近日，澳佳宝Blackmores ( ASX:BKL ) 公布2018年下半年 ( 即2019财年上半年 )业绩。报告期内，公司实现营收3.19亿澳元，同比增11%；净利3433万澳元，同比增0.4%。然而，被十分重视的中国板块 ( China )业绩却下降11%至 6540万澳元（去年同期为7388万澳元）。

而昨日发布2018业绩的康宝莱Herbalife( NYSE : HLF ) 2018年营收48.91亿美元，同比增长10.48%；净利2.97亿美元，同比增长38.66%。中国区收入10.08亿美元（约合68亿人民币），同比增长13.74%，销售额及增速均仅次于亚太区，超过北美，排名第二。

同为直销公司的优莎娜USANA ( NYSE :USNA) 2018年实现销售额11.89亿美元，同比增长13.56%；实现净利润1.26亿美元，同比增长101.8%。其中，大中华区 (Greater China) 第四季度营收为1.68亿美元，同比增长14.1%，占2017年总营收的56.1%。但显然增速也不及北亚地区。 USANA活跃直销员数量上看，中国大陆地区增加17.4%不及韩国（增加19.4%）和菲律宾（增加21.9%）。

上述数据从一个侧面反映出中国的营养保健食品渠道和消费者正在发生的变化。

变化的原因一方面来自政府监管。伴随对于医保账户购买保健食品的限制，药店终端的零售增长日渐乏力；持续针对会销渠道的高压监管行动，以及近期最高规格针对“保健“市场的“百日行动”；“权健”事件引发的对整个直销行业的舆情风暴还未过去，商务部或将出台更加严厉的措施打击非法传销和直销违规行为。

这些变化都将使营养保健食品的渠道格局发生变革，在会销休克、直销收缩、OTC不敢刷医保卡的前提下，空出来的市场份额正在慢慢被电商占领。预计未来电商渠道很可能会占据50%左右的市场份额，成为中国营养保健食品最大的渠道。同时我们也看到社交电商和微商等新兴业态在资本助力下实现了跨越式发展，极有可能影响未来行业格局。

来自企业的情况也印证这一点。

虽然中国板块业绩下降，但澳佳宝表示，澳大利亚和新西兰板块的收入为1.44亿美元比上一个同期增长2300万美元(或19 % )。澳大利亚零售商更加积极地提高了收入瞄准对中国的出口贸易。考虑到中国消费者通过澳大利亚零售商的消费，公司估计中国消费者的销售额增长约为8 %。同时双11的销售较2017年上涨65%，卖出了20万件商品。

数据显示，京东春节期间销售额同比增长42.74%，医药保健达到83%，增速排在第五位；诸如老年奶粉、钙片和维生素等保健品销售额同比增长128%。

可见，营养保健食品市场的消费热情仍然高涨。

实际上这既是中国零售业发展的潮流，也符合中国营养保健食品新的消费者出现和健康消费意识变化。

过去十几年的行业发展路径主要是围绕50、60、70后中老年人群的消费需求；现在90、95后是保健行业的新消费群体，是增量市场。

作为行业标杆企业，汤臣倍健2018年预计净利9.20至10.73亿元，同增20%-40%。这种增长很大程度归功于电商品牌化2.0战略，发展独立的电商品牌体系，推行线上线下有区隔的品牌传播和沟通策略，打造电商数字化等措施，以加强与年轻消费者的沟通，顺应品牌年轻化的发展趋势。

庶正康讯认为，在过去的2018年，国民的健康消费从曾经的冲动型、盲目型转向理智型，大健康产品的市场宣传也从神秘化、生活化升级为科学化。

我们特别希望市场加速走向成熟的同时，政策和监管也可以与时俱进。

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