OTC“禁赛”双十一：医药电商转战自营

　　天猫、1号店等电商平台已不能提供OTC药品在线交易，仅保留了药品信息展示及货到付款。医药电商以自营渠道为主。

　　第三方平台药品网上零售试点被叫停，给医药电商的双十一狂欢泼了一桶凉水。

　　近期，天猫、1号店等电商平台已不能提供OTC（非处方药）药品在线交易，仅保留了药品信息展示功能。21世纪经济报道记者采访获悉，今年双十一，健客、康爱多、七乐康、1药网四家医药电商以自营渠道为主。

　　健客CEO谢方敏表示：“第三方平台是公司前期流量的主要来源。经过五年发展，今年医药电商普遍进入困惑期，大家的共识是在保证利润的基础上营销。”

　　试点叫停之后的监管政策尚不明朗。加上网售处方药迟未落地、医保支付尚未打通、消费者习惯还没养成等，电商在药品零售端的占比始终极低。

　　不过，两票制、医院不得禁止处方外流、取消药品加成等政策不断加持，又为医药电商留下了极大的想象空间。目前，包括医药批发企业、连锁药店、移动医疗、第三方电商平台等纷纷涉足电商，打通医药电商、在线问诊、线下药店、互联网医院全流程服务，也成为各路企业共同的选择。

　　“低调”迎战双十一

　　双十一大战前夕，健客联合辉瑞、葛兰素史克、北京同仁堂、广药白云山等近30家药企，成立了首个医药电商正品联盟。同时，健客与泰康在线联合推出正品险。

　　谢方敏表示：“将有更多药企加入正品联盟，正品险+正品联盟标志着网上购药进入双保险时代。”

　　中国的医药电商起步于2005年，药房网拿到国内首个医药B2C牌照。演变至今，开展医药电商的企业需申请《互联网药品交易服务资格证书》，包括第三方平台资质的A证，医药生产、批发企业B2B资质的B证和自营医药B2C资质的C证。

　　过去十年，多数医药电商靠第三方平台引流壮大。谢方敏直言：“天猫医药馆开闸后，中国才真正进入医药电商时代。”

　　但今年7月底，CFDA叫停了天猫医药馆、1号店和八百方三家平台的药品网上零售业务，并明确表示，试点暴露出第三方平台与实体药店主体责任不清晰、对销售处方药和药品质量安全难以有效监管等问题，不利于保护消费者利益和用药安全。

　　礼来高级电商经理倪凯指出，正品问题在线上和线下都很严峻，中国是全球第二大医药市场，假药占比却达到1/3。“假药集中的品类是男性健康、糖尿病和肿瘤，这恰恰是在线药品交易额最大的三个类别。”

　　明欣药业一名电商经理向21世纪经济报道记者表示：“从体量和交易额看线下假药肯定比线上多，此时牵手保险机构及药企，主要还是形象提升。”

　　试点叫停对今年双十一的影响不小。

　　天猫双十一主会场虽设有独立的“医药健康”一栏，但以营养保健、医疗器械、隐形美瞳等为主，没有独立的OTC类目。而去年十一月天猫医药馆OTC药品销售占比达1/4。

　　另据统计，2015年医药B2C市场总规模144.2亿元，其中平台B2C规模77.9亿元，占比55.4%；自营B2C规模52.5亿元，占比36.4%；医药O2O企业及其他11.8亿元，占比8.2%。

　　即便如此，健客、康爱多、七乐康、1药网皆向记者表示，试点叫停对双十一的影响有限，理由是此次叫停的仅为第三方平台试点，拥有B证和C证的企业依然可网上售药。记者注意到，各个企业的天猫旗舰店OTC药品交易已由原先的在线支付改为货到付款。

　　经过前期积累，上述四家平台近两年逐步摆脱了对第三方平台的流量依赖，如去年七乐康宣布“不争排名要利润”。

　　七乐康负责人表示：“今年我们依然会联合品牌商开展促销活动，但不会投入特别多的费用抢排名。目标是实现盈利。”据悉，七乐康通过大数据分析，根据消费者平时的消费习惯，提供精准推送，把每个产品页做成了解决方案或者导购手册。

　　健客则注重物流水平和服务的提升，已投入1000万元提升广州、武汉、东莞三地仓库的发货能力，提前一个月做好了各地仓库的人员储备工作。另外也在官网同步推出双十一优惠活动。

　　1药网在自营官网推出11亿福袋，并将双十一活动时间改为10月24日至11月14日。“天猫试点到期对我们的影响小一点，去年我们的70%的销售来源于官网。”1药网负责人说道。

　　康爱多类似，其企划人员向21世纪经济报道记者直言：“今年双十一活动，我们几个官方营销平台都有公布，并以自营为主。”

　　值得注意的是，互联网第三方平台开始推出自营的网上药店，并纷纷献上双十一首秀，例如京东不久前上线的京东大药房，有媒体称其定下了日销10万单的目标。阿里健康自营的阿里健康大药房旗舰店也在今年8月上线。

　　阿里健康方面表示：“双十一期间其他网上药店的滋补品和医疗器械我们都可参与，交易量也不小。推出大药房是从消费者需求出发，如有OTC需要可以多一个选择。”

　　上下游延伸

　　经过十年发展，电商至今在医药零售端占比极低，且增速放缓。

　　据前瞻产业研究院数据，从去年7月至今年6月，医药电商销售增速放缓至12.5%，同比下降22.5%。2015年医药电商销售额仅占医药销售总额的2.9%。

　　监管政策不明朗、网售处方药未放开和医保支付未打通皆是影响因素。中国医药物资协会副会长郭生荣表示，医保是医药电商遇到的最大难题。

　　而谢方敏则认为，网售处方药虽未放开，但还是衍生出了百亿市场，并且医药电商今年大多数实现盈利。Analysys易观研究指出，预计2016年中国医药B2C市场交易规模将达到267.8亿元。

　　“未来的趋势之一是医药电商与各大医院合作探索互联网医院，引导处方外流，”谢方敏说，“医药电商井喷期还有三四年，行业洗牌已经开始，后进入者流量、供应链很难做起来。未来医药零售端医院占40%、线上30%，其余是线下。”

　　往上、下游延伸打造医药服务闭环已是医药电商共识。

　　2015年，七乐康开始将业务重心放到“七乐康医生”App上，已拥有荔湾七乐康互联网医院、医药电商、B2C医药物流等业务。据七乐康透露，目前合作医生超过30万。

　　1药网创建了“B2B+B2C+医疗”的模式：1药网作为前端入口对接客户；1号药城与医药厂商合作搭建药企营销、管理与流量分发平台；1诊作为移动问诊平台联系医患。

　　康爱多将更多精力投入官网建设和线下体验店，做医药O2O。目前康爱多在广州的线下体验店已有5家，全部为非医保店。

　　健客自2011年开始涉水在线问诊，推出“掌上医生”APP。谢方敏还向记者独家透露，健客已跟国内排名前十的几家医院合作。未来医药电商是健客的底层基础，并以此延伸在线问诊、挂号、互联网医院、健康保险、健康广告等。

　　不过，医药电商争夺百亿市场的竞争者不少，包括上游批发商、移动医疗、老牌对手连锁药店等。

　　据CFDA官网数据显示，截至2016年9月12日，可以查询得到的《互联网药品交易服务资格证书》共752张，其中A证29张，B证170张，C证553张，2015年颁发和更新的C证有159张。

　　从企业性质和延伸路径看，移动医疗和医药电商的重合度最高。例如就医160今年8月推出健康商城，主营医疗健康类服务及产品；春雨医生陆续与好药师、叮当快药等医药电商达成合作；微医由原先的挂号延伸到互联网医院，后又牵手老百姓大药房。

　　谢方敏坦言：“移动医疗从挂号、问诊切入，我们从医药电商切入，三条路殊途同归。现在行业也确实遇到了寒冬，就看谁能活过去。”

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