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冬春夏草不能含着吃了 超严政策来袭保健品行业如何自处?

2016-04-12 来源:前瞻产业研究院
  早前,凭借铺天盖地的“冬虫夏草,现在开始含着吃”广告宣传,极草迅速打开了市场。不料,近期,食药局一则禁令,叫停虫草保健品试点工作,极草的“冬春夏草”,不能再“含着吃”了,与此同时,国内市场上其余100来个虫草相关保健品,也将面临大清洗。
  
  当前,冬虫夏草市场炒作厉害,价格基本和黄金一致。黑心商家为了谋取暴利,会给冬虫夏草添加含铅汞等有毒物质,这类产品被制成保健品,对消费者危害极大。因此,针对炒作以及监管不当等乱象,国家决定出手整治这一领域。
  
  过去一年,国家出台的新《食品法》与新《广告法》等政策文件,都加强了对保健品行业的约束,叫停早前备受政策肯定的冬虫夏草保健品,意味着国家政策对这一行业的进一步严格监管,保健品行业强震来袭,亟待转型自救。
  
  千亿保健品市场 直销模式占垄断地位
  
  保健品是具有特定保健功能的食品,它适用于特定人群食用,具有调节机体功能的作用,但不以治疗疾病为目的。包含儿童补钙食品、孕妇维生素、女士美容胶原蛋白、中老年健骨保健、中药养生滋补等类别。与药品相比,保健品生产标准低,检验环节少,因此本质是食品,而非药品。
  
  我国保健品行业有20多年发展历史,有1000余家保健品企业。
  
  前瞻产业研究院提供的《2016-2021年中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示,2010到2014年,我国保健品市场规模分别达到558.02亿元、856.47亿元、1130.68亿元、1579.36亿元、1903.51亿元。近几年,在国民生活水平持续提高、健康意识日益加重的背景下,保健品市场呈现出快速发展的态势。
前瞻产业研究院  
    
  保健品销售环节中,不同于美国保健品分散的销售渠道,我国直销占据国内大半壁市场,占比接近6成,且增长势头不减。目前在中国保健品行业市场规模占比最大的前五家公司分别是安利(中国)、无极限、天狮、完美(中国)与汤臣倍健,其中除了第五名汤臣倍健之外,其余四家销售都属于直销模式。
  
冬春夏草不能含着吃了
  
  直销模式占据保健品市场主流,说明了我国保健品市场尚未成熟。只有不成熟的市场,直销模式特有的口碑相传和利益捆绑模式才能发挥出强大的爆发力,并培养消费者的消费意识,建立品牌忠诚度。
  
  但长久来看,由于国家对直销态度谨慎;直销企业存在经营门店、区域限制、单层直销等多项束缚;网络环境成熟,直销效果下降,以上因素存在,未来保健品市场直销模式占比将逐渐减少。
  
  4500亿元市场前景 保健品行业5大瓶问题不容忽视
  
  按照近几年我国保健食品市场30%复合增长率,加上国民对健康问题日渐关注,预计未来我国保健品市场将达4500亿元,超越美国成为全球最大保健品市场。
  
  保健品行业发展前景美好,但当前市场尚未成熟,保健品行业还面临三大发展问题待解决:
  
  其一,保健品行业虚假广告泛滥。
  
  保健品行业进入门槛较低,但产品利润又非常高,远远超过其他行业的平均利润。这招来了众多投机者,他们抱着“捞一笔”的心态,在短时间内投入大量资金来做广告宣传,同时,为了收回广告成本,快速销售产品,保健品广告中往往充斥大量虚假宣传,这一风气最终导致了保健品行业出现诚信危机,缺乏具备研发实力的企业。
  
  其二,用户忠诚度难以保持。
  
  保健品市场目前依靠广告引导和终端的强力推荐来激活,而当前保健品行业充斥大量虚假广告、众多企业抱着“赚快钱”的心态,不去做研发,这使得消费者因为购买产品的品质没有达到预期标准,所以无法产生高的满意度,忠诚度也就无从说起了。
  
  其三,保健品企业未建造其坚实的品牌。
  
  绝大多数保健品企业并没有建造起坚实的品牌(包括产品品牌),这是企业短命的重要原因。保健品企业精于短期的市场启动,而不熟悉长远的企业品牌战略。随着消费者的成熟和宣传方式的多样化、丰富化,没有内涵的品牌形象,即使进行多轮广告“轰炸”,也将难以起到效果。
  
  严厉政策约束 保健品转型有三方向
  
  针对保健品行业虚假宣传的问题,目前我国已经出台了《保健食品注册管理办法(试行)》、《保健食品广告审查暂行》、《直销管理条例》、新《广告法》与《中华人民共和国食品安全法》的文件,保健品广告乱象将可慢慢根治。
  
  预计未来,将有更多政策出台,从各方面引导保健品健康良性发展。在严格的而政策约束下,保健品产品与品牌都将迎来生死考验。
  
  前瞻产业研究院认为,回归产品、合理营销以及发力电商平台,将是保健品厂商在“大清洗”下的生存机遇。产品生产上,厂商一是要在生产、流通与销售环节,确保产品质量安全,二是在产品品类上进行扩充,发力新兴潜力市场,如减肥、增重、婴幼儿辅助食品等方面。
  
  合理营销需要正视自己是食品而非药物的本质,在宣传上避免踩中政策“雷区”,互联网营销影响力大,值得深耕。但同时,也需要发力线下体验式营销,因为对保健品而言,宣传是为了对保健品的效果服务,
  
  保健品电商顺应了互联网冲击下,实体零售业转型电商的大潮,因此也将成为大趋势。目前,碧生源、汤臣倍健、养生堂等众多保健品都已经有线上销售渠道。随着保健品电商平台日益众多,未来保健品电商O2O市场是一条竞争度小、而销售成绩惊人的发展之路。

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