据悉，“国家品牌计划”是央视对过去的广告招标模式实行的一次创新，于2016年开始准备，2017年初正式实施。

为了吸引企业参与，该计划除了为企业配置《新闻联播》《焦点访谈》等王牌新闻节目广告资源外，还为入选企业定制“中央电视台国家品牌计划TOP合作伙伴或行业领跑者宣传片”。国家品牌计划同时为入选企业定制品牌故事，在央视各频道高频次播出。

该计划自推出以来，食品（含保健食品）企业一直是积极参与的主力军。特别是白酒企业，更是“国家品牌计划”的常客和支撑者。

综合央视网和新浪网等信息，据不完全统计，自2017年以来，共有21个食品（含保健食品）品牌参与了“CCTV国家品牌计划”，具体名单如下——

洋河、古井贡、茅台、郎酒、泸州老窖、云南白药、汇源、鲁花、金龙鱼、君乐宝、伊利、双汇、东阿阿胶、加多宝、海南椰岛、飞鹤、劲牌、天士力、养元、鸿茅药酒、红星。

在这21家先后入选“CCTV国家品牌计划”的食品品牌中，有一个是我们非常熟悉的保健酒品牌。据媒体报道称，该保健酒企业连续两年巨亏：2017年度，预计亏损约1140万元；2016年，亏损额高达4011.06万元。尽管连续两年巨额亏损，但这家保健食品企业仍积极参与2018“CCTV国家品牌计划”，至少计划在央视投放2.8亿元以上。

市场监管总局指出，一些媒体和企业在广告中用“国家品牌”做宣传，既误导了消费者，又破坏了公平竞争的市场秩序。

媒体利用“国家品牌”，开展广告和商业营销，人为扰乱市场秩序。消费者通过新闻媒体接触到入选“国家品牌”的企业，往往会更加信任和购买这类企业生产的产品，因为他们觉得新闻媒体的公信度高。但这样会误导消费者，侵害消费者权益。特别是个别问题产品靠出钱入选所谓的“国家品牌”，引发了社会广泛关注。

用“国家”名义为企业品牌背书，涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等法律。在广告中，禁止用国家机关名义和“国家级”用语，不得欺骗和误导消费者，不得采取任何形式的不正当竞争措施。广告用语使用“国家品牌”，实质就是在使用国家机关名义和“国家级”禁用语，容易使消费者以为“国家”为企业背书，对企业的产品质量、性能等产生误导性认识，引发不公平竞争问题。

“CCTV国家品牌计划”自2017年实施以来，一直都受到食品企业的热捧，先后有21家食品企业参与其中，获此殊荣。但不是每个企业都有机会获此殊荣，要想入选此品牌名单，条件有很多，不是谁想进就进，首先一点就是企业要有足够的经济实力。据悉，每个参与该国品计划的企业，都要缴纳好几亿元的入门费。有媒体称，2017年央视国家品牌计划的标底价是3.5亿元，但企业竞购的积极性仍很高，排名第一的云南白药入围价是5.038亿元。

至于加入该品牌计划之后，企业是否能够获得理想的回报，这个就不得而知。不过，公开消息显示，上文提到的那家保健酒企业，在连续两年巨亏之后，仍然斥巨资加入“CCTV国家品牌计划”，想以广告大幅拉升销售业绩。但现实很残酷，重金广告并没有遏制住企业继续亏损的恶性局面，曾经风光无两的保健酒行业标杆，已经走到了退市的边缘。为了自救，该保健食品企业曾经推出计划，对外出售房产。

国家市场监管总局明确表示，将“国家品牌”作为广告用语，属于违法行为。企业用“国家”名义宣传品牌，涉嫌违反广告法、消费者权益保护法等法律，既违背了公平竞争原则，也损害了消费者利益。

据此研判，“国家品牌计划”有可能在近期被叫停。那么，对于那些花重金才求来的“国家品牌”，有关部门将如何处理呢？是立即禁止相关企业再使用“国家品牌”进行宣传，还是给一个过渡期？

对于获得该品牌称号的食品企业而言，抛开“是否能继续用国家品牌宣传”这个问题不说，另一个非常现实的问题就是：有的食品企业已经在产品包装、产品说明书等宣传载体上，大量印制“国家品牌计划”的内容，且包装和说明书的数量巨大。如果立即停用“国家品牌”宣传用语，那这些包装和说明书都将报废，这是一笔不小的损失，会造成资源的大量浪费。

还有一个问题，就是这些食品企业在失去“国家品牌”光环之后，下一步该怎样宣传自己的品牌呢？毕竟，“国家品牌”曾经给他们带来了无上的光荣，假如哪天突然没有了，一下子还真可能适应不了，短时间内还找不到更好的宣传平台。

对此，食品品牌行业人士认为，这些食品企业应该调整心态、转换思路。其实，可供品牌宣传的平台很多。随着宣传方式的增加，食品品牌宣传也应该走多元化道路，不应该局限于电视广告。而且，一个不争的事实是，许多电视广告的性价比已大不如从前，企业投入巨额广告费之后，不一定有相应的回报。微信、微博等新媒体的影响力不断增大，也可以作为食品品牌推广的重要力量。

而且，开展食品品牌推广，并不一定就只有花钱做广告这一条路。参加食品行业研讨会、开展食品安全教育、资助贫困学生等，都是开展品牌推广的有效举措，有助于提升食品品牌影响力。

当然，作为食品企业而言，要维护好品牌、做大做强，最根本的措施是完善质量管理体系，生产出口味良好、营养丰富、卫生安全的食品，努力提高食品质量、促进食品消费安全。要做好食品品牌提升工作，功夫在平时，要练好基本功。

来源：食品行业眼