了互联网独角兽公司的警钟？有人在论证瑞幸咖啡是不是能够真的打破星巴克多年不变的商业模式？有人在质疑小罐茶的大师到底是不是真的在亲手做每一罐茶？还有人期待自己能够打造出一个《啥是佩奇》这样的爆款营销…………人们对于商业世界的各种创新，总是充满着复杂的心情，层出不穷的商业案例涌现的背后，究竟有没有规律可循？

在2018年下半年，汽车、大家电、家居等产业都面临着巨大的挑战，甚至汽车这样的行业迎来的是“负增长”。但是，与此对应的是，休闲文化、精神消费、旅游消费、大健康消费、电影消费以及电商消费却保持着增长。

中国消费市场的“冰火两重天”现象到底如何解读？中国消费者到底还在不在“消费升级”？作为长期关注着全球及中国商业趋势变革的公司，知萌咨询每年都会对年度的趋势进行研究，并揭示影响新一年度中国市场的10大消费趋势。

2018年，知萌提出了“新精致”和“新智慧”的关键词，2019年的关键词又是什么？通过知萌团队长达三个月时间的反复调研、论证，我们提炼出了2019年的关键词：“回溯”与“归真”。

在我们形成的长达160页的《2019中国消费趋势报告》里，我们解读了10个值得很多企业去把握的消费趋势，分别是：本真消费、精专主义、疗愈经济、小家大作、国货新潮、轻降运动、双线生活、种草消费、潮奢主义、土而不凡。

我们认为，中国消费者越来越成熟，他们在探寻自我的过程中也在不断的反思消费，他们在积极应对不确定的环境同时，也在不断的进行自我调适，不管面临什么样的挑战，我们有理由相信，中国消费依然隐藏着巨大的潜力，如何从单纯的追求流量到介入场景，从拓展增量市场到争夺存量市场，从功能竞争到价值竞争，从满足需求到创造意义，这些都将成为2019年中国企业界要共同面临的命题。

我国经济已进入增速放缓和动力转型的关键期，进入了从投资和出口主导转向消费主导增长的关键阶段，2018年上半年，消费对中国经济增长贡献率达到78.5%，成为推动经济发展的核心驱动力，消费结构也在发生变化。

中国消费者的消费重心转向居家、健康、文化、娱乐、教育和信息等发展型和康乐型消费，更加注重生活品质，对商品和服务的质量、安全、效能的需求提升。

在创新驱动战略引领下，新技术、新业态、新模式、新消费风起云涌，从足不出户的外卖美食到自动买单的“无人超市”；从挥舞指尖的移动支付到“即刻响应”的智能家电，新技术引爆新产业，新业态激发新活力，新模式拓宽新路径，新消费缔造新变革。

消费者掌握的信息越来越多，并在不断做着消费结构的调整，消费认知升级成为驱动其消费趋势的核心。数据显示，消费者在2019年，将增加旅游、子女教育、投资消费等“非实物”上的消费，更加专注生活品质和个性兴趣领域的投入。

随着收入的提高，生活观念也在不断改变，调查显示，在一些品牌/产品的属性中，绿色环保、精致感和健康理念等对消费者的决策越来越重要。

随着消费结构调整，消费者不再简单的追求消费“符号”，更多的是消费一种“回归本真”的体验，因此，“回溯”与“归真”代表着四股消费潮流：第一，从向外求索到向内求索；第二，从奢华绚烂到自我展现；第三，从需求满足到意义消费；第四，从崇尚经典到个性新潮。

趋势一：本真消费

在中国消费者经历了各个消费领域琳琅满目的商品与奢侈浮华的符号消费之后，开始追寻合乎本我的需求满足，转向选择那些具有简约、舒适、安心、健康、返璞归真等特性的产品，消费结构的重塑和追求本真的消费满足成为新的倾向，人们在消费自由中，立足于“真”而求善、求实、求精与求雅，以达到合乎本我价值的实现。

很多行业都在为此做出改变，例如，生活用纸领域的本色生活用纸的走俏，恒安集团推出的“竹π”竹浆本色纸主打的天然、抑菌等特点以及“本色生活”就是例证。再例如，一些新品质消费平台越来越强调本真的消费理念，推出极简美学的创新产品，如NOME探索新生活、小米有品、九木杂物社等等。甚至，vlog的短视频也成为很多年轻人记录生活，表达个性的方式，相比过去美颜滤镜的短视频，这些反映本真生活的内容让很多人可以通过这个平台洞见一个人的日常。

为了探索和发现更好的自我，无论是满足日常生活需求，还是兴趣爱好，中国消费者都力争成为“大师级”典范，这也是消费升级的一个重要特征，由此产生了对于细分产品领域极致体验和“精专化”需求。

数据显示，消费者会在户外活动、健身运动、旅游、厨房用品、游戏等不同领域购买专业的产品或装备，而各个领域的产品也都在不断的细分化、垂直化、专业化，甚至很多领域都在做出“跨界的极致单品”，典型如满足洁面需求的黑科技美容仪、无人破壁豆浆机、无线骨传导耳机等等，甚至一些满足年轻人的网红照相馆，通过最美证件照，提升年轻人的仪式感，让“精专”深入每个领域。

生活在城市里的年轻人，面临着来自社会、家庭等多方面带来的压力，数据显示，76.2%的消费者会感觉到焦虑，焦虑来源也来自方方面面，来自工作、家庭责任、金钱、经济形势和家人健康的成为焦虑的5大主要来源。

2018年，慢时光咖啡、一人经济、答案茶、网红餐饮等新商业形态的走红，就是疗愈经济的表现，人们通过消费来自我释放或者宣泄。瑜伽/健身/禅修等减压经济、茶饮/零食等休闲食品消费、情绪包装/答案茶/快闪店等主题产品、一人KTV/一人食包装/宠物经济等一个人经济、福盒机/口红机/娃娃机等“惊喜消费”，都成为疗愈经济的重要展现。

中国城市化进程正在加快，崇尚活在当下的年轻人，他们对于自己居住的空间，越来越追求精神的归属感，让家居生活更舒适，成为不同人群的共同需求，小空间也要有大主题，精致有趣、时尚智能，造就了家居生活的“无微不智”浪潮。

“不是买房才有家，哪里都要住的舒适”“纵然蜗居，也有一颗追求高品质的心”，用智能化和细节体验，营造出一系列家居场景及生活氛围等等需求的迸发，改变了年轻人的租房需求，诞生了很多品质的租房商业模式，同时，也加剧了“全屋定制”和“家居美学”等趋势，包括更多点缀家居生活的产品上的时尚化追求，大到雅致餐具、精美灯饰，小到倾心绿植等等，都有了新的商机。

近几年，消费者不再盲目追求国外品牌，国产品牌越来越受到认可。通过数据显示，78.2%的消费者经常购买国货，并且，在同等价格下44.6%的消费者更倾向于购买中国本土品牌，也让这几年兴起的“国潮”，成为新的生活方式代表，2018年被众多媒体称为“国潮元年”。

一些率先潮流化的品牌预先做出示范，例如，天猫携太平鸟、李宁在内的4个国潮品牌登上纽约国际时装周，李宁的“悟道"系列在当天国内社交媒体成了热议，波司登开启“霸屏”，登上纽约时装周、推出设计师联名款、植入综艺节目，包括红旗轿车也在2018年联合李宁，玩了一把比Supreme×LV更吸引中国新生代的潮流搭配，让人难以挪开视线。

今天，越来越多的90后开始走向养生之路，他们对于高含糖量、高热量等食品的偏好度持续走低，在吃上特别注重低糖、低脂肪、低热量、零添加、全麦等指标，在追求健康的同时消费者还希望通过食物来提升自己的体质。

既要味蕾，又要健康，双向驱动下的“轻降运动”，让素食、轻食、绿色有机、天然食材、低糖、植物蛋白以及各种养生功能的食品和饮料成为新的流行。

今天，消费者已不再单纯通过单一的线上或者线下渠道进行消费，而是根据需求选择更加便利化的购物方式。

近两年最为火爆的词汇就是“新零售”，线上网购通过方便快捷满足购物需求，线下实体商业能够为消费者提供包括餐饮、购物、休闲、娱乐一体化的全场景体验。随着线上顾客的增长遇到瓶颈，而且线上产品同质化区域严重，在线下开实体店，加强顾客的购物体验，成为电商巨头们的新玩法。

随着各类社交应用的涌现，社交媒体不再只是一个社交的工具，逐渐成为消费者获取消费信息、了解产品好坏、并决定最终消费的重要渠道，“种草”这一行为起源于线上，随着美妆论坛和社区的兴起，一些美妆达人通过在网络上分享自己使用过的优质产品，从而积累了众多粉丝。此后，“种草”行为也由自发推荐转变成商业行为，企业利用分享经济和粉丝效应，对其产品进行推广宣传。

数据显示，消费者在品牌购买习惯上，23.5%的消费者会选购品牌的明星产品，还有16.0%的消费者喜欢拔草网红产品和新产品。

小红书、天猫、京东等电商平台开设“种草“入口，让培育新消费文化”种草“到“拔草”的社交+内容+电商消费文化逐步盛行。

随着《中国新说唱》《偶像练习生》《这！就是街舞》等潮流节目的兴起，潮文化走向更多消费者，而潮牌不再局限于推崇街头文化，独特的设计理念，独立精神、有态度、并拥有独特设计的品牌在消费圈层开始全域渗透。

2018年众多传统品牌纷纷与潮牌联名，例如Supreme×Vans、Supreme×Nike×NBA、Supreme×Tag等，联名合作让原本毫不相干的两个品牌，相互渗透相互融合，不同元素带来的反差为品牌带来了强烈的视觉冲击性，也传达出品牌的潮流风向，最终形成“1+1>2”的营销效果。

中国年轻人最喜欢的潮牌排行榜

2018年，“土味”营销以更真实、反差大给品牌和产品带来相当的话题性。“老干妈”因一件和潮流买手店OpeningCeremony合作的logo卫衣，成为“土味时尚”的代表作燃爆纽约。数据统计，老干妈天猫店的营业额也比此前增长了240%，成此次纽约时装周天猫中国日的最大赢家。

例如，古蔺脆红李是字节跳动扶贫和国家级贫困县打造的首款扶贫山货，截至8月22日，该项目已经帮助古蔺县通过抖音、今日头条卖出水果超过6万单，10天内，已经有超过30万斤古蔺脆红李被发往全国各地。

知萌组建的全国小资源孵化与推广研究中心数据显示，我国有5800多种小资源，如何将他们发掘推广是当下的关键。精准扶贫、新农人经济、短视频平台、社交裂变、电商平台等等都在进一步缩短“土味小资源”走入一二线消费者餐桌和家里的路径，如何让这些田间地头的产品嫁接上移动互联网时代的内容平台，通过创意提升附加价值，实现“土而不凡”成为新的产业趋势。

我国小资源分布示意图（局部）

这一系列的消费趋势也进一步说明，2019年，随着消费结构调整，消费者不再简单的追求消费“符号”，更多的是消费一种“回归本真”的体验，关注消费者消费结构的调整，围绕回归本真的消费需求进行产品创新，专注产品的本质，关注价值的提升，在各个细分领域做得更加“精专化“，创新新的跨界潮流，将成为引领2019年消费趋势的关键点。

来源：肖明超-趋势观察

作者：肖明超