业内人士指出，国家食药监总局发布的两个公告是“一刀切”的执法行为，给执法者带来了监管的便利，但客观上却给一些品牌企业发展带来了困扰。

　　

　　企业品牌流失  广告投入白搭

　　

　　记者在国家食药监总局数据库查询到，名称中含有表述产品功能相关文字的保健食品不在少数。国产保健食品中，名称含“减肥”字样的产品有217个；含“增强免疫力”字样的产品有71个；含“辅助降血脂”字样的产品有50个……其中不乏“同仁堂牌辅助降血脂片”“三奇堂牌养生健肝茶”“碧生源牌减肥茶”“瑞年增强免疫力胶囊”等知名企业生产的品牌产品。这些产品已经形成了品牌影响力，企业为品牌的培育进行了大量投入，企业的发展与产品名称已经高度关联，名称一旦变更，将受到重大损失。

　　

　　北京三奇医药技术研究所负责人表示，取消“养生健肝茶”名称后，企业将受到品牌影响力、收入利润、经营损失等下降的影响，面临经营和发展的困境。若想达到现有的品牌知名度，需在品牌规划、市场策略以及媒体投放、销售布局等方面增加投入，还要经过漫长的市场培育和消费者认知过程。北京澳特舒尔保健品开发有限公司负责人表示，主打产品“碧生源牌减肥茶”2015年占中国市场所有在零售药房销售的减肥产品的市场份额为42.26%，连续6年名列榜首，更名后市场份额将可能大幅下降，企业面临巨大的经营和竞争风险。

　　

　　业内专家指出，中国保健食品诞生的20年间，众多优秀产品形成了本土健康产业的代表性品牌。这些品牌在当时的政策和市场背景下，申报产品的时候用的就是含有表述产品功能相关文字，更改名称给品牌保健食品企业的伤害巨大。对于企业而言，为品牌投入大量广告，花费多年时间建立了自己的产品信誉、培育了消费者对其产品的品牌认知，一旦名称改变，品牌消失，大量的广告投入付之东流。对于消费者而言，随意改名变更了公众的消费习惯，无形中剥夺了消费者对于优质产品的认知权。对于市场而言，一些不正当竞争的企业会借机恶意炒作，以品牌消失为名诋毁优质的产品和规范的企业，扰乱市场。

　　

　　

　　据了解，在国家食药监总局的两个公告里，对于含有表述产品功能相关文字的概念界定并不明确，或产生多种歧义。比如，27个特定保健功能名称不能用于产品名称；除27个特定保健功能外，与宣传产品供销相关的文字也不能用于产品名称；公告规定不仅限定通用名，也限定商标名等。国家食药监总局《关于保健食品命名有关事项的公告（2016年第43号）》出现了“对已批准的名称中含有与保健功能近似、谐音和暗示功效等内容的命名，另行规定。”的条文，但对国家食药监总局公告（2015年第168号）如何具体执行，企业心中并不明了。

　　

　　中国保健协会在关于国家食药监总局公告（2015年第168号）有关情况的反映函中提出了暂缓执行公告、核查清楚公告涉及的企业和产品的数量、评估公告对和社会的影响力、广泛听取各方意见后再作决策的建议。一些企业也通过各种规范渠道反映自身诉求。

　　

　　业内人士指出，中国保健食品行业在成长中不断规范自律，优质企业越来越多，违法现象不断减少，企业愿意在遵纪守法的前提下健康成长。在这样的背景下，政府部门应加强科学监管，避免简单粗暴的执法行为。对于产品更名这样影响面较大、涉及品牌企业较多的法规，在执行过程中应该深入调研、谨慎出手、细化作为。对于一些品牌价值较高、受影响较大的企业可以考虑给予延时执行等个性化的政策，保证法规的有效性和可行性。

　　

　　目前，国家食药监总局并没有对两个公告做出更详尽的解释，也未出台详细的实施办法。一些知名企业表示，坚决执行国家的法规，建议针对公告出台相关的实施办法，对于优秀的、具有品牌影响力和公信力的产品，经过认证后，给予特殊的政策支持，暂不予以更名。本报记者  李松